ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ИЗМЕНЕНИЯМИ В ГОСТИНИЧНОМ СЕРВИСЕ. НА ЧТО ВЛИЯЮТ ОТЗЫВЫ.

Эксперт-практик по повышению эффективности в сфере гостеприимства и гостиничного бизнеса в России Никита Безденежных рассказал о роли обратной связи в отельном бизнесе и о том, как грамотная работа с этим инструментом способна поднять его уровень.

— Никита, давайте обсудим актуальную тему обратной связи в отельном деле. Как её собирать и обрабатывать? Какую информацию важно учитывать? Чем важен этот процесс?

— Для чего работает сфера услуг? Ответ лежит на поверхности — для удовлетворения потребностей клиента. Простой вопрос — простой ответ. Но за этой простотой кроется множество деталей, нюансов и усилий людей, вовлечённых в эту сферу. Отельеры и рестораторы сегодня работают не просто для клиента, а для того, чтобы сформировать впечатления от удовлетворения его потребностей. Это общий тренд, сложившийся благодаря развитию индустрии услуг в последние годы.

Если говорить об отелях, то раньше всё сводилось к поиску в нужном городе средства размещения во время командировки или отдыха, а вкусный завтрак был приятным бонусом. Сейчас мы живём в эпоху, когда гостей интересует не только номер, но и инфраструктура рядом с отелем, набор дополнительных услуг, а также атмосфера самого объекта. Обратная связь от клиентов — это не просто данные о работе компании, а источник глубокого анализа. Отзывы, комментарии, оценки и жалобы отражают текущее состояние бизнеса: качество обслуживания, удобство процессов, уровень удовлетворённости и даже эмоциональное восприятие сервиса. Сегодня обратная связь стала инструментом сегментации аудитории, а не просто «лакмусовой бумажкой», подсвечивающей недостатки или зоны для улучшений.

— Как изменилась роль обратной связи? Какие новые функции она теперь выполняет?

— Базово, и это несомненно, недочёты в операционных процессах по-прежнему проявляются в отзывах. Однако теперь сами отзывы изменились: увеличилось количество разноплановых отелей и других объектов, которые не всегда оправдывают ожидания гостей.

Яркий пример — влияние ценовой политики на характер отзывов. В сегменте выше среднего из-за низкой загрузки цены снижаются, что привлекает нецелевую аудиторию. Это поддерживает загрузку и обеспечивает приток денежных средств, но клиенты другого сегмента оставляют негативные отзывы, если объект не соответствует их ожиданиям. Например, из-за недостаточного разнообразия завтрака, навязчивых допродаж или иных деталей. Аналогично отели низкого ценового сегмента в периоды сверхзагрузки повышают цены, привлекая более требовательных гостей, которые затем пишут, что объект «не стоит этих денег».

Проще говоря: во время крупных мероприятий, когда в город приезжает много гостей, все средства размещения повышают стоимость из-за спроса, а не из-за позиционирования или звёздности. Это диктует рынок, но не всегда соответствует ожиданиям клиентов.

— Чем опасна непоследовательная ценовая политика?

— Она приводит к формированию негативных отзывов, что, в свою очередь, запускает эффект «сарафанного радио». Люди начинают делиться информацией о том, что объект не стоит заявленной цены, даже если период высокого спроса уже прошёл и вы вернулись к стандартным ценам.

Ещё один важный аспект работы с отзывами гостей и реагирования на них заключается в том, чтобы оперативно исправлять недостатки и отрабатывать обратную связь для тех, кто обратил на них внимание. Это тяжёлый и кропотливый труд, который ложится на плечи тех, кто занимается разработкой, внедрением и обучением стандартам операционной деятельности в сфере услуг. Важно помнить, что ни один стандарт не может быть аксиомой, так как рынок активно развивается, а требования клиентов постоянно меняются. Следовательно, стандарты обслуживания должны идти в ногу со временем, обоснованно меняясь и модернизируясь в соответствии с новыми реалиями.

Полноценная работа с отзывами должна включать и понимание того, что чем больше отзывов, тем выше узнаваемость объекта. Клиентов нужно постоянно мотивировать на написание отзывов!

А теперь давайте каждый читающий эту статью вспомнит, когда в последний раз писал отзыв после того, как его тактично об этом попросили? Могу предположить, что большинство из нас не вспомнит и пяти таких случаев за последний год. В сфере услуг существует две крайности: навязчивое «попрошайничество» отзывов и полное отсутствие интереса к обратной связи.

— Никита, к каким последствиям это приводит?

— В первом случае это становится катализатором негатива, особенно если клиент не чувствует, что его ожидания превышены. Это негативно сказывается на репутации объекта. Во втором случае обратная связь, которая могла бы выявить недостатки или стать своего рода рекламой, если гость полностью удовлетворён, просто уходит вместе с клиентом в небытие.

Ранее я упомянул, что ценовая политика влияет на отзывы, и это касается доходов объекта. Теперь стоит добавить, что и размер маркетингового бюджета зависит от того, как ведётся работа с отзывами. А это уже расходная часть, за которой все следят крайне тщательно. Хотя, казалось бы, это ведь просто отзыв о работе.

— Давайте рассмотрим несколько примеров, когда обратная связь становилась драйвером изменений:

1. Оптимизация деятельности ресторана.

Гости часто жаловались на длительное время ожидания блюд. Анализ отзывов показал, что проблема заключалась не только в перегрузке кухни, но и в недостаточной обученности официантов. Решением стало проведение тренингов для персонала и оптимизация меню, что позволило ускорить процессы. В результате количество положительных отзывов увеличилось на 30%.

2. Повышение процента загрузки «высоких» категорий номеров в отеле.

Гости писали, что стоимость номеров категорий «делюкс» и «люкс» слишком завышена при бронировании через стойку. Однако, когда эти категории стали предлагать корпоративным клиентам с возможностью доплаты за свой счёт, процент загрузки таких номеров увеличился без потери дохода, а количество негативных отзывов от других гостей сократилось.

3. Модернизация конференц-зала.

Участники мероприятий жаловались на устаревшее оборудование и неудобную организацию пространства. Было принято решение заменить звуковое оборудование и микрофоны, а также переоборудовать один из залов, добавив регулируемые кресла. В результате средний чек увеличился, количество бронирований конференц-зала выросло на 25% за год, а лояльность корпоративных клиентов значительно повысилась.

4. Введение новых услуг на основе пожеланий клиентов.

Гости часто упоминали, что отелю не хватает зоны отдыха и ещё одной точки питания. После анализа отзывов было принято решение обустроить летнюю террасу, увеличив количество посадочных мест в ресторане, и создать дополнительную лаунж-зону. Это привело к увеличению дохода ресторана на 10% за год и росту среднего чека.

— Один из ключевых вопросов — как стимулировать клиентов к предоставлению обратной связи?

— Для этого компании используют различные подходы:

1. Поощрение за отзывы.

Предложение скидки, бонусных баллов или участия в розыгрыше может стать стимулом для написания отзыва.

2. Простота и доступность.

Чем проще клиенту оставить обратную связь (например, через QR-код или кнопку на сайте), тем больше шансов получить отзыв.

3. Активная коммуникация.

Персонализированные письма с просьбой оценить услугу или указать замечания помогают наладить диалог с клиентом.

Ещё один важный момент, о котором я забыл упомянуть, — это создание атмосферы открытости к изменениям и лояльности к своим сотрудникам при получении обратной связи.

Важно на ежедневной основе доносить до персонала, что любой отзыв — это индикатор работы всего объекта, а не только одного отдельно взятого человека. Особенно это актуально в моменты, когда в команду приходят новые сотрудники, не обязательно опытные. У таких людей часто бывает свежий взгляд, и их внутренние отзывы о процессах могут содержать массу полезной информации для оптимизации.

Здесь важно понимать, что работа с обратной связью, будь то внешней или внутренней, не должна вестись эпизодически. Она должна быть регулярной и являться частью общей стратегии. Затягивание с внедрением изменений или отрицание их необходимости может быстро привести к потере доверия как клиентов, так и персонала.

Базово, и это несомненно, недочёты в операционных процессах по-прежнему проявляются в отзывах. Однако теперь сами отзывы изменились: увеличилось количество разноплановых отелей и других объектов, которые не всегда оправдывают ожидания гостей.

Раньше в отзывах часто можно было встретить жалобы на долгое время ожидания или неудобный интерфейс сайта, что указывало на необходимость оптимизации процессов или модернизации цифровых инструментов.

Сейчас, если гость пишет об этом, это уже говорит об уровне объекта в целом и о том, насколько тщательно руководство следит за качеством взаимодействия с клиентами.

HR-эксперт, основатель проекта «Talenta Group» Елена Голева дала рекомендации по выстраиванию обратной связи в отеле: какие вопросы задать в анкете, как мотивировать гостя давать обратную связь и как его поощрять. А также поделилась реальными кейсами из мирового опыта.

«Клиент всегда прав» — Гарри Гордон Селфридж, основатель знаменитого универмага Selfridges.

Обратная связь от гостей — это не просто отзывы, а бесценный источник данных для улучшения сервиса, укрепления репутации и увеличения дохода отеля. Системный подход к сбору мнений помогает не только удовлетворить ожидания текущих гостей, но и привлекать новых за счёт рекомендаций. В статье мы разберём, как грамотно организовать процесс сбора обратной связи, опираясь на мировой опыт, и дадим практические рекомендации для внедрения этой системы.

Когда и как лучше собирать обратную связь?

1. До заезда.

Обратная связь начинается задолго до того, как гость окажется в номере. При подтверждении бронирования отправьте опрос, чтобы уточнить предпочтения гостя: тип подушки, пожелания к еде или информацию об особых датах (дни рождения, годовщины). Такие детали создают ощущение индивидуального подхода.

2. Во время пребывания.

Собирайте мнения гостей в режиме реального времени. Это поможет устранить проблемы ещё до того, как они станут поводом для негатива. Например:

• Установите в номерах QR-коды, ведущие к мини-опросу с тремя-четырьмя вопросами (о чистоте, удобстве номера, уровне обслуживания).
• Разместите в лобби интерактивные терминалы с простыми вопросами: «Вы довольны своим пребыванием?»

3. После выезда.

Максимально эффективный способ получить полноценную обратную связь — это анкета, отправленная через email или мессенджеры в течение 24–48 часов после выезда. Чем быстрее гость оставит отзыв, тем точнее он будет.

Как собирать обратную связь?

1. Анкетирование.

Один из самых популярных инструментов. Хорошая анкета должна:

• Быть короткой (5–7 вопросов).
• Содержать чёткие, закрытые вопросы (например, «Оцените от 1 до 10»).
• Иметь поле для открытого комментария, чтобы гость мог поделиться дополнительной информацией.

2. Социальные сети и онлайн-обзоры.

Мотивируйте гостей оставлять отзывы на платформах вроде TripAdvisor, Google Reviews, Booking.com. Предложите небольшой бонус, например скидку на следующий визит, за опубликованный отзыв.

3. Живое общение.

Иногда самые ценные отзывы дают гости, которые общаются с персоналом. Введите привычку спрашивать гостей о впечатлениях при выезде.

Мировые практики

1.. Hilton Hotel. Hilton внедрил программу "Catch Me at My Best", мотивирующую сотрудников искать обратную связь от гостей во время их пребывания. Это позволило оперативно решать возникающие проблемы и фиксировать позитивные моменты.

2. Marriott International. Marriott активно использует Net Promoter Score (NPS) для оценки лояльности гостей. После каждой анкеты гости делятся на три категории: промоутеры, нейтралы и критики. Это помогает компании эффективно сегментировать аудиторию и работать с каждой группой.

3. CitizenM. Отели CitizenM известны своим минимализмом и технологичностью. Они используют планшеты в номерах для получения мгновенной обратной связи — от оценки чистоты до удобства матраса.

Пошаговый план внедрения системы обратной связи

1. Анализ текущего состояния. Проведите аудит текущих каналов обратной связи. Определите, какие из них эффективны, а какие требуют доработки.

2. Разработка стратегии

• Определите ключевые точки контакта с гостем.
• Выберите подходящие инструменты (анкеты, QR-коды, терминалы).
• Настройте автоматизированные каналы для рассылки анкет.

3. Создание опросов

• Сформируйте список вопросов для каждой стадии взаимодействия (до, во время и после пребывания).
• Протестируйте анкеты на сотрудниках, чтобы проверить их понятность.

4. Обучение персонала. Научите сотрудников собирать обратную связь в процессе личного общения. Разработайте скрипты для диалогов с гостями.

5. Автоматизация процесса. Подключите CRM-систему, которая будет собирать и анализировать данные. Например, такие решения, как Medallia или ReviewPro.

6. Анализ и действия. Регулярно анализируйте полученные данные. Публикуйте результаты и улучшения, основанные на отзывах, чтобы гости видели, что их мнение действительно учитывается.

7. Мотивация гостей. Создайте программу лояльности, включающую бонусы за участие в опросах.

Собирая и анализируя обратную связь, отель может не только улучшить качество сервиса, но и выстроить прочные отношения с гостями. Помните слова Джеффа Безоса: "Мы зациклены на клиентах. Если они счастливы, мы счастливы". Ваши гости — главный источник роста. Используйте их отзывы для создания идеального опыта пребывания.

Мотивация клиентов к оставлению отзывов — ключевой элемент успешной программы сбора обратной связи. Вот несколько проверенных рекомендаций и мировых практик:

1. Создайте простую и удобную систему

• Минимизируйте усилия гостя: анкета или форма должна быть доступна в один клик через QR-код, email или мессенджер.
• Оптимизируйте интерфейс: если вы используете терминалы или приложения, сделайте их интуитивно понятными.

2. Используйте бонусы и поощрения

• Скидки: Предложите 5–10% скидку на следующий визит за заполнение анкеты.
• Кэшбэк: Гости получают фиксированную сумму на счет в вашей программе лояльности. Например, Marriott предлагает бонусные баллы за участие в опросах.
• Подарки: Небольшие подарки, такие как бесплатный кофе, десерт или сувенир при следующем визите. CitizenM, например, дарит скидку на коктейль в баре.
• Розыгрыши: Участники анкетирования автоматически включаются в лотерею с призами, например, бесплатной ночи в отеле.

3. Подчеркивайте важность отзыва

• Упомяните, что каждый отзыв помогает улучшить качество сервиса.
• Попросите персонал при выезде подчеркнуть значимость отзыва: "Ваше мнение очень важно для нас. Мы будем благодарны за пару минут вашего времени."

4. Используйте персонализацию

• Отправьте гостю письмо с благодарностью после выезда и персонализированным обращением: "Уважаемый Иван, мы рады, что вы выбрали наш отель. Нам важно ваше мнение. Пожалуйста, поделитесь впечатлениями — это займет не более 2 минут."
• Упомяните что-то конкретное: "Мы видим, что вы останавливались в номере категории Deluxe. Как вам понравились дополнительные удобства?"

5. Сделайте акцент на публичности

• Мотивируйте оставлять отзывы на популярных платформах: TripAdvisor, Booking.com, Google Reviews. Гости, которые хотят быть услышанными, скорее поделятся своим мнением там.
• Предложите дополнительный бонус за положительный отзыв в социальных сетях или добавьте карточку с текстом: "Расскажите о нас вашим друзьям!"

Пример анкеты из 5–7 вопросов

Анкета должна быть лаконичной и сфокусированной на ключевых аспектах. Вот пример:

1. Как вы оцениваете чистоту номера?

• Отлично
• Хорошо
• Удовлетворительно
• Плохо

2. Насколько вы довольны работой персонала? Оцените от 1 (совсем недоволен) до 10 (великолепно).

3. Комфорт вашего проживания: Что понравилось больше всего? (Например, удобство кровати, вид из окна, атмосфера.)

4. Были ли у вас какие-либо проблемы?

• Да (опишите, пожалуйста).
• Нет, всё было отлично.

5. Порекомендовали бы вы наш отель друзьям или коллегам?

• Да
• Нет

6. Что мы могли бы улучшить? (Оставьте ваше предложение.)

7. Готовы ли вы оставить отзыв на Google или Booking.com?

• Да, отправьте мне ссылку.
• Нет, спасибо.

Мировые примеры мотивации гостей

1. Accor Hotels. Accor используют программы лояльности ALL (Accor Live Limitless), где гости получают баллы за участие в опросах. Эти баллы можно обменять на бесплатные ночи или услуги в отелях сети.

2. Ritz-Carlton. Компания активно внедряет персонализированные опросы через email. За отзыв клиентам предлагают скидку 15% на SPA-процедуры или ужин в ресторане.

3. Airbnb. После каждого пребывания Airbnb предлагает гостям оставить отзыв, показывая, как это помогает будущим гостям выбрать лучшее жильё. Для владельцев жилья, в свою очередь, отзывы повышают рейтинг, что мотивирует их стимулировать гостей к написанию комментариев.

4. Holiday Inn. В этой сети отзывы собираются через интерактивные экраны, установленные в лобби. За участие гости получают бесплатный кофе или десерт.

Сбор обратной связи — это не только инструмент улучшения сервиса, но и способ повысить лояльность гостей и укрепить конкурентное преимущество. Мотивация через бонусы, персонализированный подход и удобные анкеты позволят вам собрать максимум информации. Как сказал Тони Шей, основатель Zappos: "Улучшая опыт клиента, вы строите не просто бизнес, а долгосрочные отношения."

Марина Сипатова, редактор журналистского агентства SS20.

Эксперты