СНЯТЬ СЛИВКИ ИЛИ ПОДСЕЧЬ КОНКУРЕНТА?

В сегодняшней статье поговорим о ценообразовании в зависимости от уровня тарифов конкурентов. Хотя эксперты, например, университета Cornell, призывают не следовать слепо за игроками рынка, возросшая конкуренция диктует свои правила игры. В сегодняшней кризисной ситуации отелям для выживания приходится пристально следить за тем, что делают ближайшие соседи.

С развитием технологий и появления онлайн сегмента стало гораздо проще отслеживать поведение конкурентов. Различные онлайн тревел агентства предлагают инструменты для такого мониторинга, например, бесплатный Rev+ Expedia Group. Отели- партнеры могут наблюдать за тарифами конкурентов в динамике, видеть, на какие даты отели понижают тарифы, а на какие повышают. Доступна тепловая карта тарифов, используя которую новички в бизнесе быстрее определятся с сезонностью и выстроят ценовую стратегию как минимум на год вперед. Отели также могут узнать, что включают в тарифы другие игроки рынка (например, дополнительные услуги вроде раннего заезда, бесплатного завтрака или скидки на услуги ресторана), какие акции запускают, и какими тарифными планами пользуются. Изучение этого инструмента помогает составить полноценную картину рынка, учитывая малейшие нюансы вроде возвратных или невозвратных тарифов, специальных предложений и включенного завтрака.

После того, как поведение других отелей перестанет быть загадкой, можно приступить к формированию собственной ценовой политики. Если говорить о следовании конкурентам, выделяют пять стратегий. Чтобы предметно проиллюстрировать эти подходы, представим, что у конкурента цена за номер составляет 3000 рублей в сутки.

- Первая стратегия носит название «Снятие сливок». В основе нее лежит принцип увеличения ценности предложения. Ваша задача поставить в открытые источники цену выше конкурентов, но добавить к стоимости услугу. Так, номер может стоить 3500 рублей по невозвратному тарифу и 4000 рублей по стандартному, и включать сауну, парковку или ранний заезд. Эта стратегия будет хорошо работать в том случае, если у отеля высокий рейтинг и отличные отзывы. В идеале, в глазах гостей отель должен превосходить по какому-то параметру конкурентов, будь то расположение, уровень сервиса или оценки на сайтах.

- «Соответствие». При данной стратегии отель выставляет минимальную цену равную цене конкурента. Например, тариф с ограничениями равен 3000 рублей, а стандартный тариф с гибкими условиями отмены - 3500 рублей. Здесь играет большую роль частая невнимательность гостей к условиям бронирования. Многие гости реагируют только на цену, а уже потом читают про невозвратную политику отмены. Если отель уже пришелся по нраву, и цена показалась привлекательной, гость может согласиться на более строгие условия отмены.

- «Окружение и победа!». В данном случае отель выставляет минимальную цену с ограничениями уже ниже, чем стандартная цена у конкурента – 2500 рублей. Тариф без ограничений должен быть чуть выше – 3500 рублей. Этот метод отлично зарекомендовал себя в условиях тяжелой конкурентной борьбы. В онлайн системах бронирования в условиях кризиса гости часто реагируют на цену и идут туда, где дешевле. Попав на удочку привлекательной цены, гость зайдет на станицу отеля, и тут уже ваш шанс сделать так, чтобы гость соблазнился на апсейл. Выгодное предложение на номера люкс, повышенная ценность более высокого тарифа мотивируют гостя потратить больше. Попробуйте повысить ценность стандартного тарифа, добавив дополнительную услугу, и возможно, гость остановит выбор именно на нем.

- «Подсечка». Эта стратегия предполагает, что вы предложите стандартный тариф равным конкуренту – 3000 рублей. Минимальный тариф с ограничениями должен быть в данном случае чуть ниже – 2500 рублей. Этот метод уже несет в себе некоторые риски демпинга, так как конкурент может ответить на этот ход зеркальным понижением тарифов.

- Пятая стратегия в своем названии «Выживание» уже несет негативный подтекст. Отель в данном случае ставит все тарифы ниже конкурента. Очень опасный метод, так как полагает начало ценовым войнам и демпингу.

Какую бы стратегию вы не выбрали, главное помнить, что другие отели могут ошибаться, поэтому лучше быть ведущим объектом на рынке и задавать уровень цен, чем идти за кем-то. А, чтобы стать флагманом в своем ценовом сегменте, важно работать над уровнем сервиса, визуальным контентом и обязательно уделять внимание отзывам гостей.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе