ДВИЖЕНИЕ К ВОССТАНОВЛЕНИЮ

Эпидемия КОВИД-19 затронула все сферы экономики без исключения, при этом гостиничный и туристический бизнес пострадали больше других. Тем не менее, индустрия туризма и гостиничная сфера имеют большой запас прочности. Они закалились, пройдя сквозь многочисленные глобальные и региональные кризисы.

Хотя опыт каждого отельера, встретившего этот кризис, оказался уникальным, гостиницы в равной степени столкнулись с многочисленными аннуляциями, тотальным падением спроса и были вынуждены сократить бюджеты на рекламу и маркетинг. В тех регионах, по которым эпидемия ударила раньше, и которые уже начали восстанавливаться, гостиничные маркетологи заговорили о необходимости восстановления рекламных кампаний. Специалисты считают, чем раньше отель начнет заявлять о присутствии на рынке, тем больше шансы, что гости вспомнят о нем при первых признаках возобновления туризма. Для тех отелей, которые пережили сложный период, оставаясь в строю, и кто уже готов принимать гостей, ранее возобновление маркетинговой активности имеет смысл. Для тех, кто был закрыт, следует дождаться начала операционной деятельности прежде чем начинать шаги в направлении рекламы и продвижения.

Прежде, чем планировать дальнейшие шаги, стоит разобраться, на какие рынки направить активность. Так, например, специалисты компании Koddi ожидают, что в первую очередь возобновятся путешествия местных жителей внутри регионов. Сначала люди будут ездить на короткие дистанции, не требующие перелетов. Что касается путешествий на большие дистанции и международные поездки, то они восстановятся в числе последних.

Следом за короткими путешествиями с целью отдыха восстановятся деловые поездки. Пансионаты, курорты, загородные отели будут в выгодном положении по сравнению с городскими. Если говорить о лояльных клиентах, существует несколько мнений на этот счет. Одни исследователи считают, что гости будут менее привержены одному бренду, так как будут искать более бюджетное размещение в ущерб качеству. Другие отмечают, что постоянные гости, напротив, будут тяготеть к привычным и внушающим доверие брендам в поисках безопасности.

Ну и конечно, эксперты ожидают рост бронирований в последний момент, как раз из-за восстановления в первую очередь местного туризма, не привязанного к получению виз. С другой стороны, будет и рост бронирований с большим окном бронирования, так как иностранные гости наверняка будут бронировать поздние периоды.

Сознавая, что бизнес будет восстанавливаться постепенно, следуя определенным фазам, можно выстроить собственную маркетинговую стратегию. Нет единственно верного подхода, каждый отель должен выстраивать свой путь, учитывая те цели, которые он надеется достичь.

Специалисты Kobbi предлагают следующую воронку восстановления маркетинговых действий, приоритизируя каналы следующим образом. Первым делом, считают они, отелю следует поработать с продвижением собственного сайта и мета-поисковиками. Далее идет платное размещение на сайтах ОТА, и последним- платная реклама в соцсетях.

Работа с мета поисковиками важна потому, что этот канал один из первых отреагирует на восстановление рынка. Но важно помнить, что рынки будут также восстанавливаться неоднородно, поэтому важно анализировать окно бронирования, длину проживания и географию запросов, чтобы правильно и эффективно распределить показы рекламы.

Что касается спонсорского размещения на ОТА, одним из наиболее удачных считается инструмент Travel Ads, который предлагает Expedia Group. Отель, устанавливая плату за клик, появляется не только в органическом поиске, но и на одном из четырех рекламных мест на первой странице поиска, привлекая тем самым внимание потенциальных гостей.

Что касается платной рекламы в социальных сетях, с ней следует быть осторожными. Пользователи могут оставлять комментарии под рекламным размещением и это увеличивает риск получения негативных оценок.

Но прежде чем запускать любую из перечисленных кампаний, отелям рекомендуется пройти несколько шагов, чтобы убедиться, что контент готов к продвижению:

• Обязательно нужно проверить информацию на сайте, чтобы гости были уверены, что отель открыт. Также эту информацию следует проверить и обновить в ОТА.
• Проверить фотографии с точки зрения безопасности путешествий, сделать акцент на чистоте и социальному дистанцированию. Загрузить недостающие фотографии.
• Создать на сайте страницу самых частых вопросов потенциальных гостей о мерах отеля по борьбе с распространением КОВИД-19.
• Разместить на сайте документы, подтверждающие, что отель соблюдает меры, рекомендованные местными правительственными органами.
• Убедиться, что на сайте перечислены возможные способы связи с отелем: телефоны, почта, соцсети, мессенджеры. Увеличилось количество гостей, которые связываются с отелем прежде чем сделать бронирование.
• Проверить на каналах продаж, что все кампании, акции настроены верно.
• Удостовериться, что ссылки в соцсетях ведут на верные страницы.
• Проверить настройки рекламных кампаний, чтобы убедиться, что они нацелены на правильные рынки, согласно новым условиям.
• Проверить бюджеты кампаний, убедиться, что установлены правильные лимиты.
• Убедиться, что на каналах продаж условия аннуляции выставлены верно, с учетом новой политики. Постараться сделать их более гибкими с учетом сложившейся ситуации.
• Установить временные рамки для проверки изменений на различных рынках – чтобы своевременно начать работу с теми регионами, которым будет разрешено путешествовать.
• Проверить информацию на всех источниках относительно новых часов работы или других изменений в графике.
• Добавить в кампании минус-слова, чтобы отель не появлялся в поиске по запросам, связанным с КОВИД-19.
• Просмотреть и исключить из кампаний ключевые слова, связанные с местами или конкурентами, которые теперь могут быть закрыты.
• Отредактировать кампании, где продвигаются места повышенной опасности, такие, как ресторан или СПА.
• Отрегулировать рекламные кампании таким образом, чтобы привлечь пользователей мобильных устройств, которых становится больше и больше.

Эти действия будут полезны для восстановления бизнеса и начала рекламных кампаний.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе