УКРОЩЕНИЕ АННУЛЯЦИЙ ПОЛУЧЕНИЕ БРОНИ - ТОЛЬКО ПОЛОВИНА ДЕЛА

По мере того, как продолжается (определенное) восстановление гостиничного рынка от обрушения, вызванного эпидемией (Covid-19), отельерам вновь стоит обратить пристальное внимание на проблему, которая усугублялась в течение многих лет, а теперь становится еще острее – говорят эксперты компания Avvivo, поставщика решений для систем бронирования гостиниц и привлечения гостей.

Речь - о растущем числе аннуляций бронирований.

Основываясь на анализе 2,3 млн транзакций прямых бронирований на 400 Интернет-сайтах отелей в разных странах мира в период с 2016 по 2019 год, компания подготовила авторитетный доклад на тему аннуляций, предлагая новые идеи, способные помочь отельерам планировать работу по снижению числа отказов от броней.

Согласно исследованию Avvio, доля аннуляций неуклонно растет из года в год - количество аннуляций с 2016 по 2019 год увеличилось на 36%. Отмены привели к 15-процентной упущенной выгоде в 2019 году - по сравнению с 11% в 2016-м (см. График 1. ниже).

Основная причина увеличения аннуляций – нелояльность потенциальных гостей. Путешественники продолжают изучать варианты проживания и перебирать отели уже после того, как сделали бронь. Такое стало возможным благодаря отмене без штрафных санкций, предлагаемой многими отелями для повышения стоимости бронирования.

Наряду с потерей дохода непосредственно из-за отмены бронирования, отели также теряют деньги, тратя деньги на цифровой маркетинг для привлечения потенциальных гостей, а те в конечном счете уходят. На самом деле, оценки эффективности вложений в маркетинг недостаточны без исчерпывающей информации о том, сколько бронирований в результате остается, а сколько аннулируется.

Таким образом, при оценке рентабельности маркетинговых усилий основной показатель успеха часто определяется как получение бронирований. Ключевым KPI является цена за привлечение брони. Но получение брони - это только половина дела. Не менее важно, сохранится ли бронь.

Один из вариантов корректировки KPI – переход от измерения дохода на доступный номер (Gross RevPAR) к прибыли на доступный номер (Net RevPAR). Такая стратегия учитывает «скрытые» затраты – такие, как маркетинговые расходы и убытки от аннулирования.

Avvio прогнозирует, что в 2022 году отельеры столкнутся с аннуляциями на уровне 20% и более сделанных броней. Имеется ряд факторов, способствующих продолжающемуся росту аннуляций. Эпидемия Covid-19 повысила ожидания гостей в отношении гибкости отелей при бронировании. Это с одной стороны. С другой – восстановление рынка путешествий сопровождается острой конкуренцией между отельерами, что приводит к появлению более гибких и привлекательных предложений для потенциальных гостей.

Еще одним фактором выступают онлайновые турагентства (ОТА) – они, вероятно, будут расширять программы лояльности для своих клиентов в погоне за увеличением своей доли на рынке. Свыше половины бронирований отелей поступает по сторонним каналам, несмотря на многочисленные усилия отельеров по увеличению количества прямых бронирований (в Россию – зачастую все 70-80%!).

При этом, некоторые исследования оценивают уровень аннуляций у OTA в 41%. Вместо того, чтобы требовать депозиты для обеспечения бронирования, ОТА подчеркивают возможность «бесплатной отмены» брони гостями. Воодушевленные такой практикой гости переносят ее и на прямые бронирования. По данным Avvio, до 7% прямых бронирований – это мультибронирования, т.е. бронирование нескольких отелей сразу в разных местах на одни и те же даты.

Различные приложения и IT-инструменты по перебронированиям только усугубляют ситуацию, делая мультиброни и перебронирования все более распространенным и легким явлением.

«Отмена бронирований - это «тихий убийца» прибыльности отеля, - говорит Элли Нортфилд, управляющий директор компании Revenue by Design. – Управление уровнем отмен броней становится ключевым фактором сохранения доходов отеля».

Сегодня отельерам необходима четкая стратегия сохранения бронирования. Эта стратегия начинается с анализа моделей отмены бронирования.

Сегментация бронирований позволяет определить, какие типы гостей с большей вероятностью откажутся от бронирования. (См. График 2. ниже)

Например, исследование Avvio показало, что в целом, пары демонстрируют гораздо более высокий уровень отмены бронирований, чем семьи: 66,7% потери дохода происходит от того, что пары изменили свои планы.

В то же время деловые туристы – самые «железные», т.е. самые надежные, аннуляций бронирований с их стороны меньше всего.

Как на частоту отмены бронирования влияет срок до заезда в отель?

Наблюдения за последние два года показывают, что больше всего не состоявшихся гостей отменяют свою бронь за 2-7 дней до предполагаемой даты заезда. (См. График 3.)

Причины для аннуляций могут быть разные. Сейчас на первый план вышли аннуляции, так или иначе связанные с эпидемией к-вируса. См. График 4.

Причины: Ковид / Причина не известна / Личная причина / Изменение даты или направления поездки / Из-за мультибронирования / Изменение количества гостей

При этом анализ показывает, что на уровень отмен существенно влияет категория гостиницы и ее характер (городской отель или курортный).

Самые высокие показатели отмены бронирований наблюдаются в отелях категории 5*. Меньше всего – в отелях 4*. (График 5)

При этом на графике видно, что тенденцию к росту числа аннуляций демонстрируют отели всех категорий, а отели категории 3* по уровню отмен уже вплотную приблизились к объектам сегмента лакшери.

Интересно, что в 2019 году курортные отели обогнали городские по количеству отмен, впервые перешагнув рубеж в 15%. (График 6.)

Может ли помочь стратегия овербукинга в снижении финансовых потерь от незанятости номеров?

Такой инструмент управления номерным фондом очевидно связан с серьезным риском для репутации отеля. Даже имея под рукой специальные IT-инструменты для контроля овербукинга и обладая умением выбрать «правильных гостей», кого можно разочаровать отказом от размещения, отель все равно сильно рискует и в любом случае тратит время и создает стресс, когда допускает овербукинг. Не говоря уже о том, что волна негатива, быстро транслируемая через социальные сети, может серьезно повредить продажам отеля в будущем.

Однако, можно ли заменить отмененное бронирование на эквивалентную бронь или бронь по более высокой стоимости? Исследование Avvivo показывает, что средняя стоимость бронирования (ABV) отмененных бронирований превышает ABV оставшихся, не отмененных бронирований. Это превышение может доходить до 41%.

Различные источники (рынки) гостей (например, внутренний и международный туризм) зачастую показывают заметную разницу в средней стоимости бронирования. Скажем, семья, прибывавшая из-за рубежа, скорее забронирует более длительное пребывание, чем семья, приехавшая с внутреннего рынка (хотя это не всегда так).

Иностранные гости могут также больше тратиться на дополнительные услуги в отеле. Поэтому аннуляция таких броней (тем более, если сделанная всего за несколько дней до заезда) особенно болезненна для отеля.

Итак, как отельерам планировать работу с аннуляциями?

• Начните с анализа данных об отменах в распределении их по сегментам и типам гостей (семейные, деловые туристы и т. д.).
• Затем разбейте гостей по каналам продаж, глубине бронирований, ценам и номерам.
• Составьте «карту» ваших самых дорогих бронирований на следующие 30–90 дней и расставьте приоритеты в усилиях по их удержанию.
• Измерьте влияние изменения цен на уровень аннуляций. В то же время убедитесь, что сохраняется паритет между вашими ценами прямого бронирования и ценами на ваш отель у OTA (одним словом, убедитесь, что ОТА вас не «подрезают»).
• Заранее персонализируйте ваше общение с ожидаемым гостем и работайте над его вовлеченностью (в отношении вашего отеля). Общение с гостями после сделанного бронирования – императив!
• Подумайте, что дополнительно вы можете предложить гостю с высоким уровнем риска отмены брони (скидку или комплиментарную услугу на месте?). Создайте предвкушение – покажите будущему гостю релевантный контент, отражающий его интересы – например, что будет происходить у вас, в городе, на курорте во время пребывания гостя в вашем отеле.
• Используйте многоуровневую политику отмены бронирований, обеспечивая гибкость и контроль над потенциальным ущербом в случае отмены в последнюю минуту.
• Создайте «период обдумывания» для внесения изменения после бронирования, но ужесточайте условия по мере приближения даты заезда гостя.
• Уменьшите гибкость при аннуляциях.
• Применяйте систему депозитов на основе стоимости в периоды высокого спроса для повышения уровня «обязательности» гостя.
• Создайте весомые стимулы к предоплате с помощью поощрений за бронирование заранее.
• Создайте сценарии отговорок и стимулы для отказа от аннуляции
• Учитесь у гигантов электронной коммерции (таких, как Amazon, например). Не будьте пассивным в момент аннуляции. Создайте убедительные преимущества для гостей, чтобы они остались с вами.
• Подумайте о предложении бесплатных или льготных стимулов для удержания гостя (в соответствии с ценностью его бронирования, конечно!) Например, «Получите удовольствие от бесплатного раннего заезда».
• В качестве «морковки» можно предложить подарочный сертификат, который гость вправе использовать во время пребывания у вас в отеле.

В конечном итоге, эффективность работы маркетинга отеля должна измеряться не стоимостью получения брони, а стоимостью получения реального, платящего, заехавшего гостя. Прогнозирование доходов без учета влияния аннуляций будет не корректно и только искажать бизнес-цели, равно как и KPI их достижения.

Получение брони - только половина дела.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе