ДОРОЖЕ УЖЕ НЕ РАБОТАЕТ: ГОСТИНИЧНЫЙ РЫНОК ВОШЕЛ В ЭПОХУ БОРЬБЫ ЗА СПРОС

Три главных рынка одновременно нажали на тормоз

Самый показательный сигнал недели - цены. По данным туроператора "Дельфин", в августе средняя стоимость гостиничного размещения в Москве снизилась на 5% год к году - до 5420 рублей за ночь. В Петербурге - на 7%, до 5900 рублей. В Краснодарском крае - на 4%, до 6100 рублей, а непосредственно в Сочи снижение составило 10-15%.

Гендиректор "Дельфина" Сергей Ромашкин отмечает: если исключить пандемию, одновременного снижения цен в Москве, Петербурге и Сочи он не наблюдал около 20 лет. Причина достаточно прозаична - спрос оказался слабее ожиданий.

Причем снижение тарифа - не разовая августовская распродажа.

По данным участников рынка, цены корректировались в течение лета. Петербург еще в июне пытался удержать высокий ADR на белых ночах и "Алых парусах", но затем рынку пришлось отступить. В Сочи снижение продолжилось и на бархатный сезон: отдельные гостиницы предлагают скидки до 40%, бесплатное размещение детей и другие бонусы.

И это уже интереснее самой цифры ADR. Потому что одновременно дешевеют три принципиально разных рынка. Москва - прежде всего деловой и событийный. Петербург - городской экскурсионный. Сочи - курортный.

Когда коррекция происходит сразу во всех трех точках, объяснить ее одной плохой погодой, закрытым пляжем или неудачным календарем мероприятий становится сложно. Скорее, мы видим изменение поведения самого потребителя.

Гость начал считать деньги

Последние годы гостиничный бизнес довольно успешно перекладывал растущие расходы в стоимость номера. Дорожали продукты - рос ADR. Дорожал персонал - рос ADR. Дорожали коммунальные услуги, ремонт, белье, IT - рос ADR. Пока платежеспособный спрос принимал эту цену, модель работала.

Теперь появляется естественный предел.

Турист не обязательно отказывается от поездки. Он начинает менять ее конструкцию: сокращает продолжительность проживания, бронирует позже, выбирает апартаменты, ищет специальные предложения или просто меняет направление.

Для revenue-менеджмента это неприятная новость. Потому что еще вчера главным вопросом было: на сколько можно поднять цену? Сегодня все чаще приходится задавать другой: какую цену гость вообще готов заплатить? И это фундаментально разные рынки. В первом отель управляет дефицитом номера. Во втором - борется за покупателя.

А номеров тем временем становится больше

Особенно интересно сопоставить охлаждение спроса с тем, что происходит на инвестиционном рынке.

Только в Ленинградской области заявлены гостиничные проекты с инвестициями свыше 120 млрд рублей.

До 2032 года здесь планируется ввести около 4000 гостиничных номеров, примерно 450 коттеджей и 1700 сервисных апартаментов. При этом существующий загородный номерной фонд исследуемой территории составляет 6235 номеров в 223 классифицированных объектах.

Иными словами, предложение может увеличиться очень существенно. Само по себе это хорошо. Россия действительно нуждается в современном гостиничном фонде. Но любой новый номер должен кем-то заполняться. И желательно не только в июльскую субботу.

Именно поэтому разговор о гостиничных инвестициях постепенно должен смещаться от "сколько миллиардов вложат" к гораздо менее эффектному вопросу: откуда возьмется дополнительный спрос?

500 миллионов еще не гарантируют гостя

Показательный пример - проект гостиницы на территории парка-музея у замка Тапиау в Калининградской области. Предварительный объем инвестиций оценивается минимум в 500 млн рублей, причем инвестор Алексей Павликов уже допускает дальнейшее удорожание проекта. И это хороший пример нового гостиничного инвестиционного цикла.

Сегодня отели строят не только в Москве, Петербурге и Сочи. Они появляются в исторических зданиях, малых городах, на природных территориях, вокруг туристических кластеров. С точки зрения развития внутреннего туризма это прекрасно. С точки зрения экономики гостиницы - значительно сложнее. Историческое здание можно отреставрировать. Можно сделать хороший дизайн. Можно построить SPA. Можно получить льготное финансирование. Можно придумать красивую легенду. Но невозможно административно создать 60-процентную среднегодовую загрузку.

У гостиничного бизнеса вообще есть неприятное свойство: инвестиции можно посчитать до открытия, а настоящий спрос становится понятен после.

Тем временем за гостем пришел Wildberries

И именно на этом фоне особенно любопытно выглядит еще одна новость недели. 27 августа Wildberries запустил прямую продажу железнодорожных билетов РЖД внутри WB Travel.

До этого в экосистеме уже появились авиабилеты, туры, бронирование гостиниц, экскурсии и впечатления. Теперь компания последовательно собирает путешествие внутри одной пользовательской среды.

Пока рано говорить, что на гостиничном рынке появился новый полноценный OTA. Но направление движения очевидно. Wildberries обладает тем, чего гостиничный бизнес сегодня особенно хочет, - огромной потребительской аудиторией. И если хотя бы небольшую часть этой аудитории удастся конвертировать в туристические бронирования, рынок дистрибуции изменится.

Для отельера это одновременно хорошая и плохая новость. Хорошая - появляется еще один канал привлечения гостя. Плохая - появляется еще один посредник между отелем и гостем. А посредники, как известно, редко приходят в гостиничный бизнес исключительно из любви к путешествиям.

Даже готовую гостиницу сегодня мало просто выставить на продажу

Еще один симптом недели - рынок гостиничных активов.

По данным Росэлторга, в первом полугодии через ГИС "Торги" продавались 23 объекта туристической недвижимости. Покупателя нашли только шесть. При повторных торгах средний дисконт составлял около 70%, а по отдельным объектам доходил до 95%.

Здесь важно сделать оговорку: значительная часть предложения - государственные и муниципальные объекты, поэтому переносить статистику на весь рынок гостиничной недвижимости нельзя.

Но сама логика показательна. Инвестору недостаточно показать здание и сказать: "Здесь можно сделать отель". Он хочет понимать загрузку, ADR, будущий CAPEX, операционную прибыль и срок возврата денег. То есть рынок становится требовательнее не только к цене номера. Он становится требовательнее к экономике гостиницы вообще.

Отель снова становится бизнесом

Возможно, именно это и есть главный итог недели. Последние годы российская индустрия гостеприимства много говорила о строительстве. О новых брендах. О льготных кредитах. О классификации. О кадровом дефиците. О цифровизации. Все эти вопросы никуда не исчезли. Но постепенно над ними появляется один главный.

Кто будет покупать весь этот новый гостиничный продукт и по какой цене?

Если одновременно снижается ADR на крупнейших рынках, строятся тысячи новых номеров и появляются новые мощные каналы дистрибуции, конкуренция за гостя неизбежно будет усиливаться.

Это не означает кризиса гостиничной отрасли. Скорее наоборот - это признак взросления рынка. Просто заканчивается период, когда рост турпотока и ограниченное предложение прощали многие ошибки.

В следующем цикле выигрывать будет не тот, кто построил самый красивый объект и не тот, кто поставил самый высокий тариф.

Выигрывать будет тот, кто лучше понимает своего гостя, умеет управлять себестоимостью, работает сразу с несколькими каналами продаж, создает причины для повторного приезда и способен зарабатывать при менее комфортной загрузке.

Потому что номерной фонд в России продолжает расти. А вот количество гостей не обязано расти с той же скоростью.

И, похоже, гостиничный рынок постепенно возвращается к своему базовому правилу:

построить отель сложно. Управлять отелем еще сложнее. Но самое сложное - каждый день находить человека, готового заплатить за номер.