Итак, продолжаем разговор про архетипы бренда, которые можно использовать в гостиничной сфере для правильного позиционирования отеля и борьбы с конкурентами.
Напомню, что теория архетипов была предложена К. Г. Юнгом, и впоследствии после некоторых видоизменений стала применяться в маркетинге.
Согласно этой теории, существует 12 основных архетипов, и самые известные мировые бренды несут в себе заряд того или иного (чаще, 2–3 ведущих) архетипа. В прошлой статье мы рассмотрели шесть архетипов, и сегодня предлагаю взять оставшиеся шесть, после чего определить, как можно применить эти знания на практике.
Архетип Любовник или Эстет принадлежит человеку, который ценит прекрасное в окружающем мире, которого привлекает элегантность и утонченность. В массовой культуре носителями архетипа Любовник являются, конечно, герои золотого века Голливуда. Элегантные, одетые с иголочки господа и дамы, которые ценят комфорт и красоту. В мировой моде ярким примером архетипа Любовник будет бренд Chanel – консервативный бренд для женщин, играющих в обществе консервативную роль возлюбленной, жены, матери. Если концепция отеля предполагает подобный архетип, то посыл должен быть соответствующим: элегантность, изысканность, красота и романтика. Чтобы привлечь гостей с похожим архетипом, отелю нужно выдерживать подобный стиль в рекламных материалах и общении с гостями.
Архетип Шута воплощают персонажи, которые любят посмеяться над собой и другими, которые ценят жизнь в любом ее проявлении и умеют этой жизнью наслаждаться. Такие люди любят шутки на грани фола. Если отель решит взять за основу коммуникационной и маркетинговой стратегии этот архетип, то ему будет нужно постоянно удивлять гостей, обещать и устраивать необычные развлечения, возможно, иногда несколько шокировать. Такие люди презирают пафос, ценят открытость и юмор. Шутки «с перчинкой» и забавные мемы должны присутствовать в социальных сетях, а в самом отеле- царить атмосфера непринужденности. Забавные фотозоны, смешные или провокационные надписи на стенах (например, Let’s Do it на стене перед зеркалом в ванной) обязательно понравятся гостям с архетипом Шута.
Архетип Славный малый присущ почти всем брендам масс-маркета. Люди с таким зарядом хотят быть такими, как все. Призывы отеля- мы уже все здесь, ждем только тебя! – найдут отклик в сердцах людей с таким архетипом. Славный малый ищет компанию, хочет быть в кругу друзей и не любит выделяться. Он бежит от мест, где он будет изолирован от других, любит простоту и комфорт. Человек с подобным зарядом архетипа будет выбирать отель, где ему улыбался персонал, где его спрашивали, как дела, где он мог сидеть в общественных зонах и чувствовать себя сопричастным к общему делу. Если в вашем отеле есть общественные зоны, вы можете организовывать там просмотры фильмов, приглашать лекторов и организовывать турниры по настольным играм.
Заботливый архетип присущ брендам, которые обещают гостям заботу, комфорт и защиту. Если вы пообещаете гостям сделать мероприятие «под ключ», то сердца людей с подобным архетипом будут вашими!
Архетип Правитель — это про статус. Не обязательно про тяжелый люкс, хотя часто статусность ассоциируется с деньгами. Вовсе нет- человек с архетипом правитель может не иметь ресурсов на то, чтобы бронировать отели премиального сегмента, однако из доступных ему отелей эконом выберет тот, в котором останавливались игроки его любимой команды или значимый для него человек. Чаще архетип Правитель обыгрывается в рекламных кампаниях отелей 5 звезд, когда подчеркивается статусность, элитарность и эксклюзивность. Однако и хостел может вполне нести в себе заряд этого архетипа, если он «самый-самый», выигрывает международные награды и принимает известных актёров/музыкантов или на его площадках снимаются клипы и фильмы.
Ну и архетип Творец, как и следует из названия, проявляется в отеле, где есть отсылка к искусству, будь то интересный дизайн, арт-вечеринки или близость известного музея или арт-пространства.
Выбрав 2 или 3 ведущих архетипа, можно встроить их в маркетинговую и коммуникационную стратегию, и нащупать ту самую отличительную особенность, которая выделит отель среди конкурентов. Ведь если продавать отель без отличительной особенности, велика вероятность попасть в зависимость от тарифов конкурентов. С отелем, обладающим яркой отличительной чертой такого не произойдет!
Ссылка на первую часть статьи.
Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.
Об авторе
Безбородова Ксения Андреевна,
ведущий специалист глобального онлайн туристического агентства.
- Эксперт в области управления доходом, управления продажами независимых и сетевых отелей.
- Более 10 лет руководила продажами в независимых и сетевых отелях Санкт-Петербурга, Сочи, Волгограда.
- Четыре года работает в одном из ведущих онлайн тревел агентств, имела опыт развития рынков Санкт-Петербурга, Средней Азии, Минска и Молдовы.
- Спикер российских и международных конференций: Hospitality Marketing Forum 2018, 2019, Петербургский Welcome Forum 2017-2019, Travelhub 2019 в рамках Международной Ассамблеи UNWTO и многих других.
- Создатель авторских обучающих курсов, направленных на повышение общей профессиональной грамотности отелей-парнеров и обучение основам работы с онлайн сегментом. Автор статей и публикаций в прессе на тему управления доходом, управления гостиничным бизнесом.