РОССИЯ НА СКЛОНЕ ПЕРЕМЕН: КТО СПАСЁТ ГОРНОЛЫЖНЫЕ КУРОРТЫ ОТ КРИЗИСА ОБРАЗА

Где засада с горнолыжными курортами

Спойлер: они слишком брутальные и с искажёнными маркетинговыми ориентирами. Константин Гаранин разложил на «атомы» вызовы и задачи для горнолыжных курортов России.

Вызовы* обостряются трендами туризма в России в 2025 году:

• переориентация людей на более дешёвые варианты отдыха
• отмена поездок в пользу дивана / дачи
• выбор трёхзвёздочных гостиниц
• выбор проживания без питания (даже без завтраков**)
• сокращение наземных услуг, дополнительных экскурсий

*См. публикацию на Hotelier.pro — ПОЛЗУЧЕЕ ОХЛАЖДЕНИЕ СПРОСА

**Завтрак можно смело причислить к одному из ключевых элементов обслуживания в отеле. Подаётся ли завтрак (и какой именно) — важная характеристика отеля. См. публикацию СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ ОМЛЕТА С ШАМПАНСКИМ.

Мужики или дамы?

«Проблема российских горнолыжных курортов в том, что они — суровые», — заметил Константин Гаранин.

Горнолыжный туризм вырос в мире из альпинизма, в России — из военных горных лыж. Поэтому ДНК горных лыж в России — мужское. Соответственно, оборудованы и курорты.

«У нас девушкам зачастую некомфортно на наших горнолыжных курортах», — сказал выступающий. Соответственно, строится и реклама горнолыжных курортов. Она подчёркивает скорость, брутальность.

Но — вы скажете — курорты стараются стать магнитами для семей. Разве не так? Так. Однако — на какие семьи они направляют свои маркетинговые усилия?

Это — «полноформатная» семья, где есть и мать, и отец, и ребёнок или даже двое детей, а то и трое.

Между тем, многие семьи в России далеко не такие.

В 2024 году 48% населения — одиночные домохозяйства, 44% детей воспитываются в неполных семьях. Но в рекламе это не находит отражения. В рекламе господствуют правильные ценности, не отражающие всю картину состояния общества.

Доля и количество мужчин в России снижается (в том числе из-за боевых действий и маргинализации части мужского населения — алкоголизм, криминал).

Большой тренд — превалирование одиночного туризма. При этом из путешествующих соло — 68% женщины. Подчёркивая, что курорт семейный, отельеры промаргивают женщин-одиночек.

Очевидно, что в продвижении горнолыжных курортов необходима СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СМЕНА БРУТАЛЬНОСТИ НА ЖЕНСТВЕННОСТЬ И УНИСЕКС.

Многие делают ставку на работу с молодёжью. Но: зуммеры лайкают — бумеры платят.

У кого есть программы работы с пенсионерами?

«У нас пенсионеры поменялись, — уверен выступающий. — Это люди с деньгами, это люди спортивные. А отношение к ним прежнее».

В России подняли пенсионный возраст, а это значит, что пожилые люди из профессий не уходят. Следовательно, молодым некуда приходить. Молодёжи не хватает квалифицированных рабочих мест. И если вы думаете, что ИИ лучше осваивает молодёжь — прозрейте. Молодые скорее балуются с ИИ, а люди с опытом и компетенциями в возрасте делают это целенаправленно. Работодатель скорее выберет старого проверенного специалиста с ИИ, чем молодого и непроверенного. Соответственно, у кого зарплаты и деньги на курорты?

Маркетологи горнолыжных курортов видят у себя молодых сильных мужиков, которые активно, агрессивно катаются, но на деле — это игра воображения. Целевая аудитория — другая.

Яма будней

Горнолыжные курорты пока плохо выкарабкиваются из ямы спада спроса в будние дни.

«Надо учиться грузить будни короткими поездками. В каждом городе есть люди, работающие вахтовым методом. Может быть, даже они приедут не кататься, а просто на курорт, что тоже хорошо», — сказал Константин Гаранин.

«Не все хотят кататься на лыжах или сноуборде, — продолжил он. — Человек хочет “нажраться” впечатлениями, а у нас — только горнолыжка и сон. У кого на курорте есть снежные байдарки, большие трёхколёсные велосипеды?»

Туристы всё чаще выбирают поездки, в которых совмещаются водные прогулки, пешие походы, джип-туры и веломаршруты (если говорить про спрос летом).

МУЛЬТИАКТИВНОСТИ — ЭТО ТРЕНД.

«Командировочные — новые отдыхающие, — добавил выступающий. — Доля командировок, совмещённых с отдыхом, по опросам, достигла в 2025 году 37%». Где и как они bleisure-ятся?

Необходимо проектирование спонтанного спроса — как для командировочных, так и для местных жителей.

Есть люди, которые бронируют заранее в надежде, что потом всё подорожает, и они окажутся в выигрыше. Но таких меньшинство. Гораздо больше людей склонно к спонтанным поездкам. Поездки, купленные накануне, дороже, но люди на это идут. К тому же кто заранее знает, будет на пути следования «ковёр» или нет?

От тёплого сентября выиграли пригородные отели. Отельеры обалдели — они никогда не видели такой съезд грибников! Это пример того, что есть резервы роста в неочевидных (и непонятных) нишах. Грибы — новые конкуренты отельеров. Или союзники. Есть ли у вас стратегии работы с нишевым спросом? Курортам нужно перевоспитывать потребителей: например, ездить чаще, ездить в будни, ездить по-другому, ездить не одному, а с бабушкой и дедушкой. Если человек знает, что на курорте всегда классно — он вскочил и поехал. Но мы понимаем, что всегда классно — это comes with a price.

При том, что конкурентами курортов во всё большей мере становятся города. Продолжается рост агломерационного туризма (или урбан-туризма). Города не хотят выпускать людей из своих пределов. По сведениям Мостуризма, выросла популярность мини-отпуска без выезда из Москвы. В каждом парке города устроен пляж. Открываются новые аквапарки, новые термальные комплексы. Зачем уезжать из города? Доля самих москвичей в отелях Москвы достигает 15%.

Горные курорты и гейминг

Одна из самых больших аудиторий России — это геймеры.

Игры формируют определённое мышление — всё вокруг игра. Но курорты — это не игра, возникает диссонанс и скука.

Кто превратил свой курорт в игру? У кого на курортах есть дополненная реальность (AR)? Геймификация процессов сегодня идёт везде — на маркетплейсах, в приложениях, в акциях. Насущная необходимость: ФИДЖИТАЛ — ВЫХОД НА КОЛЛАБОРАЦИИ С ГЕЙМИНГОМ ЧЕРЕЗ AR/VR.

Какова ценность горнолыжного отдыха?

Поставим вопрос так — шире.

«В России нет героев-горнолыжников, — сообщил Константин Гаранин. — Чемпион России по горным лыжам в масштабах общества — гордый никто. Это о ценности горнолыжного отдыха».

Когда условная мама решает, поехать с сыночком покататься на горных лыжах или поучить его английскому, она выбирает английский, потому что у английского есть ценность, а у горных лыж ценности нет.

В этом отношении беговые лыжи находятся в лучшем положении — здесь у России есть герои, и этот вид спорта в ДНК нации.

Понятно, что на горнолыжных курортах всё крутится вокруг горных лыж, потому что бизнес строится на продажах ски-пассов. Но должно ли быть так? Не прошло ли время перестать налегать именно на горные лыжи? Большинство потенциальной аудитории горных курортов хочет другого.

В чём ценность горных лыж для общества? Они полезны для здоровья? Знаете что — такая полезность легко заменяется танцами. «Танцоры активно “впаривают” ценность танцев: ребята, идите танцевать — мозг в старости будет классно работать. И танцами можно заниматься каждый день. И дешевле, чем кататься на горных лыжах», — заметил эксперт.

Доступные альтернативы разрушают спрос на горные лыжи.

Какое место физкультура и спорт занимают в свободном времени россиян? Для большинства — ничтожное.

«У нас в ближайшее время запланировано появление 17 новых*** горнолыжных курортов — от Ленинградской области до Сахалина с общим объёмом инвестиций 76 млрд рублей, — напомнил Константин Гаранин. — Создаются 367 гостиниц с общим номерным фондом 78 тысяч, стоимость проектов — почти 2 трлн рублей. Курорты строятся, а есть ли программы воспитания новых горнолыжников? Миллиарды “вваливать” надо не в новые горнолыжные курорты, а в “создание”, воспитание потребителя».

***Горнолыжный курорт собираются создать даже за Полярным кругом.

Горнолыжным центрам нужно превращаться в общественные пространства, включая:

• амфитеатры, МАФы
• медиа-арт, световые и VR-инсталляции
• малые ивенты
• нишевые мероприятия сообществ
• мини-кинотеатры под открытым небом
• системные маркеты
• звукозаписывающие и фотостудии

Очень кстати такие развлечения (активности), как:

• Падел
• Танцы / лыжный балет
• Маркеты
• Живопись и искусство
• Горнолыжный тиндер
• Красота, спа, велнесс
• Дуальные активности: борд + йога
• Музыкальные концерты
• «Вечера отдыха» для пожилых

Таким образом, стратегия развития горных курортов видится в переходе от горнолыжных к горно-развлекательным с переключением внимания с брутальной аудитории на женственную.

Справка: Форум туристических территорий FTT-2025 одно из крупнейших ежегодных событий туристической отрасли России и международного уровня. В 2025 году форум прошёл в третий раз и объединил на территории олимпийского комплекса «Лужники» — в Дворце Ирины Винер — более 5000 участников: представителей федеральных и региональных органов власти, инвесторов, девелоперов, руководителей туристических кластеров, операторов, отельеров, рестораторов и лидеров смежных индустрий.