ЧТО ПОМОЖЕТ В НИЗКИЙ СЕЗОН?

Сколько бы не говорили о пользе динамического ценообразования, отели неохотно применяют его на практике. Некоторым мешают фиксированные контрактные тарифы, других останавливает кажущаяся сложность применения. Отельерам кажется, что динамическое ценообразование требует временных и человеческих ресурсов. Тем не менее, с приходом глобального кризиса стало ясно, что невозможно выиграть конкурентную борьбу только на фиксированных тарифах. Необходимо быть гибким, чтобы получить гостя.

В онлайн сегменте цена — один из основных факторов выбора. При прочих равных условиях, отель, предложивший даже незначительную выгоду в 50-100 рублей, завоевывает внимание гостей. Здесь нет человеческого фактора, поэтому гость ориентируется не на советы, а только на кошелек и естественное желание сэкономить.

Тем не менее, простое снижение тарифов в попытке победить конкурентов-путь в никуда. Однажды я оказалась в патовой ситуации, когда на ограниченном пространстве семь отелей в условиях полного отсутствия спроса ежедневно друг за другом снижали цену на 100 рублей. Это происходило в Красной Поляне, Сочи, в пост олимпийский год, когда после схода снега люди не понимали, зачем им останавливаться наверху в горах. Загрузка тогда стремилась к нулю, и когда я приступила к своим обязанностям, тарифы были уже минимальными. В такой ситуации, когда в попытке побороться за гостя, отели погружаются в демпинг, выигравших быть не может.

Первое, что я сделала, когда оценила ситуацию, закрыла единый тариф с большой скидкой, который действовал на тот момент в отеле. Во-первых, потому, что введение скидки никак не отразилось на увеличении продаж. Основной показатель успеха той или иной акции – увеличение числа бронирований, причем, на больший процент, чем введенная скидка. Если до акции отель получал десять бронирований в день, то после введения скидки в десять процентов число бронирований увеличится до двенадцати, тринадцати, пятнадцати в день. Если этого не происходит, рынку не нужна эта скидка, или она рассчитана неверно.

Во-вторых, этот тариф был закрыт потому, что он снижал доход гостиницы. Отель предлагал гостям, которые и так купили бы проживание по стандартному тарифу, заниженную цену, теряя тем самым на каждой продаже.

В подобной ситуации спасти может только комбинация динамического ценообразования с введением нескольких тарифных планов.  Если на определенные дни наблюдается повышение спроса, хотя бы немного, то это повод повысить цены на эти дни, пусть на сто-двести рублей. Это позволит снизить цены на совсем глухие даты.

Самое важное при создании сетки тарифов для независимого отеля, это согласовать меняющиеся динамические и контрактные тарифы. Когда онлайн сегмент завоевывал рынок, основной проблемой отелей стали жалобы туристических и корпоративных компаний на несоблюдение контрактных условий. В онлайн зачастую отелю приходилось выставлять совсем низкие тарифы, с 30-40% скидкой от официально опубликованных цен. Развитие сегмента онлайн в России пришлось на 2009, 2010 года, когда грянул кризис. Объекты тогда находились в условиях жесткой конкуренции, и в борьбе за гостя в плане ценовой политики вели себя агрессивно на площадках онлайн бронирования. В то же время, у туристических компаний контрактом зафиксированы более высокие цены.

Корпоративные клиенты также проявляли недовольство, когда видели в открытых источниках тарифы, ниже контрактных.  Возникал вопрос, зачем вообще иметь договор с отелем, если можно найти в онлайн и забронировать по более низкой цене? Так началась миграция корпоративных клиентов в онлайн системы бронирования.

У отелей, разумеется, возникали разные идеи по удержанию корпоративного сегмента. Например, одни отели пытались ввести для клиентов фиксированную скидку от открытой цены. По логике, букер корпоративной компании должен был проверить онлайн источники на запрашиваемые даты, уточнить открытую цену и получить напрямую 10% скидку от нее.

К сожалению, подобные идеи не так легко было воплотить в жизнь. Букеры не хотели ничего проверять, им необходимо было быстро и четко забронировать номер, ориентируясь на понятные цифры. Сейчас работать с корпоративным сегментом можно через сайты онлайн бронирования. Практически все они имеют свои корпоративные ресурсы, в которых отель может поучаствовать, предложив скидку от открытых тарифов. Другой способ состоит в том, что изначально можно разработать гибридную тарифную сетку для отеля, соединив фиксированные тарифы и меняющиеся уровни открытых цен. В этом случае скидка для туристических контрактов может отсчитываться не от официально опубликованных тарифов, а от более низких уровней. Подробно работу с гибридной сеткой рассмотрим в следующей статье.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе