4 НЕОЧЕВИДНЫХ ЭТАПА «ЖИЗНИ» ОБЪЕКТА РАЗМЕЩЕНИЯ, НА КОТОРЫХ ПОЛЕЗНО ПРИВЛЕКАТЬ К РАБОТЕ REVENUE MANAGER

Избитая, как многим кажется, «истина», что revenue manager работает в основном с историческими данными и одним глазком пытается заглянуть в будущее.

А что, если мы отойдем от клише и посмотрим шире. Навыки эффективного специалиста по управлению доходами на много объемнее в применении, чем может показаться на первый взгляд.

Давайте разберемся, что отличает эффективного специалиста в этой сфере от функционирующего.

Функционирующий специалист чаще всего выглядит как «писарь в штабе», увязший в анализе бесконечных цифр, коэффициентов и показателей исторических данных. На их основе он предпринимает попытки спрогнозировать самое вероятно возможное будущее, даже тогда, когда другим оно и на горизонте не видится.

Формирование многочисленных таблиц, сводных и отчетов, расчеты цен, разработка пакетов и коммерческих предложений превращает его в арифмометр для подсчета текущих и расчета новых данных, половина из которых вызывает больше вопросов, чем дает ответов.

Да, отсутствие умения адаптировать запрашиваемую отчетность еще одна из болей представителей этого вида деятельности. Ввиду подобного способа реализации навыков управления доходами, у менеджера совершенно исчезает возможность и (да и что уж там говорить) желание смотреть шире.

Рассмотрим самый распространенный вариант применения навыков управления доходами такой штатной единицы как revenue manager.

В первую очередь хочу отметить, что управленцев доходами в 99% случаев привлекают в действующий объект размещения.

Какие обязанности выполняются в таком случае?

• 1. Подготовка и анализ ежедневной/еженедельной/ежемесячной/ежегодной/по запросу отчетности.
• 2. Контроль выполнения показателей установленного бюджета.
• 3. Определение сегментов гостей отеля и распределение загрузки по каждому сегменту в отдельности, квотирование.
• 4. Обеспечение выполнения плана продаж, ADR, RevPAR.
• 5. Разработка ценовой политики отеля, специальных тарифов, пакетов.
• 6. Разработка и внедрение/управление динамическим ценообразованием.
• 7. Мониторинг и контроль загрузки отеля, оптимизация доходов отеля.
• 8. Подготовка плана по доходам, прогнозирование.
• 9. Предоставление расчетов по доходности сегментов гостей отеля и по запросу руководства.
• 10. Контроль каналов бронирования с целью соблюдения ценового паритета согласно заключенным договорам.

К этому списку добавляются просьбы некоторых управленцев из разряда «занять руки»: «Составить вручную сводную таблицу цен конкурентов на 3 месяца вперед и предлагаемую менеджером цену за ваш объект размещения по двум-трем тарифам», «Пересчитать доход за программой и проверить ее на предмет того с НДС цифры или без, с питанием или без», «Составить список доходных и недоходных категорий номеров и дать предложения по оптимизации (но не принять ни одно, мотивируя ответом «потому что») и так далее.

Так выглядит список обязанностей функционирующего revenue manager. Пункты могут варьироваться и дополняться в зависимости от объема номерного фонда и типологии объекта размещения.

Однако, если разобраться, то сложно найти истинные регламенты работы менеджера по управлению доходами. В России присутствует адаптированная зарубежная версия списка обязанностей. Соответственно, говорить правильно ли описаны этапы работы этой штатной единицы довольно сложно.

Но способы применения практики revenue management вполне можно поделить на очевидные и неочевидные.

Взглянем глубже, вышеперечисленные пункты являются базовыми навыками менеджера по управлению доходами, но не характеризуют его как потенциально успешного или неквалифицированного.

Функционирующий специалист может умело управлять имеющимися потоками гостей и действительно приносить весомый результат, но в рамках отлаженной системы. А что же делать, когда нарушаются привычные условия работы как внутренние, так и внешние, включая форс-мажор?

Вот здесь и наступает момент, когда нужен revenue manager другого класса.

Что отличает эффективного менеджера по управлению доходами от функционирующего?

Эффективный мыслит совершенно иначе и порой это не сочетается с привычным укладом работы большинства наемных управленцев. Его конек – умение адаптироваться самому и адаптировать имеющиеся ресурсы объекта под текущую реальность.

1. Revenue manager должен воспринимать объект размещения не только как продажу номерного фонда, а как экосистему продуктов и департаментов, которые участвуют генерации доходов. Задача не просто получить больше доходов с номерного фонда, а получить больше денег с гостя. В идеологии управления доходами должны участвовать все сотрудники, иначе даже самое идеально сформированное предложение гостю, но неправильно реализованное или преподнесенное не даст никакого результата.

2. Хороший revenue manager знает, что сервис – одна из важнейших составляющих в успешном достижении плановых показателей.

3. Увеличить объем потребляемой информации. К сожалению, в обычных случаях, у управленца доходами огромная нехватка информации для аналитики и генерации идей. Он лишен данных по каким-либо расходам, ему часто говорят «это не ваша зона ответственности», если дело доходит до конференц-пакетов или ресторана, или SPA. Хороший revenue manager должен хотеть знать все, а самое главное, иметь доступ к этой информации и возможность участвовать в совещаниях и обсуждениях даже если это не касается номерного фонда, а касается соседнего департамента, например, маркетинга или службы питания.

4. Широкий кругозор. Простого умения считать больше недостаточно. Нужно уметь адаптировать имеющиеся ресурсы для максимизации прибыли. Это касается осведомленности в сфере IT, маркетинга и операционных процессов.

Важно уметь подобрать качественное ПО, отвечающее потребностям объекта или придумывать рабочие «костыли» для решения задач.

Знать маркетинговые каналы сбыта и способы взаимодействия с аудиторией, чтобы иметь возможность правильно оценить результаты, формировать лучшие предложения и помогать маркетологам привлекать аудиторию в нужное время оптимизируя затраты.

Операционные процессы напрямую влияют на способы и качество реализации продуктов, если не иметь этих знаний, можно бесконечно тестировать неверные гипотезы.

5. Ценность предложения – закон, который знают все эффективные управленцы доходами, а главное, знают, что с ним делать. Без этого знания в сегодняшнем мире будет сложно достигать высоких результатов. Именно поэтому настолько необходима вся возможная информация по объекту для анализа и принятия решений.

Теперь, зная в чем принципиальные отличия можно перейти к вопросу о неочевидных этапах «жизни» объекта размещения, на которых можно привлекать revenue manager.

1. Этап проектирования объекта размещения.

Большинство проблем, которые возникают у revenue manager действующего объекта можно решить на этапе проектирования: подбор целевых сегментов гостей, количество номеров и их предполагаемая категорийность, наличие или отсутствие точки питания и другой инфраструктуры, месторасположение предполагаемого проекта и многое другое.

Оказать помощь в оценке по параметрам потенциальной доходности и подборе наилучшего подхода к реализации проекта сможет опытный revenue manager. Экономия на несовершенных ошибках будет значительно выше стоимости их последующего исправления.

2. Этап запуска объекта размещения.

Распространенная ошибка на этапе запуска – уделять больше времени устранению строительных шероховатостей, чем вопросам выхода на рынок и продвижению продукта. Эти процессы одинаково важны. Revenue manager поможет сформировать этапность задач по освоению рынка и подключению каналов продаж. Разработает правильную ценовую политику, подберет и настроит программное обеспечение. Соответственно объект сразу сможет начать собирать важные статистические данные для последующей работы. Окажет поддержку команде маркетинга по формированию эффективных предложений и рекламных кампаний. И это только верхушка айсберга.

3. Процесс поиска и покупки действующего объекта размещения.

Кто часто сталкивается с поиском объектов размещения для его приобретения знает, что данные, предоставляемые продавцом, иногда выглядят, мягко говоря, фантастическими. Львиная доля внимания уделяется технической стороне и другим вопросам, поэтому правдивость данных иногда уходит на второй план. Revenue manager поможет оценить качество предоставленных данных и эффективность текущей коммерческой деятельности, а также потенциальную доходность с учетом необходимости дополнительных вложений. Для тех, кто имеет мало опыта и еще не сталкивался с подводными камнями при покупке готового гостиничного бизнеса, такая помощь становится отличным подспорьем. Полученная информация пригодится в дальнейшем управлении.

4. «Аренда» revenue manager для действующего объекта размещения.

Прием в штат менеджера по управлению доходами не всегда очевидный шаг для владельца или GM. Стоимость такой единицы высокая ввиду специфики навыков и недостатка грамотных специалистов на рынке. Определиться с тем, нужен такой специалист на постоянной основе или нет, может помочь «аренда». Возможно, именно в вашем случае нужен функционирующий revenue manager: разработка отчетности и инструкций по применению, подбор и настройка ПО. Таким образом, за минимальную сумму (ориентировочно – зарплата администратора СПиР) вы протестируете необходимость присутствия на объекте такой единицы. Арендованный revenue будет выполнять поставленные задачи и другие стандартные функции. Дополнительный плюс - отсутствие ежемесячной зарплаты и налогового бремени со стороны работодателя. Кроме того, вам не придется менять стиль управления.

Не каждый управленец или собственник, даже если он принял решение взять в штат revenue manager готов к тому, что ему придется отказаться от некоторых управленческих стереотипов. А это неизбежно в случае сотрудничества с эффективным управленцем доходами.

Реалии сегодняшней жизни предполагают не только умение самих сотрудников различных должностей сферы гостеприимства адаптироваться под текущий момент, но и дают возможность для применения стандартных функций в новых форматах.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе