BOOKING - ОДИН

Уход с российского рынка некогда главного «маршрутизатора» бронирований номеров в коллективных средствах размещения России компании Booking Holdings так мощно встряхнул рынок, что aftershocks (повторные толчки) все никак не улягутся, а новый ландшафт рынка до сих пор толком не сформировался.

Идет уже третий месяц после the События, а альтернативные ОТА по-прежнему заняты лихорадочной «перефасовкой» доли Booking.com в сторону своих ресурсов. При этом ни одной «альтернативе» нельзя прочить роль нового «доминатора» на рынке.

Причина происходящего проста и очевидна – слишком мало времени было отпущено «наследникам» Booking’а, и явно недостаточно ресурсов у них имелось для «большого броска».

«Российские ОТА оказались не готовы к свалившемуся на них объему работы, - считает Дарья Пуйто, представитель в Санкт-Петербурге компании Libra Hospitality. - Обновление информации на любом российском ОТА занимает очень много времени. Компаниям просто не хватает ресурсов».

Между тем, после ухода с российского рынка Booking.com на 40 процентных пунктов выросли прямые продажи номеров через сайты отелей - с 26% до 66% в общем объеме – поделился статистикой на основе данных компании TravelLine ее генеральный директор Александр Галочкин.

Т. е. между сонмом «ОТА-шных» игроков рынка в апреле распределялось всего 34% продаж (на 6 мая, впрочем, эта доля подросла – см. ниже). «Это, конечно, совершенно неслыханная раскадровка, учитывая, что во времена Booking.com на OTA приходилось 74%, среди них международный гигант занимал доминирующую позицию - около 75%», - замечает топ-менеджер TravelLine.

Но даже сокращенный объем бронирований «домашним» ОТА очень сложно переваривать.

«Мы в компании готовим сотрудника для работы в службе поддержки отельеров три месяца, - говорит Александр Ешмеков, директор по работе с отелями компании TravelLine. – А тут всего два месяца было у компаний, чтобы совладать со всем грузом свалившихся на них забот. Конечно, им нужно больше времени».

Российским ОТА для того, чтобы для российских туристов выглядеть аналогично Booking, нужно два-три года – говорят некоторые участники рынка. Сейчас основная борьба идет за базу объектов, чтобы она была у агрегаторов больше.

Борьба за доли рыка отражается на графике, взятом с дэшборда TravelLine 6 мая, следующим образом:

График. Данные TravelLine о текущей популярности российских агрегаторов на рынке (на 06.05.2022)

Какие действия в отношении российских ОТА предприняли отельеры страны в марте – выясняла магистрант Пензенского госуниверситета Анастасия Сидорова. Собранные ей данные показали, что 42% отельеров подключили 3 и более новых каналов продаж (см. Диаграмму ниже).

Диаграмма. Действия отельеров в отношении российских ОТА в март 2022 (по данным исследования магистранта Пензенского госуниверситета Анастасии Сидоровой)

Стоит ли отельерам потерпеть еще месяц, другой, и работа отечественных ОТА станет лучше? Но к тому времени половина летнего сезона уже пройдет. К тому же, отельеры высказывают мнение, что российские ОТА-консолидаторы опасаются слишком вкладываться в развитие – а вдруг так же внезапно, как он ушел, Booking вернется! Тогда инвестиции могут оказаться в чем-то напрасными.

Пока же … оказалось, что справиться с новым спросом наши OTA качественно пока не могут, поменять фотографии и текст описания отеля на сайтах OTA занимает недели – заметил недавно Алексей Волов, основатель проекта Hotel Business Academy.

«Снова возрастает роль туроператоров и турагентств в продажах услуг отелей, а с ними нужно выстраивать отношения для осуществления продаж», - добавил эксперт.

«Нужны ли отельерам туроператоры?» - задал далеко не риторический вопрос Кирилл Соколов, коммерческий директор туроператора «Невские Сезоны» (Санкт-Петербург), на недавней конференции Hospitality Business Day 2022.

«Если отельер хочет работать с туроператором, минимальная оптовая скидка для него у отельера должна быть 30% от BAR, - сказал он. - Потому что такова структура дистрибуции: DMC (местный туроператор) – туроператор (на рынке-источнике) – турагент. На каждом этапе существует 10% комиссии». (см. в репортаже).

«По сравнению с программой туристического кешбэка уход Booking.com дал нам минимальный эффект — в лучшем случае плюс 10% к традиционному объему продаж, - заметил в апреле Илья Уманский, генеральный директор туроператора «Алеан» - Прирост в системах туроператоров и увеличение таких заявок у турагентов я расцениваю как временный эффект. Долю международного агрегатора, наверняка, заместят ОТА, а туроператорам и агентам надо бороться за другую нишу – нишу не такого простого продукта, как бронирование номеров в Сочи, а более сложного, вроде путешествий по Алтаю или Байкалу, где просто подобрать отель – мало».

«Мы, отельеры, для ОТА - инвентарь. А они для нас – чайки-перехватчики, - в сердцах высказался Сергей Куренков, генеральный директор сети Elisa Hotels & Resorts (Калининградская область). - Для Booking’а в приоритете были гости, для российских ОТА – «бабки». Российские ОТА никогда не заменят Booking, потому что они не имеют такой репутации, какую имел Booking. Кстати, когда Booking работал в России, у нас на прямые продажи приходилось 68%, а с уходом агрегатора прямые продажи у нас опустились до 60%. Когда нас было только двое – либо мы напрямую, либо Booking - гостям было проще делать свой выбор, где бронировать. Теперь же они мечутся между разными ресурсами».

Вместе с тем, помимо обращения к агрегаторам «по жизни» (Ostrovok, Bronevik, 101Hotels и др.), раздаются призывы к туристам (особенно от чиновников) использовать местные ресурсы для бронирования гостиниц в том или ином городе или регионе (VisitPetersburg – в Санкт-Петербурге, GoKaliningrad – в Калининграде, «Визит Сочи» - в Сочи, Russpass – в Москве и шире - по всей России).

Минздрав заявил о планах создания медицинского аналога Booking в России. Сервис по поиску жилья на особо охраняемых природных территориях анонсировало Минприроды России. И т. д.

Тем временем к действующим игрокам рынка готовы примыкать все новые и новые (в том числе, купленный «Сбером» год назад 2GIS (проект «Отелло»)). Создается впечатление, что ситуация складывается сейчас как в свое время на wild wild west - решительным «ковбоям» прерия по колено, им видятся широкие горизонты и большие перспективы.

Вопрос, впрочем, в том - смогут ли «домашние» агрегаторы, наконец, полностью впечатлить отечественных отельеров?

«Какие агрегаторы я оставлю, я смогу сказать месяца через два, когда подведу итог по периоду постбукинга», - говорит Инга Пилацис, директор отеля «Аметист» (г. Апатиты).

«Агрегатор - это как торговый центр. Туда ходит масса людей и ваш отель будет на одинаковых условиях с другими, - замечает Мария Якимовская, бизнес-консультант в области эффективного управления и генеральный директор загородного арт-отеля & Spa Чулково Club. - Дальше — сами крутитесь, как хотите. Если надеяться только на геолокацию и на тему «у меня дешевле» — далеко не уедете».

«Помимо ухода Booking и airbnb, экстремистскими стали соцсети Facebook и Instagram. Т.е. выпали мощные игроки, с которыми отелям было просто и относительно недорого выстраивать продвижение. Внезапно у отелей обнаружились дыры в инструментах продажи номеров (это неприятно, но поправимо) и в компетенциях продвижения (а вот это уже опасно)», - говорит Андрей Михайлец, co-основатель сообщества отельеров Russian Hotels Talks и эксперт по продажам и разработке маркетинговой стратегии в отелях.

«Самый простой путь - расширить работу с российскими ОТА. На первый взгляд, этот путь кажется наиболее быстрым и правильным: отель снова (как и с Booking) получает недорогие инструменты, чтобы быть представленным на рынке, отелю не надо «заморачиваться» созданием отдела продаж (а значит, увеличивать ФОТ, думать о функциях каждого менеджера в отделе продаж и др.), и он относительно быстро получает клиентов, - продолжает эксперт. - Многие отели полагают, что, «распихав» номера по различным каналам продаж, они занимаются продажей номеров. Скажу честно: есть большая разница между дистрибуцией и продажами, а раздача номеров по каналам - это не совсем продажи. Скажу честно: это дистрибуция, а не продажи».

Негативным результатом для рынка от ухода западного агрегатора стало увеличение комиссии со стороны отечественных ОТА - сразу по факту ухода Booking.

«Комиссия многих российских ОТА составляет 15-20%. И это - не следствие «жадности» ОТА, а элементарный вопрос экономической целесообразности, - добавляет Андрей Михайлец. - Игроки, которые сейчас «бьются» за рынок российских отелей, будут конкурировать за место в поисковой выдаче. Для этого они начнут скупать рекламу … В целях собственного выживания на рынке для них оптимальная комиссия для отелей будет даже не 15- 20%, а все 25%. Российские ОТА повышают комиссию не только потому, что появился спрос, но и потому, что появились колоссальные издержки».

«Между тем, эффективный управленец – это тот, кто сделал отель востребованным в своем сегменте. Для этого необходимо разработать стратегию продаж с учетом его позиционирования на рынке, провести доскональный конкурентный анализ, сделать такой бюджет доходов, где доля ОТА (иными словами, доля зависимости отеля от ОТА), составляет не более 10%. А для уменьшения зависимости от ОТА надо развивать внутренние продажи, корпоративные продажи, кросс-продажи, - продолжает эксперт. - И еще один аргумент в пользу собственного отдела продаж: онлайн-агентства не заинтересованы в том, чтобы гость возвращался в один и тот же отель. Они заинтересованы в том, чтобы гость много путешествовал и останавливался в разных отелях. Это значит, что задача ОТА прямо противоречит задачам отеля в части повторных клиентов».

«Все, что предлагается сегодня, нельзя назвать альтернативой, - рассказала РБК Алина Старостина, с 2017 года сдающая свой загородный дом в подмосковном Домодедово. — Мы работаем со всеми основными площадками, где есть раздел посуточной аренды, но ни ЦИАН, ни «Авито» не востребованы у нашей аудитории, ими больше пользуются для аренды квартир» (см. статью).

«Для владельцев арендного жилья те площадки, что есть, тоже неудобны, - добавляет она. Например, на «Островке» нет удобного канала связи между хозяином жилья и гостем, в результате у нас были случаи, когда сервис подтверждал клиенту бронирование, не оповещая нас, и мы не могли разместить этих гостей, поскольку дом уже был забронирован на эти даты. К тому же airbnb делил комиссию за пользование сервисом между хозяином жилья и гостем, а «Островок» берет 25% с владельцев объекта. Там нет и отзывов о гостях — а мы всегда пользовались этой опцией на airbnb, прежде чем подтвердить бронирование. С сервиса «Суточно.ру», где мы зарегистрировались в начале марта, за этот период не было ни одного бронирования. Мы ищем альтернативные варианты продвижения, запустили свой сайт, но основной поток клиентов сейчас — наши бывшие гости. Сразу же после того, как стало известно о приостановке работы airbnb, я написала сообщения всем нашим клиентам с этой площадки, которых мы размещали с 2017 года. Всех пригласила приезжать к нам и оставила свой номер телефона. Вот это и есть пока основной канал, по которому к нам приходят клиенты».

«Российские ОТА в большинстве своём не прислушиваются к пожеланиям отелей, - сетует Екатерина, хозяйка гостевого дома DREAM VILLAGE Oksino. - Совершенно не согласованная работа сотрудников. Многие не компетентны в вопросах. Не адаптированный под человека экстранет. Если российские ОТА не исправят ситуацию, то, конечно же, отели будут ждать возвращения Booking».

А если Booking и вправду «завтра» вернется?

Компания Booking.com выплатила в федеральный бюджет наложенный Федеральной антимонопольной службой (ФАС) штраф в размере 1,3 млрд рублей и теперь чиста перед властями России.

«Ситуация развивалась очень быстро в те дни (рубеж февраля – марта), - рассказал Карло Олежничак, вице-президент Booking.соm и управляющий директор по Европе. - Мы видели, как много стран мира вводили санкции в отношении России. Это привело ко множеству ограничений, что сделало ведение бизнеса в России очень сложным. Поэтому мы приостановили оказание услуг в России».

Приостановили …Сколько шагов потребуется от «приостановили» до «восстановили»?

«Booking, вернись, я всё прощаю! – восклицает Руслан Березовский из компании Travellinks. - Я был не прав, я ругал тебя за долгое время ожидания на линии, за излишнюю безопасность. Но ваши консультанты всегда знали ответы на наши вопросы. Это я понял не сразу, а лишь спустя время в разлуке с тобой. Суровая реальность пришла, когда я познакомился с твоими коллегами в России. До одних я пытался дозвониться два месяца. У вторых … ужасный экстранет. А еще страшнее: сотрудники-незнайки! Никто Ничего Никогда не знает! Все куда-то уточнять убегают или переключают на другой отдел, где сидят такие же незнайки. Час сегодня провисел на проводе, пытаясь уточнить ответ на простой вопрос: какие у вас есть способы оплаты вашей комиссии для отельеров».

Имеется еще и такой нюанс – много кто работал с Booking как физлицо или самозанятый, а российские ОТА работают только с ИП и юрлицами.

Если завтра Booking вновь (Аллилуйя?) объявится на нашем рынке, продолжат ли отельеры и дальше упорно экспериментировать с «не-букингами» или дружно «рванут» обратно в столь знакомые объятия?

«Мы не будем смещать фокус с прямых продаж – продолжим продвигать наш сайт с помощью контекстной рекламы. Мы внедрили программу лояльности, она поможет нам мотивировать гостей бронировать напрямую, - говорит Татьяна Кулик, руководитель отдела продаж сети мини-отелей и апартаментов Travelto (Санкт-Петербург). – При этом мы возобновим размещение объектов на Booking с полной информацией об объектах и актуальными фото, тарифами, спецпредложениями. И при этом продолжим размещаться и на отечественных ОТА».

«Booking – один». Этот заголовок вы можете трактовать по-разному.

Один из многих.
Один такой.
Один – как верховный бог в германо-скандинавской мифологии.

Booking действительно во многом стал богом или по, крайней мере, по мере своего развития внушительно приблизился к этому статусу. Он создал себе паству. Но не на вере, а на технологиях. Это стоит многого. Однако … свято место пусто не бывает. Как говорят в футболе, «не забиваешь ты – забивают тебе».

Российские ОТА поднимают паруса …

«Для тех, кто собрался сделать новый Booking, у меня есть только один совет: сделай лучше, чем Booking» - сказал в интервью Hotelier.pro Рафаэл Арутюнян, менеджер продуктов компании Hoteza, в свое время проработавший более 5 лет в петербургском офисе Booking.com – см. статью

«Успех Booking’а был в том, что его полюбили именно гости, а уже затем эту любовь разделили и отельеры», - добавил эксперт.

Одним словом, как говорится в поговорке, «Не потчуй меня тем, чего я не ем».

Не только Отельер Должен Императивно Нянчить гостя, но и это же во главу угла должны поставить все ОТА! Чтобы возвращение Booking’a не принесло с собой катастрофическое фиаско …

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе