АРХЕТИПЫ БРЕНДА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

Сегодня предлагаю поговорить о ценообразовании в гостиничном бизнесе с необычного ракурса- сквозь призму архетипов бренда.

Как правило, для определения стоимости за номер, отельеры делают выборку конкурентов по местоположению, звёздности, набору услуг и отзывам. После этого проводят анализ и определяют, какой ценовой политики будут придерживаться.

Однако, не всегда этот набор конкурентов однороден. Кто-то из них может полностью игнорировать поведение соседей, повышая цены в периоды спада без риска потерять постоянных гостей. А кто-то начинает ощущать спад бронирований уже при понижении тарифов соседних отелей на 100 рублей.

Почему так происходит, почему одни отели могут позволить себе идти своим курсом, другие- неотрывно следуют за ценами конкурентов? В чем отличие первых?

На этот вопрос нет однозначного ответа, но сегодня предлагаем вашему вниманию один из подходов, который поможет отелю обрести индивидуальность. Этот подход основан на архетипах бренда. Теория архетипов берет начало еще в работах К. Г. Юнга, откуда после видоизменений и дополнений она пришла в маркетинг. Наиболее известным современным автором, предложившим свой вариант теории архетипов бренда, стала Кэрол Пирсон.

Итак, согласно этой теории, существует 12 основных архетипов, и самые известные мировые бренды несут в себе заряд того или иного (чаще, 2–3 ведущих) архетипа. Эта теория отлично ложится и на гостиничный бизнес, ведь бренд отеля также может нести в себе тот или иной архетип.

Архетип Ребенка имеют в своем ДНК бренды, которые обращаются к семейным ценностям, обещают веселье, заботу и безопасность. Этот архетип присутствует в таких брендах, как Дисней (обещание волшебства) или Dove (мы позаботимся о вашей коже). Если отель ставит на первое место семейные ценности, обращается к внутреннему ребенку гостей, приглашая погрузиться в мир детства – в ДНК бренда присутствует этот архетип.

Архетип Мыслителя присущ брендам, которые ценят силу интеллекта и нацелены на клиентов, которые хотя познавать мир. Например, Google, Wiki – бренды, несущие мощный заряд этого архетипа. Если ваш отель хочет сделать ставку на этот архетип, нужно будет подумать, как разнообразить досуг гостей, позволить узнать что-то новое. Это могут быть гастро туры, или дегустации местного вина, экскурсии в необычным музеи или художественные выставки на территории отеля.

Архетип Искателя вы опознаете у тех брендов, в рекламе которых присутствует Дорога. Конечно, это большинство автомобильных брендов (как правило, кроссоверов). National Geographic – классический пример бренда с архетипом Искатель. В гостиничном бизнесе такой архетип больше характерен для отелей, расположенных в необычных местах или на природе (глэмпинги, кемпинги, отели на дереве, плавучие отели активно используют атрибутику этого архетипа).

Архетип Бунтаря в массовой культуре представлен панк движением. Заряд архетипа, как правило, отрицательный, в центре- борьба ради борьбы. Например, в высокой моде заряд архетипа Бунтарь несут Вивьен Вествуд и отчасти Баленсиага. В сфере обслуживания, как правило, это все, что с приставкой АНТИ: Антикафе, антиотель и так далее. С этим архетипом нужно быть очень осторожным, подходит он далеко не всем. Есть попытки обыграть этот архетип в ресторанной сфере (например, бар Уебар в Петербурге), но в целом, концепция довольно спорная и не совсем подходит гостиничному бизнесу.

Архетип Маг является ведущим у тех брендов, которые обещают клиентам «управление реальностью» или «расширение границ возможного». Если отель использует новые технологии, типа системы умный дом, бесключевого доступа в номер, вы вполне можете использовать атрибуты этого архетипа в рекламных материалах и привлекать тем самым гостей с зарядом аналогичного архетипа.

Архетип Герой – это представители большинства спортивных брендов. Nike, Adidas и другие бренды активно призывают в рекламной продукции быть выше, сильнее, заявлять о себе, побеждать. Ваш отель может взять этот архетип в качестве ведущего, если на территории есть спортивные площадки и возможности для активного отдыха. Обещайте всем гостям победу в играх, а папам показывайте, что, привезя семью в ваш отель, он станет настоящим героем для своих детей.

Для чего нужно определять архетип Бренда? Конечно, чтобы обрести уникальность и конкурентное преимущество. Стать понятным гостям это очень сильный аргумент в конкурентной борьбе. К сожалению, если ваш отель подходит для всех, это означает, что в нем нет отличительных черт, и гости его могут просто не запомнить.

Конечно понятно, что выбирать нужно 1–2, максиму 3 ведущих архетипа, схожих между собой. Например, архетипы Искатель и Мыслитель прекрасно соединяются друг с другом. Отель, работая на эти архетипы, зовет гостей исследовать мир и узнавать нечто новое. Это могут быть поездки, экскурсии с познавательными целями, интересные мероприятия на территории отеля. Все, что привлечет гостей, желающих приключений и тех, кто хочет узнать нечто новое и получить новые впечатления.

Можно соединить Героя и Бунтаря в таком посыле: «В нашем отеле вы будете самим собой, отдохнете от условностей мира и соединитесь с природой. Здесь вы будете настоящими, с нами не нужно притворяться.» тут присутствует и некий вызов условностям для бунтарей, и обретение свободы для Героя. Такой призыв зацепит гостей с аналогичным зарядом архетипа.

А вот соединять Эстета (Любовника) с Бунтарем уже будет опасно. Эта смесь может быть абсолютно неудобоваримой, и вас не поймут представители ни одного, ни другого Архетипа.

В следующий статье мы продолжим разговор про Архетипы бренда и разберем, как использовать это знание в продажах.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе