ИНВЕСТИРУЙТЕСЬ В ОТЗЫВЫ

Компания Power Reviews проанализировала силу и ценность отзывов потребителей.
Как ОНИ работают?

На недавнем Hospitality Sales Forum 2022 – мероприятии, организованном и проведенном 4-й год подряд в С-Петербурге компанией Best Event Group – обсуждались под разными углами зрения варианты, аспекты, методы, стратегии, практики и т. д. увеличения и улучшения продаж в отелях (см. материал). В конечном итоге, участники форума фиксировали, что большинство подходов сводится к двум магистральным путям -

• Автоматизация
• «Прокачка» персонала до эффективной многозадачности

Со своей стороны, Power Reviews фактически говорит о третьей «силе» повышения и улучшения продаж – об отзывах.

Например, за 22 года существования компании TripAdvisor путешественники оставили на ее портале 1 миллиард отзывов! (К 2017 году было набрано полмиллиарда отзывов, а спустя пять лет - еще полмиллиарда). При этом исследование показало, что отзывы на TripAdvisor в 3 раза длиннее, чем на сайтах ведущих онлайн-турагентств и в поисковых системах. Средний объем отзыва о жилье составляет 688 символов. При этом 68% опрошенных с большей вероятностью бронируют место проживания после прочтения длинного отзыва.

Такие данные хорошо соотносятся с исследованием Power Reviews: в нем говорится, что чем обзор длиннее, тем лучше. Исследование доказывает, что более длинные обзоры приносят бОльшую ценность – причем, по экспоненте. Отзыв из 500+ символов в 2,3 раза более ценен, чем отзыв из 20 или менее символов. Потребители любят читать более длинные обзоры, потому что они содержат больше деталей, которые с большей вероятностью будут им интересны.

Кроме того, отзывы (как и другой пользовательский контент) выступают инструментом предотвращения отказов от покупки (аннуляций в случае с отелями). Противодействие аннуляциям как никогда важно – в условиях крайне нестабильного рынка и на фоне общемировой тенденции на рост аннуляций: согласно исследованию компании Avvio, доля аннуляций неуклонно растет из года в год - количество аннуляций с 2016 по 2019 год увеличилось на 36%. Отмены привели к 15-процентной упущенной выгоде в 2019 году - по сравнению с 11% в 2016-м (см. подробнее в публикации).

Как показывает анализ, отзывы продуктивнее, чем фото / видео (Image & Video) и вопросы-ответы (Q&A) – см. График 1.

График 1. Какие формы пользовательского контента (UGC) снижают вероятность аннуляций покупки (бронирования) в Интернете, если их просматривают до покупки?

Компания Power Reviews проводила свое исследование на американском рынке. Однако ее выводы и наблюдения, наверняка, будет вам интересно соотнести с вашим опытом (как с отзывами о вашем средстве размещения на TripAdvisor, так и собственно отзывами на вашем сайте или в вашей группе в социальной сети).

Power Reviews говорит, что покупатели больше, чем когда-либо, сейчас хотят видеть фото и видео, созданные самими потребителями, а не нанятыми профессиональными фотографами) – сравните цифры на Графике 2.

График 2. Какие фото привлекают потребителей – профессиональные или пользовательские

Интересно, что потребители в два раз больше интересуются негативными отзывами, чем положительными (хотя конверсия у первых ниже).

График 3. Фильтр отзывов по рейтингу и конверсия в рейтинге

Отрицательные отзывы — это важный инструмент, от них в значительной степени зависит решение покупателя при принятии обоснованного решения о покупке. Такой контент позволяет потребителю понять наихудший возможный сценарий и определить, сможет ли он с ним примириться. При этом многие не позволяют случайным негативным отзывам мешать им совершить покупку.

Искусственно завышенный рейтинг продукта или череда чрезмерно положительных отзывов только приведут к разочарованию и недоверию потребителей.

Когда речь идет о рейтингах продуктов, существует такое понятие, как «слишком хорошо, чтобы быть правдой». Как показывает анализ данных Исследовательского центра Северо-Западного университета Spiegel, конверсия падает, когда средний рейтинг поднимается выше 4,5 (!).

Какое значение имеет количество отзывов по продукту / отелю?

Оказывается, общее количество отзывов тоже имеет большое значение. Недавнее исследование Power Reviews показало, что 99% потребителей обращают внимание на количество отзывов при совершении покупок в Интернете. Почти половина (43%) потребителей говорят, что в идеале они хотели бы видеть свыше 100 отзывов о продукте, а 23% хотят найти более 500 (!) отзывов. (См. График 4.)

График 4. Ожидания потребителей в отношении количества отзывов

Таким образом, сбор большого количества оценок и отзывов стоит затраченных на него усилий. Чем больше отзывов доступно покупателю, тем выше коэффициент конверсии – см. График 5.

График 5. Зависимость конверсии от количества отзывов

Поскольку решающее значение для покупателей имеет подлинность отзывов, то не удивительно, что актуальность (свежесть) отзыва тоже является одним из ключевых факторов. Потребители хотят видеть регулярный поток оценок и отзывов, чтобы быть уверенными, что продукт продолжает хорошо работать и активно востребован.

Опрос показал, что 97% потребителей считают актуальность отзывов как минимум важным фактором при принятии решения о покупке. Почти половина хочет иметь возможность найти отзывы, написанные в течение последнего месяца.

Так как свежесть отзывов является чрезвычайно влиятельным фактором на customer journey, вам необходимо инвестировать в надежную стратегию постоянного сбора отзывов, чтобы максимально увеличить их эффективность.

Как создавать эффективную «коллекцию» отзывов?

Первый шаг к максимизации сбора отзывов – активно спрашивать.

Большинству людей нужен хотя бы легкий толчок для обратной связи. Вот некоторые ключевые советы -

Задавайте вопрос(ы) по электронной почте

Электронное письмо после покупки с просьбой оставить отзыв является основным продуктом для большинства брендов. И не зря: это самый важный метод сбора отзывов. Он генерирует до 80% ВСЕХ оценок и отзывов. Обычно в распоряжении продавца два варианта, когда дело доходит до сбора отзывов с привлечением электронной почты:

• Включить отправку отзыва динамически прямо из электронной почты
• Сделать переход из письма на ваш сайте и заполнение формы на сайте.

Собирайте оценки и отзывы с помощью текстовых сообщений

Многие считают, что так быстрее и проще, чем работать с «имейлами». Такая методология особенно находит отклик у молодого поколения, которое не так привязано к электронной почте, как более старшее поколение.

Правильно рассчитайте время для письма / вопросов

Идеальное время зависит от типа продукта и вашего подхода к сбору информации. Дать ли гостю сначала выехать из отеля, а потом узнать его мнение? Но после посещения спа-центра это можно сделать сразу (также при этом предлагая еще одну дополнительную услугу отеля).

Не стесняйтесь спрашивать более одного раза

Исследование показало, что около трети (32%) покупателей нужно спросить дважды или более, прежде чем они оставят отзыв.

Лучше всего отправить ДВА запроса по электронной почте.

Добавьте поощрительную лотерею

Лотерея с призами – хорошее поощрение за отзыв (хотя и не во всех случаях). Поощрением, кстати, может быть включение гостя в вашу программу лояльности.

В кризис все узловые элементы работы отеля проходят краш-тест – испытание на прочность. Программы лояльности тут - не исключение. При том, что кризис таких программ начался задолго до коронавирусной напасти (см. публикацию «От программ лояльности к экосистеме преимуществ»).

Для лучшего обслуживания меняющихся потребностей потребителя, программы лояльности отелей должны стать «платформами жизненного опыта», облегчающими идеальный образ жизни их участников, как дома, по месту жительства, так и во время путешествий. Одним словом – стать экосистемой преимущества.

Опросы и отзывы как раз и помогают отельерам выявлять и доносить преимущества их объектов как до уже привлеченных гостей, так и до потенциальных клиентов.

Исследование Power Reviews говорит, что 59% потребителей были бы мотивированы написать отзыв, если бы получили баллы лояльности в обмен на свой отзыв.

Оптимизируйте качество отзыва

Когда вы уже начали использовать методы, помогающие генерировать наибольшее количество отзывов, вам необходимо убедиться, что качество получаемых отзывов настолько высокое, насколько это возможно. Свыше половины (56%) потребителей обращают внимание на объем, глубину и детализацию отзывов.

Сосредоточьтесь на вопросах, которые, как вы знаете, помогут решить основные известные запросы (или проблемы) клиентов.

Ограничьтесь двумя открытыми текстовыми вопросами: усталость респондента – явление реальное.

Помните, что потребители ищут негативный контент, поэтому не уклоняйтесь от него.

Раз потребители больше ценят длинные отзывы, то напрашивается вопрос: как стимулировать их на написание более длинного отзыва?

Зачастую у респондентов есть и склонность, и мотивация оставлять подробные отзывы, просто они не всегда знают, как это сделать. Большинство потребителей не являются профессиональными писателями или экспертами по продуктам, поэтому, скорее всего, им потребуется некоторое руководство о том, как подойти к такой задаче как оставить полезный отзыв.

Что последует тогда в продолжении:

Помогите рецензентам предоставить более подробный контент

Модерация содержания отзывов

• Шаг 1: Обнаружение мошенничества
• Шаг 2: Автоматическая фильтрация
• Шаг 3: Модерация человеком
• Шаг 4: Маркировка и отображение контента)

Как показывать отзывы

• Усиление маркетинговых инициатив с помощью рейтингов и отзывов
• Работа с негативными оценками и отзывами (извлечение выгоды)
• Распространение отзывов и коллаборации (рейтинги и обзоры как механизм привлечения)
• Улучшение органического SEO вашего сайта
• Вопросы – ответы (и их модерация)
• Аналитика UGC

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе