РЕВЕНЮ И ПРОДАЖИ ДО ОТКРЫТИЯ ОТЕЛЯ

Когда говорят о ревеню-менеджменте в гостеприимстве, чаще всего представляют уже работающий отель, где идет текущая работа по улучшению показателей отеля либо внедряются новые принципы управления доходом.

Работа ревеню-менеджера не ограничивается только функционирующими объектами, она может и должна начинаться гораздо раньше. К сожалению, очень немногие отели привлекают менеджера по управлению доходом до открытия отеля, хотя это может помочь избежать неверных решений и упущенной выгоды на самом старте.

Но давайте для начала кратко перечислим основные функции, которые входят в зону ответственности ревеню-менеджера в уже работающем объекте:

1. Статистика и аналитика. Обычно ее ставят в конец списка, но на самом деле это одна из самых важных составляющих работы менеджера по управлению доходом. Только на основе точных и верно интерпретированных данных и анализа можно принять правильные и обоснованные решения по политике продаж отеля
2. Стратегия и политика продаж. Исходя из бизнес-целей отеля, реализуемых пожеланий собственника и целевой аудитории, ревеню-менеджер определяет плановые показатели по среднему тарифу, загрузке, выручке на доступный номер, а также формирует бизнес-микс и правила, по которым будут осуществляться продажи отеля как в онлайн-каналах продаж, так и в офлайн-сегментах
3. Тарифная политика. Менеджер по управлению доходом формирует тарифную сетку и правила применения тарифов.
   Тарифная сетка включает в себя:
   
   • уровни цен,
   • разницу и зависимости между категориями номеров, одноместным и двухместным размещением, включенными в тариф дополнительными услугами
   • пакеты и специальные тарифы
4. Прогнозирование и бюджетирование. Ревеню-менеджер прогнозирует доходную часть бюджета отеля в краткосрочном и среднесрочном периоде и строит модель на долгосрочную перспективу, а также формирует бюджет по своим статьям расходов
5. Ежедневное управление доходом. Сюда входят:
   • динамическое ценообразование
   • оценка эффективности работы OTA, прямых продаж
   • работа с групповыми и корпоративными запросами
   • контроль доступности номеров
   • отслеживание конкурентов
   • отслеживание спроса и событий, влияющих на него
6. Взаимодействие с маркетингом и продажами. Только при совместной и слаженной работе возможно достижение максимальной эффективности продаж. В малых объектах при достаточной квалификации ревеню-менеджер может закрывать большую часть функционала маркетолога и менеджера по продажам
7. Отчетность. Ревеню-менеджер на регулярной основе визуализирует данные статистики и анализа и рассказывает о достигнутых результатах собственнику или GM, а также смежным отделам.

Но работа ревеню-менеджера может и должна начинаться гораздо раньше.

Давайте разберем, что нужно учесть с точки зрения управления доходами до открытия отеля:

Уже на этапе выбора локации можно обратиться к ревеню-менеджеру для дополнительного анализа. С чем может помочь специалист:

1. Оценить динамику спроса в этом месте

Нужно изучить, наблюдается ли сезонность в данной локации, различается ли спрос в зависимости от дней недели, событий и других факторов. Это поможет сформировать верные ожидания по загрузке объекта и верно спланировать доходную часть, а также сформировать стратегию продаж – в какие даты работать со средним тарифом, а в какие – стимулировать загрузку.

Также нужно посмотреть тренды по популярности направления в последние годы – здесь могут помочь открытые данные по статистике от Ростуризма. Так можно понять потенциал этой локации: есть ли возможности для роста или нужно сосредоточиться на выигрывании доли рынка у конкурентов

2. Изучить точки притяжения поблизости

Это могут быть достопримечательности, деловые или культурные площадки, транспортные узлы. Это поможет определиться с целевой аудиторией, датами повышенного спроса, потенциальными корпоративными клиентами, местами и формулировками размещения рекламы

3. Оценить количество конкурентов

Чем больше отелей в этом месте, тем больше там спрос, но и тем сложнее будет конкурировать и привлекать гостей в провальные даты

Следующим шагом обычно следует выбор концепции объекта. На данном этапе основной задачей для менеджера по управлению доходом будет более детальный анализ рынка и конкурентов. Что в него входит:

1. определение основных сегментов рынка в заданной локации.

Здесь нужно изучить, какие типы объектов представлены на рынке: отели – с каким номерным фондом и какой звездности, гостевые дома, апартаменты, для загородных объектов – базы отдыха, коттеджные поселки, глэмпинги, кемпинги, курортные комплексы, санатории. Также нужно оценить объем каждого из сегментов. По этим данным можно понять, все ли возможные типы объектов представлены, возможно, есть ниша для какого-то формата. Либо какой-то из форматов особенно востребован и стоит добавить предложение по нему.

Конечно, выбор формата должен согласовываться с желаниями собственника и возможностями бюджета, но вместе с тем, ревеню-менеджер может объективно показать, что какой-то формат не востребован потребителем, и может оказаться неуспешным и вовремя переориентировать собственника на другой формат.

2. выбор ключевых игроков и их анализ

После выбора формата размещения нужно определить основных игроков этого же формата на рынке и провести их анализ. Лучше всего в этом случае подойдет SWOT-анализ, где исследуются сильные и слабые стороны вас и предполагаемых конкурентов, и ваши возможности для отстройки. В идеальном варианте при таком анализе исследовать не только онлайн-пространство (сайты объектов, странички в каналах продаж, картах, соцсетях, репутацию), но и побывать в этих объектах в качестве гостя – так можно будет пройти весь путь потенциальных клиентов и выявить какие-то узкие места или вопросы, которые можно сразу учесть и решить до открытия своего объекта.

3. изучить потенциальных гостей

В широком смысле это больше задача маркетолога, но в наше время и ревеню-менеджер должен обладать такими навыками. Важной информацией для маркетолога будет понимание, каковы основные сегменты аудитории, оценка платежеспособности гостей, демографические данные, основные интересы аудитории в локации, примерная длительность поездок. Где взять эту информацию? Тут опять поможет анализ конкурентов, их сайтов и соцсетей, изучение поисковых запросов по локации, бизнес-активностей и туристических продуктов рядом.

4. выбрать сегмент будущего отеля, его позиционирование и глобальную стратегию продаж

на основе полученных в предыдущих пунктах данных.

На этапе финансового планирования ревеню-менеджер детально оценивает и прогнозирует потенциальный доход отеля.

Что стоит сделать на этом этапе:

• изучить статистику по загрузке и средним тарифам по региону за прошлые периоды

Официальную статистику можно посмотреть на сайте Росстата. Тут нужно отметить, что Росстат дает информацию только по коллективным средствам размещения и без разбивки по звездности и объему номерного фонда.

Более узкой информацией будут будут открытые отраслевые каналы и сообщества. Это могут быть: онлайн-каналы продаж (но каждый из них дает информацию только по своим данным, конечно); системы управления отелем (опять же, каждая система дает информацию по объему бронирований, проходящих через нее), компании-эксперты по управлению доходом и бенчмаркингу.

Действующий ревеню-менеджер, скорее всего, следит за новостями в индустрии, посещает отраслевые мероприятия и имеет контакты в этой среде, поэтому может обладать совокупной и актуальной информацией по рынку.

• проанализировать цены конкурентов на будущие периоды

Это можно сделать с помощью специального инструмента – Rate Shopper или собрать вручную на нескольких открытых источниках: официальный сайт, ОТА, карты. Второй вариант занимает гораздо больше времени и сил, но при этом он бесплатен. В качестве бонуса можно оценить, как представлены конкуренты на каждом канале,  какова их политика продаж, какие предложения и пакеты представлены для гостей.

• разработать тарифную сетку и политику продаж для своего объекта.

Здесь можно будет учесть данные, полученные на предыдущих этапах и выделиться среди конкурентов.

• сделать прогноз по доходной части на год, по возможности представить модель на более долгий период

На этапе предоткрытия начинается техническая подготовка к продажам. Очень важно тут настроить все правильно и четко, чтобы избежать ошибок на запуске продаж.

Какие задачи закрывает здесь менеджер по управлению доходом:

• выбор PMS (системы управления отелем) для объекта

Опытный ревеню-менеджер поможет выбрать систему, подходящую под задачи конкретного объекта без ненужных вложений. Помимо вопросов безопасности и общкго удобства использования, важными критериями выбора для эффективного управления доходом будут возможности гибкой настройки тарифов и предложений, база или конструктор отчетов и возможности интеграции с внешними системами, в идеале открытый API.

• настройка онлайн-каналов продаж

Здесь нужно выбрать и подключить ченнел-менеджер, в котором есть нужные каналы продаж, заключить контракты с последними и настроить каждый из каналов. Важно помнить, что качества заполнения профиля отеля и правильности настройки будет во многом зависеть эффективность онлайн-продаж.

• настройка прямых и корпоративных продаж

Основным пунктом здесь будет запуск собственного сайта с хорошим конверсионным модулем бронирования и возможностью оплаты онлайн – сейчас большинство гостей выбирают именно этот способ бронирования. Далее необходимо разработать предложения и акции для гостей и сформировать план по ним.

Еще одним важным этапом настройки продаж будет разработка правил работы с бронированиями по звонку, корпоративными и групповыми гостями.

• подготовить контент

Ревеню-менеджер может совместно с маркетологом давать технические задания по фотографиям, видео и описаниям для каналов продаж, сайта и соцсетей, а также вовремя обновлять эту информацию в каналах продаж.

• написать стандарты для персонала

Об этом пункте часто забывают, но без него любая политика или правила будут бессмысленны. Менеджер по управлению доходом не должен держать эту инормацию в своей голове и системе управления доходам. Все правила и политики должны быть описаны и переданы персоналу, который взаимодействует с гостями.

• настроить внешние системы

Внешние системы нужны для более качественной аналитики и упрощения работы с продажами. К ним относятся:

• Я.Метрика и/или Гугл-аналитика с подключенной электронной коммерцией – они помогут оценить, из каких источников в отель приходят гости, сколько денег приносит каждый из источников, на каком шаге воронки продаж есть проблемы
• пиксели ВК, Мейл.ру – помогут собрать аудиторию для дальнейшей рекламы и взаимодействия с потенциальными гостями
• Rate Shopper – об этом инструменте мы уже говорили, он поможет быстро собрать цены конкурентов в открытых источниках на будущие периоды
• система бенчмаркинга (обмен основными операционными показателями за прошедшие периоды с другими отелями) – этим инструментом пока пользуется небольшое количество отелей, но он очень важен для оценки своих результатов и сравнения себя с конкурентами и в целом с рынком
• в отдельных случаях RMS (система управления доходом) – это автоматизированная система, которая помогает ревенью-менеджеру быстро реагировать на изменения спроса и предлагает рекомендации по ценам.

В заключение хочется отметить, что в каждом объекте все индивидуально, и какие-то пункты могут закрываться другими специалистами. В небольшом отеле все это может сделать менеджер по управлению доходами, если он достаточно квалифицирован. Более того, в наше время не обязательно брать такого специалиста в штат – на рынке есть компании, которые предлагают управление доходом на аутсорс или проект. Это прекрасная возможность получить квалифицированную помощь в настройке продаж без лишних затрат.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе