КАК УПРАВЛЯТЬ ТЕМ, ЧЕГО НЕТ

Одна ревенью менеджер, профессионал высочайшего уровня, в октябре сказала на встрече, что она больше не может говорить с цифрами. Раньше цифры рассказывали свои истории, подсказывали, направляли ее действия в нужное русло. Сейчас они замолчали и больше не помогают. Они хаотичны, непредсказуемы, не поддаются логике. Как не поддаются ей и новые постановления и запреты, в одну секунду рушащие надежды и планы отельеров на заработок.  Как можно анализировать то, что нельзя называть, как управлять тем, чего сейчас нет? Значит ли это, что принципы управления доходом больше не работают?

Я уверена, что ревенью менеджмент по-прежнему живее всех живых, только подход к нему нужно менять кардинально. Основой управления доходом в доковидном мире, было верное распределение сегментов. В отели отовсюду шли потоки бизнеса, и задачей менеджеров было верно просчитать, сколько номеров и по каким ценам можно было отдать тому или иному сегменту. Если в отель приходил на лето групповой запрос от туристической компании, необходимо было просчитать вероятность продажи номеров индивидуальным гостям по высоким тарифам. Определить, какую часть номеров можно отдать группе, а также найти минимально возможную групповую цену. Эта цена должна была возместить недополученную прибыль от индивидуальных гостей, которым бы не хватило места на даты проживания группы. Второй задачей было выстроить ценовую политику таким образом, чтобы продать номер по максимально возможной в данный момент времени цене. Что это означало на практике? Обязательно было следить за пикапом на каждый день, чтобы во-время понять, на какие периоды идет основной спрос и сколько еще нужно набрать бизнеса для выполнения плана. Во-время поднять тарифы на те даты, на которые идут активные бронирования, опустить- на даты пониженного спроса.

Что из этого работает сейчас? Спрос так незначителен, что редкие бронирования, падающие на определенные даты, не могут служить достаточным поводом к увеличению цены. Пикап так невелик, что по нему сложно делать выводы, и строить прогнозы. Аннуляции случаются по независящим от отеля причинам, и пониженная цена на эти даты не спасет ситуацию, потому что спроса просто нет. Можно скрупулезно анализировать сегменты и решать, какой более выгоден для отеля, но по факту, сейчас хорош любой бизнес, из каких бы источников он не приходил.

Нет, я не призываю откинуть аналитику и забыть про сбор и анализ данных. Но сейчас время для укрупнения. Если в хорошие времена специалист по управлению доходом рассматривал изменения бизнеса под микроскопом, дробя и измельчая данные, то сейчас нужно немного поменять наши настройки и постараться посмотреть на ситуацию крупным планом. Забавно, что модель упрощенного управления доходом, которую я предлагала небольшим отелям, раньше часто получала полупрезрительные отклики коллег по цеху. Теперь же она единственная остается действительно рабочей.

Что важно сейчас? Смотреть на недельный пикап на три ближайших месяца и понимать общие тенденции. Сравнивать его не с прошлым годом, а с прошлым месяцем. Это важно для понимания, в какую неделю идут активнее бронирования на текущий и следующий месяцы. Наблюдать за сегментами, чтобы понимать, что бронируется из каких каналов. Опять же, сравнивать с прошлыми месяцами, не с прошлым годом, последнее сейчас это бесполезно. Отмечать не только на какие даты идет прирост, но и в какие дни недели активнее всего бронируется отель, для понимания, когда начинать промо-акции.

Не увлекаться попытками искусственно снижать бронирования из одного источника, чтобы обеспечить приток в другой, пусть и более выгодный отелю канал. Если одной категории номера гости не найдут на Букинге, не факт, что они пойдут искать ее на сайт гостиницы. Скорее всего, в новых реалиях, они найдут ее в другом отеле.

Обязательно дублировать специальные тарифы и акции во все работающие каналы. Никогда не знаешь, где гость может увидеть отель, лучше дать всем равные шансы, это увеличит приток бизнеса.

И главное, пришло время экспериментировать. Привычный вариант, когда отельер пытался управлять спросом с помощью только цен больше не работает. Необходимо расширять каналы продаж, заключать новые договоры. Обязательно «шевелить» уже существующие источники. Общаться с партнерами, просить делиться статистикой, спрашивать совета, что может сработать. Пробуйте участвовать в кампаниях онлайн агентств, увеличивать комиссию на определенные даты, использовать агрессивные инструменты маркетинга. Любые, даже самые, на первый взгляд, необычные идеи, на которые вы не решались в прошлом, сейчас можно опробовать и оценить результативность!

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе