ПМЭФ НЕ СПАС, ИИ ПОМОГАЕТ, ПАКЕТЫ ВОЗВРАЩАЮТСЯ: ГЛАВНЫЕ ВЫВОДЫ ЭКВАТОРА СЕЗОНА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

ПМЭФ - низкий чек был в приоритете

«Картина была не радужная - по всем отелям Санкт-Петербурга в даты форума произошла просадка по сравнению с показателями предыдущего года», - сообщила Мария Родина, revenue-эксперт в компании TravelDB.

Существенное снижение произошло как по загрузке, так по открытому тарифу.

Самая большая просадка случилась в первые дни форума - во вторник и среду, где отскок от показателей 2025 года составил почти 10 п.п. в загрузке и до 35% (!) в тарифе. К выходным ситуация стала улучшаться, но не кардинально.

Во время крупных событий чем меньше в предложениях отельеров остается слова “номер”, тем выше итоговый чек. Дело в том, что отели становятся организаторами пребывания в городе и впечатлений о нём: добавляют транспорт, гастрономию (а могут добавить и арт-вечера, посещение театров, встречи с известными людьми, экскурсии и т.д.). Между тем, многие гостиницы во время громких форумов ограничиваются лишь повышением тарифа. Играют на одной скрипке - вместо целого оркестра. Хотя гораздо привлекательнее продавать не только проживание, а целый сценарий поездки - замечает Павел Баскаков, генеральный директор компании-организатора бизнес-завтрака «Уорлд Трэвел Биз».

Прямо по курсу

«Каналы продаж приносят чек ниже, чем брони на сайте отеля. По Санкт-Петербургу - примерно на 30% меньше», - сообщила Дарья Соколова, региональный представитель TravelLine в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

TravelLine создаёт инструменты как для привлечения гостя на сайт отеля, так и для его удержания и при этом наращивания среднего чека. Хорошее распределение бронирований тогда, когда на модуль бронирования на сайте приходится свыше половины бронирований.

На стартовой странице личного кабинета TravelLine отельеров встречает TL:Помощник. Он даёт индивидуальные рекомендации по сайту и объекту.

База сегодня - программа лояльности. Она может представлять из себя развёрнутую систему, реализуемую с помощью инструментов TravelLine.

Новый продукт TravelLine - TL:Услуги.

Гостей больше в этом году не станет, но может стать больше средний чек - благодаря продаже допуслуг. TL:Услуги - это возможность предложить гостю любой набор услуг в момент бронирования.

Пакетные предложения сейчас набирают новую силу - подчеркнула Дарья Соколова. Гости хотят ехать уже на готовый спланированный отпуск, где не надо в моменте принимать решения, как себя развлекать.

Соответственно, в TravelLine появится почасовая «шахматка» услуг.

Инструменты и системность

«Цена - это только инструмент, а ревеню менеджмент - это система решений. Без понимания, кто ваш гость, картина будет неполной», - подчеркнул Руслан Самигуллин, менеджер по развитию бизнеса RevenueLab, выступая на тему «Как перейти от хаотичного управления ценами к системному управлению доходами».

Стандартная сегментация - это четыре группы сегментов.

Сегментация обычно зависит от номерного фонда отеля, но она должна быть.

Типичная ошибка - путать каналы продаж с сегментами -->

• Розничный
• OTA
• Официальный сайт
• Прямые бронирования
• Пакеты
• Корпоративный
• Промо

К ценам можно переходить после понимания сегментов и спроса в сегментах. Т.е. цена - это реакция на спрос в конкретном сегменте (ах) - акцентировал внимание аудитории Руслан.

Разные сегменты бронируются через разные каналы продаж и обладают разной маржинальностью. Групповой и корпоративный сегменты при этом не чувствительны к открытым ценам. В высокий сезон каналы регулируются, в низкий - стимулируются.

Во главе угла должна находиться системность. Системность - это цикл действий + регулярный контроль + корректировка.

ИИ так можно

«Рынок живёт сегодня под эгидой внедрения и интеграции различных ИИ-инструментов», - констатировала Дарья Пуйто, директор Северо-Западного представительства компании Libra Hospitality.

Вместе с тем, имеются как положительные примеры интеграции ИИ, так и негативный опыт.

«Например, появился ИИ-юрист, нацеленный на быструю проверку договоров. Однако выяснилось, что у отелей имеется много своих внутренних юридических условий, которые очень сложно учесть и на выходе юрист просто дважды делает работу. Получилась медвежья услуга от разработчика», - рассказала Дарья Пуйто.

«Гораздо интереснее тема чат-ботов. Они могут не только оперативно общаться с гостями, но и доводить их до продажи», - отметила выступающая.

Интересная тема - аналитика разговоров менеджера с гостем. В этом сценарии нейропомощник анализирует, насколько по скрипту и продуктивно работал менеджер.

«Новый продукт - нейромаркетолог - тестируется сейчас в отелях сети Station, - продолжила Дарья Пуйто. - Нейромаркетолог генерит смм-контент и рассылает по всем соцсетям из базы знаний отеля».

Смыслы - для бронирований и петли лояльности

«Коронная» тема выступлений Веры Панчуковой, маркетолога компании Комфорт Букинг - экономика смыслов.

Экономика смыслов - это когда фокус смещается с формы на ценности. Она поддерживается и формируется контент-маркетингом.

«Контент-маркетинг используется в стратегии продаж. Грамотно выстроенная система коммуникаций должна сопровождать гостя на каждом этапе к бронированию, усиливая эффект от каналов продвижения и помогая формировать лояльную базу гостей», - рассказала Вера.

Для каждого этапа взаимодействия с гостем подходит свой контент (свои сообщения). Он помогает гостю принять нужное отелю решение. Контент работает на всех этапах воронки продаж, усиливая эффект других каналов продвижения и снижая зависимость от разовой рекламы.

Подробнее о каждом из этапов воронки Комфорт Букинг рассказал в своей недавней статье - «Контентная воронка для отеля: как превратить смыслы в бронирования».

Новый инструмент в привлечении гостей - лидогенерация через крупные мета-поисковики.

Путешественник планирует поездку и ищет отели на знакомых площадках Ависейлс и Tourvisor → Находит ваш отель и видит предложения из разных источников. Если предложения на сайте отеля привлекательнее, чем в ОТА, гость с большей вероятностью выберет вас → Переходит на форму бронирования на вашем сайте, бронирует и оплачивает напрямую.

Конечная и главная цель контент-маркетинга - формирование «петли лояльности».

Создав «петлю лояльности», отель сможет извлекать выгоду от ремаркетинга* (существенно экономя ресурсы на привлечение гостей)

*См. публикацию РЕМАРКЕТИНГ - КУРС НА УДЕРЖАНИЕ ГОСТЕЙ.

У велосипеда не одна педаль

Отельерам необходима комплексная стратегия в отношении контента, каналов и цен.

О привлекательном контенте для привлечения индивидуального гостя поведала Ксения Безбородова, руководитель команды Островка по развитию бизнеса в СЗФО и республике Беларусь, выступая на тему «Стратегия продаж на ОТА в период неопределенности».

«Загружайте максимальное количество фотографий в общую галерею и галерею номеров. Убедитесь, что фотографии демонстрируют все важные детали и дают полное представление об общественных зонах и номерах», - порекомендовала Ксения.

«Вместо повышенной скидки гостю можно предложить бесплатные дополнительные услуги», - добавила она.

Разумеется, необходимо следить за отзывами гостей и рейтингом отеля. Это прямые инициаторы роста (или падения) спроса на отель.

Помимо привлечения индивидуальных гостей, «Островок» активно работает с В2В каналами - турагентами, корпоративными заказчиками.

Для В2В каналов действует своя стратегия по ценам.

Ксения также привела наглядный пример стратегии продаж отеля с графиками и расчётами.

«Действие — основной ключ к успеху», как-то сказал Пабло Пикассо.

Действительно, отельерам сегодня нужно решительно действовать. Благо инструментов для эффективного взаимодействия с гостями партнёрами отельеров разработано предостаточно.