КАК ОТЕЛЮ ПРЕВРАТИТЬ ЧАСТЫЕ ВОПРОСЫ ГОСТЕЙ В КОНТЕНТ, КОТОРЫЙ ПРОДАЕТ

Публикации в отраслевых СМИ

У отельера есть то, чего нет у редактора, а именно ежедневный контакт с гостем. Управляющий видит, как меняется спрос, шеф знает, что выбирают на завтрак, служба приема легко расскажет про самые частые запросы гостей. Из этих наблюдений могут получиться отличные материалы для отраслевых изданий, которые редакции охотно опубликуют. Это фактура, что называется, с полей, которой нет в пресс-релизах.

Темы могут быть самыми разными, главное собирать их вместе с практиками, которые работают в индустрии. Например, для нашего IT-клиента, который работает в отельной сфере, мы готовили материал про архетипы путешественников и то, как под разных гостей подстраивать сервис, анализировали ренессанс ресторанов при отелях, собирали услуги, которые удивят даже гостя пятизвездочного отеля. Все эти знания уже есть внутри команды, главное, интересно их упаковать для читателей.

Блог, путеводители и собственные медиа

Вопросы о локации, маршрутах и активностях рядом с отелем — самые частые, и они же проще всего превращаются в статью. Такой контент приводит органический трафик напрямую на сайт. Ritz-Carlton ведет раздел The Journey с гайдами и рекомендациями консьержей под разные запросы гостей. А Sofitel опубликовал путеводитель по городу, где есть все, от хороших ресторанов до заведений семейного отдыха.

Из той же логики вырастают полноценные собственные медиа. Hilton делает формат Stories с материалами о трендах, направлениях и советах для путешественников. Four Seasons издают свой полноценный журнал, который кладут в номера, но и онлайн-версия у него тоже есть.

Соцсети

Соцсети отеля можно использовать как пространство, где на вопросы гостей можно ответить еще до того, как они заданы. В Telegram и других каналах хорошо заходит контент, который объясняет, показывает закулисье и иногда просто развлекает.

Показать всегда есть что. Как шеф собирает сезонное меню, как создавался дизайн этого номера, какие необычные просьбы выполняла команда за последний месяц, что успеть в городе за один день между делами. Любая из этих тем разворачивается в пост, видео или подборку, и каждая отвечает на вопрос, который гость все равно хотел бы задать.

Хороший ориентир по форматам — отраслевые каналы. TeamJet, IT-компания для отелей, одной из первых на рынке начала системно говорить о гостиничных технологиях, и у нее есть рубрика «Самые технологичные отели». В ней выходят посты про гостиницы, которые первыми внедрили ту или иную технологию, от роботов-консьержей до страховки на случай плохой погоды. Российские и зарубежные примеры, конкретные цифры, неожиданные детали — формат, который дочитывают и пересылают.

Креативные проекты

Вопрос гостя можно развернуть в целую кампанию, о которой напишут СМИ. Те же запросы и истории гостей переупаковываются в событие или коллаборацию.

Kimpton вместе с музеем фотографии Fotografiska превратили свой слоган Stay Human в арт-проект. Бренд пригласил трех художниц, которые по-своему раскрыли тему «оставаться человеком», Fujifilm Instax выдавал гостям пленочные камеры, а бар делал коктейли под концепцию выставки. Экспозиция проехала по шести отелям Kimpton и в каждом городе становилась поводом написать о бренде.

Accor сделали ставку на самих гостей. В кампании For ALL the Travellers in You бренд вместе со студией Beautiful Destinations сначала отснял большую базу профессионального контента — больше 2000 фотографий и сотни вертикальных видео в 67 отелях по 21 направлению. Этот контент задал визуальный тон всей кампании и показал, каким может быть тревел-контент. А дальше Accor пошли к гостям, они призвали их снимать собственные ролики из поездок и выкладывать с фирменным хештегом, а за лучшие работы разыгрывали апгрейды по программе лояльности и призовые поездки. Так бренд получает постоянный поток живого контента от реальных путешественников, который еще и выглядит достовернее любого рекламного буклета.

Партнерства с локальными площадками

Гость всегда хочет понять, что интересного происходит вокруг отеля, и отвечать на это необязательно в одиночку. Рядом есть те, кто знает район изнутри: местные рестораны, музеи, гиды, локальные медиа. Совместный контент с ними закрывает вопрос гостя и сразу дает обоим участникам новый повод лишний раз рассказать о себе.

Hotel Indigo построили на этом большую кампанию Neighborhood Guides, это рекомендации, которые собирают вместе с местными авторами и инфлюенсерами и жителями. Но на этом не остановились, после компании они провели опрос, чтобы узнать, готовы ли вообще путешественники менять свои планы из-за рекомендаций местных жителей. И оказалось, что 55% туристов вносили изменения в свои планы под влиянием локальных советов.

Гость все равно спросит, как добраться, что на завтрак и что посмотреть рядом. Разница в том, останется этот ответ в личной переписке или станет контентом, который приводит новых гостей и год, и два спустя.

Материал подготовлен основателем PR-агентства WB Communications, Яной Удаловой.