НУЖЕН ЛИ ОТЕЧЕСТВЕННЫМ ОТЕЛЬЕРАМ БЕНЧМАРКИНГ И РЫНОЧНАЯ СТАТИСТИКА?

Этот вопрос я задаю себе на протяжении 6 лет, в течение которых занимаюсь изучением гостиничного бенчмаркинга, связью рыночных данных с управлением доходом и интеграции этих данных в операционную работу отелей с целью решения тактических задач и в вопросы планирования и прогнозирования для решения более глобальных стратегических задач.

Итак, бенчмаркинг в гостиничном бизнесе - это cравнение операционных показателей отеля с показателями конкурентов посредством конфиденциального обмена для определения направлений тактических и стратегических действий. Его цель - удержание или улучшение рыночных позиций, достижение лучших финансовых показателей.

Гостиничный бенчмаркинг помогает там, где не обойтись без информации о конкурентах. Сюда входят:

• 1. Взгляд на результаты работы отеля “извне”. Как операционные показатели гостиницы соотносятся с тем, что смогли достичь конкуренты или отели конкурентного окружения. Результаты оцениваются не с позиции личного отношения к другим отелям (нравится – не нравится), а с точки зрения бизнеса: действительно ли достигнутые результаты продаж - заслуга управленцев и команды, или же они получились под влиянием рынка.
• 2. Комплексная оценка результатов продаж. Она производится не по отдельному каналу продаж, сегменту бизнеса или источнику. Благодаря тому, что в конфиденциальном обмене указывается общая выручка номерного фонда, отели имеют возможность сравнивать ключевые операционные показатели: загрузка, средний тариф продажи номера (ADR), выручка на доступный для продажи номер (RevPAR).
• 3. Позиция отеля на рынке. Подтверждение или опровержение мнения, что “мы - лучшие” или “нам нет равных”. Только сухая статистика дает возможность уйти от субъективных оценок отельеров или экспертов. Только цифры, которые формируются из показателей гостиничных систем отелей – участников обмена.
• 4. Понимание динамики рынка и связи результатов работы гостиницы с экономическими трендами. Действительно ли отель «идет в ногу» с рынком? Влияют ли колебания рынка на продажи или же результаты работы не подвержены рыночной конъюнктуре?
• 5. Определение ошибок в политике продаж, прогнозирование периодов роста операционных показателей. Когда и за счет чего (цена или загрузка) можно получить лучший результат? В какой момент загрузка номерного фонда «просела» и как не повторить этих ошибок? Где высокая цена могла послужить провалом в загрузке и т.д.?
• 6. Оценка принятых управленческих решений путем сравнения результатов с цифрами продаж других отелей. Самое главное - удалось ли отелю благодаря своим действиям и планированию получить наилучшие операционные показатели? Не только в сравнении собственными планами и бюджетами.
• 7. Использование данных о конкурентах для более точного планирования и прогнозирования показателей, операционной работы отеля. Многие отельеры формируют свои прогнозы и бюджеты, беря за основу только собственную динамику показателей. Но эта методика может быть дополнена данными о рынке и конкурентах. Это позволит сделать прогнозы более точными и видеть перспективы гораздо шире.
• 8. Определение динамики спроса на будущие периоды с целью минимизации управленческих ошибок. О будущем спросе отельеры имеют возможность судить только по собственным pick up отчетам, данным каналов продаж (ОТА), данным поисковых систем и метрик, если есть доступы. Но общей картины это не формирует. И только данные о загрузке самих отельеров объективно отражают общий материализованный спрос. Только так можно видеть динамику загрузки отелей на рынке, периоды роста, спада или стагнации.

Конечно, это далеко не все задачи, в решении которых используется отельный бенчмаркинг. Важно понимать, что рыночная аналитика не оценивает всю работу предприятия и не является единственно объективной и самодостаточной. Бенчмаркинг дополняет традиционные варианты оценки работы гостиницы рыночной статистикой. В комплексе эти меры помогают понять, как менялся рынок на протяжении определенного отрезка времени, как отели справлялись с теми или иными ситуациями, и, наконец, позволяют оценить эффективность принятых управленческих решений.

Помимо основных задач, которые помогает решать рыночная аналитика, есть еще один важный аспект. Агрегированные данные, которые формируют отельеры, позволяют анализировать рынок целиком, видеть конъюнктуру, следить за трендами, оценивать степень развития рынка и его привлекательность для инвесторов, для новых проектов, отслеживать изменения в туристской индустрии города или региона.

Важность и актуальность данных, а также всего процесса бенчмаркинга как для каждого отдельно взятого отеля, так и для индустрии в целом очевидна. Между тем, внедрение этой системы в нашей стране идет не так активно, как хотелось бы. Почему так? Почему бенчмаркинг сложно приживается и развивается в России? На мой взгляд, причин несколько.

• 1. Отсутствие у продажников, собственников и управленцев принятия факта того, что рынок может определять и влиять на результаты деятельности их отеля. Многие уверены, что все их достижения – исключительно их заслуга, и никакое влияния извне невозможно.
• 2. Непонимание основ бенчмаркинга: для чего он нужен, зачем знать, чем живут конкуренты, и, тем более, какой смысл сравнивать себя с лидерами рынка.
• 3. Недооценка важности рыночной информации для операционного процесса. Причина – недостаток образования и отсутствие этой самой информации.
• 4. Неприятие того, что у отеля есть конкуренты. Многие отельеры продолжают жить в своем мире, где существуют только они или им нет равных.
• 5. Закрытость и боязнь того, что операционные показатели их гостиницы станут достоянием конкурентов. Между тем, давно известно, что системы шифрования в бенчмаркинге ничуть не уступают банковским.
• 6. Достаточность внутренних показателей для оценки результатов продаж отеля (планы, бюджеты, статистика).
• 7. Отсутствие автоматизации работы и дороговизна процесса для отельеров. Многие представители PMS, по крайней мере в России, все еще не стремятся интегрировать сторонние продукты, а если и делают это, то дальнейшая настройка и обслуживание обходится весьма дорого.
• 8. Боязнь быть хуже других и нежелание показывать правдивую информацию руководству, собственникам.
• 9. Бытует мнение, что рыночная статистика необъективна и неправдива. А если это все неправда – в ней нет ни пользы, ни необходимости.
• 10. “Средняя температура по больнице” - информация бесполезная. Многие хотят знать данные конкретного отеля, результаты его работы, а из общих данных выводы делать не умеют и не хотят.

Кроме того, большинство отельеров до сих пор не понимают сути бенчмаркинга. Отсюда и неоправданные ожидания от работы с ним. Еще раз подчеркну, что:

Бенчмаркинг - это не канал продаж, и работа системы, формируемые ею данные напрямую не повиляют на результаты работы отеля. Многие ожидают, что после подключения продажи сами “взлетят” до новых высот.

Как любой инструмент, систему рыночной аналитики важно использовать, чтобы был результат. Наличие системы и мониторинг данных ничего не дадут. Нужно уметь ими пользоваться. Это как с автомобилем: недостаточно, чтобы он просто стоял у вас в гараже. Нужно уметь водить и знать правила дорожного движения.

Бенчмаркинг - это не инструмент первой необходимости для отельера. Без этих данных можно существовать и работать. Но вы никогда не будете уверены в результате, который получили.

Это основные и, я бы сказал, неизменяемые в течение длительного времени причины, которые тормозят развитие инструментов рыночной аналитики и всего, что связано с отельным бенчмаркингом у нас в стране. И стоит отметить, как ни парадоксально, что даже сетевым отелям, которые вроде бы должны все знать о рыночной аналитике и регулярно использовать STR, присущи многие из перечисленных выше моментов.

Итак, подведем итог: нужны ли сейчас российским отельерам бенчмаркинг и рыночная статистика? Несмотря на доказанную эффективность, очевидные плюсы и пользу данный инструментарий пока взяли на вооружение очень немногие. Из 30 городов, где пробовали его внедрять, лишь в нескольких он используется в полной мере. В этом списке нет отельеров несетевых отелей таких крупных городов как Самары, Сочи, Казани, Екатеринбурга и, как ни странно, даже Москвы. Возможно, мы плохо продаем. Возможно, слаб маркетинг. Возможно, недоработана система. Какой бы ни была причина, результат остается неизменным. Внедрение бенчмаркинга в России сильно пробуксовывает, и это мешает развитию отрасли.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе