ЛОСКУТНАЯ ОСЕНЬ: ПОЧЕМУ ЕДИНОГО СЦЕНАРИЯ ДЛЯ ГОСТИНИЧНОГО РЫНКА БОЛЬШЕ НЕТ

Компас - надежда

Наиболее драматично обстояли (и обстоят) дела в Крыму. Летом 2026-го коварный враг сделал немало для срыва нормального туристического сезона - были удары по сухопутному пути на полуостров, атаки БПЛА на курортные города, ЧП и усложнение логистики на поездах, бензиновый кризис, блэкауты.

По данным опроса ИА «Крыминфорум», наскоки неприятеля на Крым повлияли на отпуска людей следующим образом:

• 28% всё-таки съездили в Крым и остались довольны
• 2% съездили, но качеством отдыха недовольны
• 17% пока не были в отпуске, но поедут в Крым осенью
• 3% поедут осенью на другие курорты
• 10% опрошенных вообще отказались от отдыха на российском юге из-за опасений за безопасность
• 10% заменили Крым другим регионом, но там им не понравилось, и лето 2027 года они планируют на полуострове
• у 4% замена Крыма оказалась удачной - довольны и готовы поехать туда снова.

К концу августа кризис в Крыму перешёл в более острую фазу: точечные удары по энергетике приводили к обесточиванию Севастополя. В некоторых локациях «нормальными» стали включения электричества лишь на 2-3 часа в сутки.

Что касается топливного снабжения региона, официально транслируются стабилизационные оценки: сообщается о повсеместном снижении цен на АИ-92 до 100 рублей и лимитах на отпуск топлива до 20 л. Между тем независимый мониторинг показывает, что ситуация с топливом остаётся стабильно тяжёлой, дефицит приобрёл хронический характер.

«Впервые с лихих 90-х обсох в пути. Думал дотяну, не рассчитал - на трассе все нервные. Жена охнула, дочь плакала. Пошёл в ларёк у трассы, нашёл перекупа, залил 10 и доехал до АЗС. Стояли 4 часа, залил 30. Жена и дочка заедали стресс в кафе», - рассказал один из жителей московского региона, возвращавшийся из Лазаревского.

Анализ пабликов в социальных сетях показывает, что усиливается фатализм в оценках происходящего («мы в России живём», «бежать некуда», «будем держаться»). Общественные настроения сводятся к тому, что никто не понимает, каким образом можно преодолеть этот кризис. Фактически всё сводится к установке: нужно потерпеть и перетерпеть.

Разброс результатов

Данные компании Umbrella Consulting Group за июль 2026 года показывают не единый тренд, а резкое расхождение рынков:

В Москве наиболее устойчиво выглядят гостиницы 4*

В Санкт-Петербурге вырос спрос в апарт-отелях и массовом качественном предложении, но просел в luxury. На фоне новых проектов в историческом центре города конкурентными преимуществами становятся не только локация и номер, но и гастрономия, SPA, клубная атмосфера и доступ к редким городским впечатлениям.

В Калининграде и области рынок пока принимает повышение цены, но почти пятикратный рост краткосрочных апартаментов усиливает давление на классические отели. Их ответ - стандартизированный сервис, круглосуточная стойка, безопасность, F&B и конференц-возможности (Калининград, кроме того, в этом году испытывает мощные удары стихии).

Казань подтверждает силу событийного спроса, однако в даты форумов и выставок ценность создаётся не только тарифом. Отелям нужны квоты для делегаций, ранние завтраки, трансферы до «Казань Экспо», переговорные и понятная логистика.

В Сочи падение затронуло все сегменты. Главный вывод: массовое снижение цены не удержало заполняемость

Наиболее тревожная картина в Крыму. Ключевой фактор - не завышенная цена, а недостаток спроса. Дополнительный дисконт рискует лишь ухудшить экономику без заметного прироста бронирований (см. подробнее).

Турпоток в Крым составил лишь 40-50% от показателей прошлого года и вряд ли осенью шагнёт выше.

Надежда сохраняется ли?

ВЫСОКИМ СЕЗОНОМ МОЖЕТ СТАТЬ ОСЕНЬ - Марина Гончаренко, исполнительный директор Bronevik.cоm, на пресс-конференции Российского союза туриндустрии сообщила, что часть туристов намеренно планирует отпуск на бархатный сезон, надеясь на стабилизацию обстановки (см. публикацию).

Впрочем, не только Крыму, но и большинству других регионов осеннее солнце светит пока не очень.

Судя по предварительному прогнозу дашборда TravelLine, в среднем по России почти все даты осенью для отельеров будут так или иначе в минусе по количеству заездов по сравнению с прошлым годом (возможно, за исключением некоторых дат в детские осенние каникулы).

Дашборд TravelLine - данные на 23 августа 2026

У всех ТОП-10 регионов в обозримой перспективе по спросу «красная зона»:

Наиболее глубоко в «красной зоне» увязли (ожидаемо) южные направления:

Регионы центральной России тоже окрашены в красное (за исключением Тверской области, где курорт Завидово резко выделяется на фоне других):

Как отмечал недавно Hotelier.pro, в российской индустрии гостеприимства всё заметнее растёт роль территорий, способных предложить гостю комплексный сценарий отдыха, работы и досуга. Сегодня конкурируют не только отдельные объекты размещения, но и направления, где отель становится частью более широкой курортной инфраструктуры. На этом фоне особенно показателен путь отеля и апартаментов Radisson, Завидово - проекта, который за 12 лет стал одним из ключевых элементов развивающегося курортного кластера (см. подробнее в интервью с генеральным менеджером отеля и апартаментов Radisson, Завидово Павлом Пуставойтовым).

Тем временем сложно приходится даже Тульской области, несмотря на близость к Москве и большие усилия министерства туризма Тульской области по развитию туризма и гостеприимства в регионе (см. интервью с министром туризма Тульской области Еленой Мартыновой).

Перестановка слагаемых

Главными «получателями» отменённых и перенесённых броней в Крым стали Анапа, Геленджик и Абхазия. Сочи, вопреки ожиданиям, бенефициаром не стал - «дорого и страшно».

Анапа забрала семейный и детский поток - отданный Крыму в «мазутном» 2025 году.

Геленджик получил автотуристов. Абхазия перехватила тех, кому Турция и Сочи оказались дорогими. (См. подробнее - ЮГ В РЕЖИМЕ ТУРБУЛЕНТНОСТИ).

Рваная осень

Очевидно, что и осень для разных регионов сложится по-разному - не будет «общей» осени, а будет осень «лоскутная»: у кого как.

Осенью россияне отдают предпочтение размещению в отелях 4-5* - говорят данные статистики Travelline. Спрос на объекты 4-5* держится выше среднего по рынку - снижение в этом сегменте составляет «только» 13%, в то время как в августе было совершено бронирований размещения в России на 18% меньше, чем за тот же период год назад.

Почти 90% общего объёма бронирований в августе приходится на бархатный сезон - сентябрь (68%) и октябрь (19,7%). При этом снижение спроса на сентябрь составляет 22%, на октябрь - 11%. Вместе с тем с отелями 4-5* и в эти осенние месяцы дело обстоит более благополучно - по ним спад составляет 16% и 10% соответственно.

По данным Hotel Advisors (по срезу во второй половине августа), сентябрь выглядит «рабочим», хотя и слабее показателей прошлого года.

Москва пока идёт с 34,9% будущей загрузки (-12,6% год к году). Казань: 35%. Сочи - берег отстаёт на 35,9%, горы - на 36,1%. Нижний Новгород провалился на 36,8%.

Октябрь - всё сложно. Москва пока «довольствуется» 17,1% загрузки, Казань - 20,1%, Петербург - 13,6%, Новосибирск - 15%. У Сочи на побережье -40,9% к прошлому году, в горах -32,9%. А вот Московская область идёт на +31,1% к прошлому году.

Среди особенностей этого лета и наступающего осеннего сезона эксперты отмечают возросшую востребованность Подмосковья - многие жители столичного региона на фоне транспортных проблем решили не рисковать и остались дома. Кроме того, сильно сократилась глубина продаж, покупки за 5-7 дней - это почти норма. Люди принимают решение буквально накануне поездки, проанализировав ситуацию на данный конкретный момент в том регионе, куда они собрались.

В ход идут велосипеды, самокаты, электрички

Водители жалуются на проблемы с бензином даже в Москве и Подмосковье. По их словам, вторая волна топливного кризиса оказалась гораздо серьёзнее первой. «Столица сухая стоит. Очень сложно найти, где заправиться», - говорят автомобилисты. Поэтому по Москве москвичи и гости столицы всё больше передвигаются на общественном транспорте и пешком. Большой популярностью пользуются электросамокаты и электровелосипеды.

Те, кто не готов отказываться от поездок выходного дня, выбирают электрички.

Честно и откровенно

Акционерам и собственникам нужно честно объяснять, почему в этом году рост бизнеса меньше, чем в прошлом (или его вообще нет), - подчеркнул на конференции CGCI по корпоративному управлению Константин Гедымин, IR-директор Henderson.

Такой посыл противоречит популярному правилу инфобиза: «Всегда транслируй успех».

Однако у всех бывают:

• сложные годы
• просадки
• турбулентность
• несбывшиеся прогнозы

Вопрос не в том, чтобы скрыть сложности, а в том, как о них говорить. Антикризисная коммуникация - это не про то, что «у нас всё прекрасно». Это про открытость и управляемость: «мы выросли меньше, чем планировали, но вот объективные причины, вот что мы уже делаем, вот где точка ускорения».

Позитив - это не отрицание проблемы. Позитив - это демонстрация управляемости.

В операционном плане что можно рекомендовать отельерам сейчас?

Опираясь на советы Сергея Скорбенко, практикующего отельера, эксперта по продажам и работе с гостями в сфере гостиничного бизнеса, скажем следующее:

• Смотрите темп бронирования ежедневно: за 1, 3, 7 и 14 дней до заезда. (Среднемесячная загрузка скрывает слишком много деталей).
• - Работайте с провальными датами точечно (общая скидка на месяц обходится слишком дорого и быстро приучает гостя ждать снижения цены).
• Составьте календарь мероприятий по конкретным площадкам в своей транспортной зоне.
• Добавьте гибкие условия переноса, поздний заезд и понятную коммуникацию на случай задержки рейса (транспортная нестабильность стала частью клиентского пути).
• Загородным объектам подготовить предложения, которые можно запустить за 48-72 часа: под прогноз погоды, свободные выходные и изменения на других направлениях.

Интервью с AMAKS о привлечении новых категорий гостей - семей, корпоративных групп, спортсменов, участников ретритов и медицинских программ - показало, что сегментация перестаёт быть упражнением из маркетинговой презентации. Она становится способом управлять загрузкой. Нельзя бесконечно продавать один и тот же номер «всем, кто путешествует». Для каждого сегмента нужно собрать собственный продукт: размещение, питание, услуги, расписание, коммуникацию и понятную причину приехать именно сюда.

Отсюда же растёт интерес к пакетным предложениям и партнёрствам с городскими сервисами. Гость покупает не ночь как таковую. Он покупает поездку, деловую задачу, лечение, семейные выходные, знакомство с городом или восстановление. Отель, который остаётся только местом сна, добровольно отдаёт значительную часть ценности и выручки другим участникам путешествия.

Сейчас на рынке не трагедия, а трансформация, Россия не проиграла туриста - она проиграла привычный формат отдыха - полагают в АТОР (Ассоциации туроператоров России).

Трансформация или как... но осень на рынке, скорее всего, будет неровной, лоскутной, рваной.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе