Глобальные гостиничные компании все запускают и запускают новые бренды (и суб-бренды). Сколько их уже? Сотни, тысячи?
На днях корпорация Hilton Worldwide объявила о создании своего первого бренда в эконом-сегменте (Spark by Hilton). «Шустрят» и другие - гостиничные бренды создали или купили за последние несколько месяцев Marriott International, Wyndham Worldwide, Hyatt, Kerzner и Best Western.
Всплеск активности отельных корпораций поднимает ряд глобальных вопросов. Например, что движет созданием гостиничных брендов и не слишком ли их много? – вопрошает в своей новой публикации известное международное издание Skift.
Тридцать лет назад существовало несколько десятков гостиничных брендов. Сейчас их более 1000 - по данным Smith Travel Research (STR). Прибыльное управление брендами стало центральным организующим принципом большинства организаций гостиничного бизнеса, определяющим каждое их решение и действие.
Как трактовать увеличение количества брендов?
Хороший способ - рассчитать соотношение количества брендов к количеству гостиничных номеров. «Я называю это «коэффициентом охвата бренда», - говорит Чекитан Дев (Chekitan Dev), профессор Школы гостиничного администрирования им. Нолана Корнелльского университета в Колледже бизнеса SC Johnson, написавший книгу о гостиничном брендинге.
На первый взгляд покажется, что мировая гостиничная индустрия перегружена брендами. Например — и это приблизительные оценки (а точных цифр нет ни у кого) — в 1990 году во всем мире насчитывалось около 10 миллионов гостиничных номеров и около 300 брендов. На первый взгляд кажется, что коэффициент охвата бренда составлял тогда 0,03 на 1000 номеров.
В 2020 году в мире насчитывалось уже около 17 миллионов гостиничных номеров и порядка 1000 гостиничных брендов – т.е. коэффициенте охвата составил 0,06 на 1000 номеров. Таким образом, соотношение, кажется, удвоилось за 20 лет!
Однако, если мы углубимся и уточним расчет, то увидим, что в 2000 году только около 20% всех номеров в мире были брендированы, то есть примерно 2 миллиона номеров. Это дает нам коэффициент охвата брендами 0,15. В 2020 году около 40% всех гостиничных номеров по всему миру были брендированы, то есть около 7 миллионов номеров, что дает коэффициент охвата брендами 0,14.
Таким образом, коэффициент охвата в среднем по миру остается примерно стабильным в течение последних двух десятилетий. По этому показателю гостиничная индустрия не перегружена.
Существует ли проблема «раздувания брендов»?
Если под «раздуванием брендов» мы будем полагать количество брендов, набивающихся на одну и ту же плавательную дорожку и сбивающих с толку покупателя, то раздувание брендов определенно имеет место. «Море одинаковости», в котором плавают бренды, сбивает с толку потребителей – говорит Чекитан Дев.
Почему гостиничные группы добавляют бренды?
Брендирование в индустрии гостеприимства является глобальным явлением по нескольким причинам, основными из которых являются стремление гостей к предсказуемым продуктам и услугам, экономия за счет масштаба в рекламе и дистрибуции, а также вес в переговорах с покупателями.
Более конкретно - какие факторы влияют на создание бренда?
Со стороны спроса умножение гостиничных брендов частично обусловлено необслуживаемыми или недостаточно обслуживаемыми рыночными нишами, такими, как велнес (Even), эко-роскошь (1Hotels), высокотехнологичное самообслуживание (FlyZoo), глэмпинги (Firelight). (См. также Meliá Hotels International и Рафаэль Надаль запускают бренд ZEL).
Со стороны предложения одним из факторов, способствующих умножению брендов, является то, что некоторые бренды уступили свои рыночные права владельцам в определенных географических точках. В качестве обходного пути глобальные гостиничные группы иногда пытаются глубже проникнуть на местный рынок, продвигая другие бренды.
Показательный пример: P. T. Karang Mas Sejahtera владела Ritz-Carlton Bali Resort & Spa с момента его открытия в 1996 году. Владелец подписал контракт с Ritz-Carlton, который согласился не конкурировать и не помогать конкурентам управляемого объекта в его рыночном сегменте. В 1999 году Marriott International купила The Ritz-Carlton Hotel Company. Позже владелец отеля обвинила Marriott в том, что компания совершила обманный маневр, запустив на Бали новый бренд Bulgari Hotels and Resorts. Претензия рассматривалась в суде, и Marriott проиграл дело.
Не все контракты дают владельцам отелей такие сильные юридические права для защиты своей территории, как в случае с Ritz-Carlton Bali Resort & Spa. В иных случаях запуск дополнительных «жестких» и «мягких» брендов может позволить крупным гостиничным группам дополнительно выйти на рынки, где они уже присутствуют.
Является ли дистрибуция или управление каналами продаж также движущей силой размножения брендов? Т.е. добавляют ли владельцы отелей бренды, чтобы занять больше «места на полках» в виртуальных витринах онлайн-агентств, подобно тому, как производители хлопьев создают 10 версий одних и тех же хлопьев, чтобы обширнее окопаться на полках магазинов?
Гостиничные компании собрали обширные портфели брендов (например, у Hilton 19 брендов, у Marriott 31, у Accor и вовсе 43! брендами). Они наращивают портфели как минимум по трем причинам:
- 1. Чтобы лучше контролировать «общее полочное пространство», которое приходится на портфель брендов на любой платформе дистрибуции и тем самым захватывать долю рынка сверх их «справедливой доли».
- 2. Чтобы направить бизнес к другому бренду в той же семье, если первый окажется проданным.
- 3. Чтобы закрыть какие-либо «пробелы» в портфолио (например, Signia от Hilton для привлечения организаторов конгрессов, HuaLuxe от IHG, адаптированный для китайского рынка).
Развитие гостиничных брендов тесно связано с деловым циклом: динамичная экономика создает благодатную почву для появления новых брендов, а тяжелые экономические времена тормозят развитие новинок, что иногда приводит к слиянию брендов или их ликвидации.
Между тем, сегодня технологии уравняли правила игры между независимыми компаниями и крупными гостиничными брендами - рассказал изданию Hotel Tech Report (см. статью) Эндрю Бениоф, председатель альянса Independent Lodging Congress.
Одна из основных ценностей бренда, побуждающая владельцев объектов подписываться на услуги бренда, состоит в получении доступа к дистрибьюторской сети бренда. Но если рядом с вашим отелем появляются другие франчайзи под тем же брендом, действительно ли такая дистрибуция более ценна для отеля, чем та, что он получает на ОТА?
Условный Marriott выигрывает, конечно, независимо от того, какой отель будет забронирован, но только один франчайзи в конечном итоге получит бизнес от конкретного гостя. Баллы – тоже не уникальное предложение условного Marriott Bonvoy, их (или кешбэк) может начислить и банк-эмитент карточки (или ОТА Яндекса в российском случае).
«Разумеется, сказанное не означает, что бренды не имеют ценности, только в последнее время ценность участия в фирменной франшизе определенно уменьшилась для владельцев отелей и девелоперов, и эти изменения продолжаются», - продолжил эксперт.
Сегодня отельерам доступно так много технологических решений по разумным ценам, что почти любой владелец или инвестор в этой области может воспроизвести результаты владения брендом, а также иметь возможность сделать свою собственность уникальной.
Однако автоматизация – это в первую очередь оптимизация бизнес-процессов. Можно гнаться за новинками и хайпом, но не всегда эта погоня приводит именно к той оптимизации, ради которой отельер приходит к разработчикам – предупреждала в прошлом году в интервью Hotelier.pro Дарья Пуйто, руководитель представительства компании Libra Hospitality на Северо-Западе России.
«Все больше инвесторов осознает, что с появлением множества новых технологических платформ крупные бренды имеют все меньше рычагов воздействия на клиентов, и все больше и больше путешественников ищут оригинальные впечатления от гостеприимства. В ближайшие годы на рынке появится больше высококачественных независимых отелей, и те, кто финансирует и инвестирует в них, будут комфортно включать их в свои портфели», - добавил Эндрю Бениоф.
С тем же правом, впрочем, можно сказать, что в ближайшие годы на рынке появятся и все новые бренды от международных гостиничных компаний. Да и от российских, вероятно – тоже.
Однако вопрос не только в брендах, но и в выработке и воплощении верных, грамотных концепций объектов гостеприимства (см. на этот счет интервью на Hotelier.pro). Во многих случаях эти две сущности (бренд и концепция) идут рука об руку, но концепция – всегда первична, а бренд – вторичен.
А вы что скажете?