ВЫСОТА ВПЕРЕД ИДУЩИХ

Какова сейчас ситуация с российскими ОТА? Чего они добились в 2022 году и что планируют достичь в 2023-м?

Постоянный автор Hotelier.pro Павел Баскаков связался с представителями ряда ОТА, чтобы узнать, как они сами видят положение дел на рынке в годовщину ухода Booking из России.

В качестве эпиграфа к обзору можно привести слова Александра Галочкина, генерального директора компании TravelLine:

«Отели в России в 2022 году пожили в новом не дивном мире – резюмировал он в итоговом эфире в декабре прошлого года. - В 2023 году они хотят понятную и эффективную систему онлайн-дистрибуции» (см. запись эфира).

Да, миновал (уже) год, как «великий и ужасный» Booking (а случилось это 5 марта 2022) сделал ручкой российскому рынку и гордо ретировался. Что за это время произошло на рынке онлайн-бронирований в России, в каком положении находится рынок российских ОТА сейчас, какие перспективы пророчат ему участники рынка?

«В ближайшее время планы создания какой-то равноценной по масштабам замены Booking.com в России реализованы не будут, а туристов, бронировавших через зарубежный агрегатор, разберут в основном отели с отлаженными каналами прямого бронирования и туроператоры», - прогнозировал год назад Сергей Ромашкин, генеральный директор туроператора «Дельфин» (см. публикацию КТО ВОЗГЛАВИТ BOOKING-О-ЗАМЕЩЕНИЕ).

Сбылся ли этот прогноз?

Туроператоры, по словам Сергея Ромашкина, наблюдали рост запросов со стороны небольших объектов размещения Краснодарского края и Крыма (мини-отели, гостевые дома), чья загрузка на 80-90% зависела от Booking.com, и именно им нужно было срочно искать новые каналы бронирования.

Для отельеров вернулась потребность в практически ненужной в «букингофильные» годы компетенции в SEO-оптимизации и продвижении собственного сайта отелей.

«Сейчас на рынке бытует такое мнение, что как только Booking.com скажет, мол, мы готовы принимать отели обратно и снова работать на рынке России, отельеры побросают игры с российскими ОТА и вновь сорвутся в объятия голландского агрегатора (в вопросах удобства и привычности бывших не бывает!). Логика простая - если ты сознательно игнорируешь какой-то серьезный канал, ты проигрываешь. Сколько времени имеется у «Островка», «Яндекса» и др. доказать клиентам свою несомненную ценность, удобство в работе, чтобы удержать отельеров у себя?» - спрашивали мы 11 апреля в публикации ГОНКА РОССИЙСКИХ ОТА

Интересное сравнение – в хит-параде каналов продаж в период 22-28 марта 2022 между Ostrovok и Яндекс.Путешествия сумел «встрять» аффилированный с туроператором ресурс Alean.ru (График 1.), но уже на 6 мая Alean.ru опустился на пятое место (График 2.), пропустив вперед не только bronevik.com, но и 101hotels.

Прошло около года и – Alean.ru вновь поднялся, но … только до 4-го места, так как тройка лидеров среди российских агрегаторов продаж гостиничных номеров утвердилась в такой конфигурации, как: Ostrovok - Яндекс.Путешествия - bronevik.com (см. График 3.)

График 1. Распределение онлайн-каналов продаж гостиничных номеров в период 22-28 марта 2022 – по данным TravelLine

График 2. Распределение онлайн-каналов продаж гостиничных номеров на 6 мая 2022 – по данным TravelLine

График 3. Распределение онлайн-каналов продаж гостиничных номеров на 14 февраля 2023 – по данным TravelLine

Графики 1., 2., 3. отражают положение дел с «весом» тех или иных ОТА в целом по России. А что происходит в отношении крупных мегаполисов и ведущих курортов страны?

Везде среди ОТА лидирует Ostrovok.ru (см. Таблицу 1.). На втором месте в Санкт-Петербурге и Москве идет Яндекс. Путешествия, а в Краснодарском Крае «Яндексу» пришлось потесниться и пропустить выше ресурс Alean.ru. Далее можно увидеть в мегаполисах сильные позиции Acase.ru (в силу традиционной вовлеченности в корпоративный сегмент рынка). И, наоборот, на курортном направлении хорошо расположены аффилированные ресурсы туроператоров (Pegas, Дельфин).

При этом обращает на себя внимание тот факт, что доля ОТА среди онлайн-каналов бронирований на трех крупнейших рынках России примерно одна и та же – от 38% до 42%. (В свое время на Booking приходилось до 80% онлайн-бронирований номеров в отелях России. Таким образом долю Booking «расфасовали» не только ОТА, но и модули прямого бронирования на сайтах отельеров).

Таблица 1. Удельный вес ОТА на различных рынках России – по данным TravelLine (на 14 февраля 2023)

Санкт-Петербург

Москва

Краснодарский Край

Как российские ОТА оценивают свое положение на рынке сегодня?

«Нам сложно давать собственные оценки, но мы видим отчеты крупнейших российских channel менеджеров, которые работают с объектами размещения и получают более глобальное представление о том, из каких каналов приходят бронирования. Данные этих компаний говорят о том, что среди всех ОТА Ostrovok занимает лидирующую позицию, а в некоторых регионах опережает прямые бронирования», - говорит Дарья Кочеткова, директор b2b-направления в Ostrovok.ru.

«Когда с рынка ушли крупные зарубежные игроки, владельцам объектов размещения нужно было быстро найти альтернативные каналы дистрибуции. В результате многие пришли к нам в Ostrovok и подключились к нашему экстранету. За год количество прямого инвентаря на Ostrovok.ru увеличилось почти в два раза - до 65 000 объектов.

Со стороны клиентского спроса мы тоже увидели большой рост, посещаемость платформы Ostrovok.ru выросла почти в 5 раз, - продолжает она. - Такой быстрый рост создал большую нагрузку на службы поддержки отелей и клиентов, поэтому приходилось очень быстро реагировать – в результате мы кратно увеличили штат и оперативно обучали новых сотрудников, временно подключали внешний колл-центр для приема обращений, запустили Telegram-канал для быстрого информирования отельеров обо всех изменениях, открыли оперативную линию связи через чат-бот в Telegram, налету дорабатывали функционал экстранета. Справиться с последствиями взрывного роста в марте-апреле удалось примерно летом, сейчас уже работаем в штатном режиме».

«Исторически Bronevik.com имел сильные позиции в корпоративном сегменте и предлагал широкий выбор объектов размещения для B2B клиентов. 2022 год стал для нашей компании годом тектонических перемен. Во-первых, из-за приостановки работы зарубежных платформ, к нам хлынуло множество B2C-путешественников. Как результат, аудитория нашей витрины выросла в 4,3 раза, кратно выросло количество бронирований, а на B2C-бронирования пришлась примерно половина заказов», - рассказывает Дмитрий Олиферко, генеральный директор Bronevik.com.

«Во-вторых, - добавляет он, - в июле 2022 года Bronevik.com стал частью МТС Travel. Благодаря этой сделке, наши отели-партнеры получили новый канал дистрибуции с многомиллионной аудиторией клиентов МТС. Мы также получили толчок в технологическом развитии, приобретя экспертизу МТС в IT-разработке, клиентском сервисе и работе с большими данными».

«МТС Travel запустил витрину с российскими отелями в ноябре 2022 года, сегодня на площадке доступно порядка 16 тысяч отелей, хостелов, апартаментов и других объектов в России и за рубежом, к концу первого квартала 2023 года ассортимент вырастет кратно», - поясняет Вадим Мельников, генеральный директор МТС Travel.

«Проблема данных сейчас в целом остро стоит на рынке российского туризма — он плохо оцифрован и не имеет единого источника аналитики. Поэтому оценить свою долю на рынке объективно не представляется возможным, - добавляет он. - Например, разные channel менеджеры имеют разную базу отелей и структуру бронирований. Внутри мы ориентируемся на оценку 20-25% рынка у МТС Travel с учетом бизнеса Bronevik.com и намерены эту долю наращивать».

«По данным разных систем управления отелями, по итогам 2022 года Bronevik.com входит в тройку ведущих российских ОТА. Однако в первую очередь Bronevik.com является крупным отельным консолидатором. Отельный контент Bronevik.com используют крупнейшие российские витрины путешествий. Мы имеем прямые контракты с более, чем 50 000 объектов размещения в 4 000 населенных пунктах», - обобщает Дмитрий Олиферко.

А вот, что говорят о себе дебютанты рынка.

«Официальный запуск нашего сервиса состоялся 1 декабря 2022 года. Мы сразу же запустили масштабную рекламную кампанию - федеральное ТВ, крупные блогеры, digital-реклама, наружные размещения. Нам было важно, чтобы партнеры, которые доверились и подключились к нам — новому сервису, начали получать бронирования с момента старта работы сервиса. Так и получилось - бронирования пошли сразу, с первых чисел декабря», - рассказывает Анна Григоренко, руководитель сервиса бронирования отелей Check in.

«Сейчас, спустя два месяца работы сервиса, наш сайт посетило более 1,8 млн человек. Бронирования поступают как напрямую, так и через channel manager. Мы же продолжаем работать во всех направлениях - общаемся с отельерами и партнерами, подключаем эквайринг, ЭДО, улучшаем функционал сервиса - будет еще больше фильтров и возможностей для гостей, - продолжает Анна Григоренко. - По-прежнему даем выгодные условия для партнеров и планируем проводить акции, запускать спецпредложения. Например, с 10 февраля разыгрываем современную технику среди тех отельеров, которые подключатся к нам через TravelLine. Все также работает техподдержка 24/7, потому что нам важно быть всегда на связи и быстро решать возникающие вопросы. Если говорить о том, как оцениваем своё положение сегодня на российском рынке ОТА, могу сказать так: мы точно заметны и в планах стать еще более заметными».

«Мы вышли на рынок в ноябре 2022 года, - говорит Асхат Тумашев, сооснователь и генеральный директор еще одного новичка - российской системы интернет-бронирования отелей INNBI (Иннби). - За это время мы привлекли порядка 650 партнеров (объектов размещения) – отели, гостиницы, апартаменты, апарт-отели, базы отдыха, коттеджи, глэмпинги и др. Повысили производительность сайта, увеличили качество фотографий и скорость загрузки. Улучшили функционал размещения с детьми, правила проживания с животными. Расширили функционал дополнительных услуг объекта размещения, запустили автоматическое приветственное письмо от отельера гостю при бронировании».

Несколько особняком на рынке стоит сервис Яндекс.Путешествия. В текущем виде он появился чуть более двух лет назад (т.е. еще до ухода Booking). Ранее в разных частях компании жили разрозненные продукты — поиск авиа- и ж/д билетов, бронирование туров и другие услуги, из которых, наконец, решили собрать комплексный сервис, закрывающий основные потребности пользователя в области услуг, связанных с путешествием.

Сменив концепцию Яндекс.Путешествия начал активно наращивать аудиторию — поскольку сервис зарабатывает на комиссиях с операций, ему очень важно масштабироваться.

Этот бизнес — один из тех, которые ещё находятся в инвестиционной фазе, говорят в «Яндексе». В компании вкладывают средства в его развитие, но в перспективе хотят, чтобы сервис зарабатывал сам.

Ок, ОТА. А что дальше? Каковы ваши планы на 2023 год?

«Исторически мы были более ориентированы на работу с крупными и средними отелями, однако за последний год к нам подключилось большое количество малых объектов размещения – это гостевые дома, глэмпинги, апартаменты и т.д. Очевидно, что их потребности отличаются от потребностей отельеров, с которыми мы уже хорошо умеем работать, - говорит Дарья Кочеткова. - Например, не все оформляют свой бизнес в привычной для нас организационно-правовой форме – если раньше мы работали только с юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, то сейчас видим большой интерес к нашей платформе от физических лиц и самозанятых. Мы слышим запросы наших партнеров и с лета вели доработки, чтобы открыть возможность подключения самозанятым. Совсем недавно в феврале мы наконец-то открыли возможность подключения самозанятых – пока что в тестовом режиме и на ограниченный круг пользователей, которые проявляли интерес к такой форме сотрудничества в течение года. После завершения этапа тестирования откроем возможность подключения для всех желающих самозанятых».

«Кроме того, - продолжает спикер, - владельцы малых объектов размещения и крупные отельеры по-разному работают с экстранетом – например, в отличие от крупных отельеров, владельцы малых объектов часто хотят работать с мобильного телефона в приложении, а не с компьютера в десктопной версии системы. Мы уже ведем разработку мобильного приложения».

«Также в наших планах развивать прямой контрактинг отелей в странах СНГ – в прошлом году доля СНГ стала преобладать над другими зарубежными направлениями, при этом на наших платформах туристы могут оплачивать отели за рубежом картами российских банков. Прямые договора позволят нам расширить количество инвентаря, доступность, выбор тарифов».

«В бизнесе нашего масштаба невозможно работать эффективно без автоматизации ручных процессов, поэтому мы используем разные технологии, которые нам в этом помогают, - продолжает Дарья Кочеткова. - Например, развиваем решения с использованием Big Data, которая выявляет бронирования с высоким риском возникновения инцидентов и приоритезирует их для обработки сотрудниками поддержки, агрегирует данные по различным признакам и распределяет по сотрудникам. Ведем разработку решений, связанных с искусственным интеллектом в телефонии и чатах, чтобы, помимо базовой функции информирования, телефонные роботы и чаты могли решать конкретные задачи пользователей и производить реальные действия с бронированиями».

«Bronevik.com в 2023 году продолжит увеличивать отельный ассортимент в России и странах ближнего зарубежья с бОльшим акцентом на B2C-предложение, - рассказывает Дмитрий Олиферко. - Параллельно с этим планируется значительно улучшить IT-продукт и экстранет. Сейчас мы готовимся запустить новую тарифную политику с возможностью настройки более гибких условий оплаты, отмены и периода проживания, что позволит объектам размещения предлагать гостям разные варианты бронирования и увеличивать загрузку».

«Как часть цифровой экосистемы МТС, главным преимуществом МТС Travel мы считаем технологии, - добавляет Вадим Мельников. - Это компетенции в создании массовых онлайн-сервисов. По нашим опросам, клиентская поддержка — едва ли не главная боль путешественников при бронированиях на российских платформах. Справиться с этой болью нам помогает опыт МТС в обслуживании миллионов абонентов».

«Для развития сервиса мы используем весь арсенал исследовательских возможностей МТС — это и Ad-hoc исследования (опросы, фокус-группы, глубинные интервью, UX тесты), и аналитика BigData, - продолжает он. - Данные помогают анализировать текущий спрос россиян на турпродукт — это не только направления поездок, но и качественная смена привычек. Например, мы видим высокую популярность гиперлокального туризма, внутри федеральных округов, знаем, что в прошлом году люди чаще стали путешествовать семьями или в компании. Понимаем, есть ли у них спрос на финансовые продукты в области путешествий».

«Сейчас мы фокусируемся на конкретных регионах, привлекая новых партнеров. Проводим маркетинговые исследования на базе имеющихся партнеров и учитываем их уникальные особенности, запускаем целевые рекламные компании на продвижение партнеров, - говорит Асхат Тумашев. - В планах на 2023 год повысить юзабилити для путешественников, максимально упростить и сократить путь бронирования. Повысить узнаваемость и доверие к бренду INNBI. Всегда быть рядом с путешественниками и оказывать качественные услуги. Планируем привлечь 4000 новых партнеров, но по доле рынка сказать не могу. В целом, считаю, что нельзя просто уповать на то, что наш рынок покинули крупнейшие мировые игроки и надо лишь занять их нишу. Надо развиваться, быть гибкими, искать возможности».

Интересный момент - разрабатывают ли ОТА свои системы лояльности?

«Мы начали внедрять инструменты лояльности для клиентов МТС Travel — добавили кешбэк за бронирование отелей, который можно потратить на гаджеты в рознице МТС, подписки, связь», - говорит Вадим Мельников.

«Еще в декабре мы запустили программу лояльности: даем бонусы — ключи, пользователям за различные действия. Например, за регистрацию на сайте. Ключами можно оплатить номер (полностью или частично). Программа лояльности полностью лежит на нас. Ею уже пользуются гости, но мы будем её дорабатывать, сделаем еще более интересной», - рассказывает Анна Григоренко.

«Программа лояльности на Ostrovok.ru временно не действует, мы перерабатываем ее и готовим к перезапуску, - поясняет Дарья Кочеткова. - При этом для турагентов - пользователей B2B.Ostrovok, а также для бизнес-путешественников - пользователей сервиса Ostrovok.ru Командировки, действуют собственные программы лояльности».

«Да, мы разрабатываем партнерскую программу и систему лояльности для путешественников, - подтверждает Асхат Тумашев. - Мы хотим предоставить партнерам удобный инструмент для публикации скидок, акций. Работаем над сложными алгоритмами для продвижения партнеров, которые профессионально занимаются своим бизнесом, добросовестно относятся к своим клиентам, живут своим делом. Инструмент будет бесплатный и без повышения комиссии за бронирования для отельеров. Для гостей мы готовим систему персонализированных, выгодных и уникальных предложений на бронирование жилья».

«Тренды сейчас надо подхватывать мгновенно, чтобы не отставать от перемен, - резюмирует Александр Галочкин. - Основной тренд – борьба за гостя - его запустил уход Bookong. А бороться будут отели и каналы продаж. Отелям тут в помощь программы лояльности, бодрый персонализированный сервис, выгодные тарифы, пакеты и прочие плюшки. А каналы активно наращивают свою медийную узнаваемость и внедряют кешбэк баллами внутри своего приложения. Все средства хороши».

«Мы не проводили конкурентного анализа по функционалу существующих ОТА. Могу сказать, что им есть куда расти, - продолжает основатель TravelLine. - Booking в массе вопросов являлся не только рыночным лидером, но еще и технологическим: программа лояльности, которая была у Booking, шикарное мобильное приложение, алгоритмы ранжирования, которые мы не видели, но которые были и в последнее время работали в персонифицированном режиме. Это все весомые критерии, и сказать, что, например, на 63% кто-то догнал Booking, будет неправильно и бессмысленно».

«Каналам в отсутствии Booking только и остается, что захватывать рынок, идти в B2C и технически побеждать конкурентов за счет качественного продукта. Пока Booking был, этим заниматься большого смысла не было, потому что Booking в любом случае побеждал вне зависимости от того, кто что делал, просто за счет своей массы, гравитации, бюджетов, узнаваемости и так далее», - добавляет Александр Галочкин.

В 2022 году большой смысл появился!

«Развитие своего продукта с технической стороны – вот что должно заботить все ОТА, которые планируют достичь успехов на российском рынке, - замечает глава TravelLine. - Все понимают, что если Booking вернется, то вернется он не для того, чтобы подышать свежим воздухом, а для того, чтобы занять доминирующую позицию на рынке. Имея свой ресурс и инструменты для атаки на рынок, он будет это делать максимально агрессивно. В этом мы точно не сомневаемся. И никто не сомневается».

«Сейчас основная задача у наших ОТА — пользуясь моментом, который возник, а мы не знаем, как долго он будет продолжаться (год, два или три), использовать это окно возможностей, чтобы вытеснить Booking из сознания клиента и заменить собой функционально, войти в сознание и карман клиента, прописаться на их мобильных телефонах. Думаю, все это прекрасно понимают и рассматривают как основную задачу».

«Время — это тоже ресурс, - продолжает Александр Галочкин. - Думаю, что развесовка будет меняться в пользу двух лидеров рынка. Практика показывает, что по мере существования на рынке нескольких игроков, как правило, два лидера начинают увеличивать отрыв и соревноваться между собой. В какой-то момент может так произойти, что один съест второго. Но в большинстве случаев это идет соревнование между кем-то двумя. Условно, «Адидас» и «Найк». Хотя … есть еще и «Рибок».

«В нашей ситуации думаю, что соревнование будет между Островком и Яндекс Путешествиями, и больших предпосылок, что кто-то сможет резко вклиниться в B2C-соревнование между этими двумя, не видно. Островок находится в стадии бурного роста, он перегружен. Когда за несколько месяцев надо вырасти кратно, будет штормить, и зона турбулентности будет жесткая. Думаю, в этом году усилится история про сервисность и про качественную работу с текущими клиентами, отелями и гостями».

Можно ли таким образом сделать вывод, что 2023 год станет для российских ОТА во многом решающим, если не переломным?

Hotelier.pro продолжит пристально следить за развитием ситуации на рынке по этому направлению. Впрочем, как постоянно держать на радаре и другие важные аспекты развития гостиничного рынка России!

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе