ПРОИГРАННАЯ КОММУНИКАЦИЯ: КАК БРЕНДЫ УСТУПАЮТ МОШЕННИКАМ В БОРЬБЕ ЗА ДОВЕРИЕ

Почему «серебряное поколение» жмётся с расходами на туризм и отдых, но «услуги» мошенников «покупает»?

На отраслевых форумах и в корпоративных исследованиях звучат тезисы о «зумерах» как о ключевой аудитории будущего, носителях цифровых компетенций и новых моделей потребления. Однако высокая цифровая вовлечённость ещё не означает высокой платёжеспособности - молодые поколения сталкиваются с дефицитом карьерных перспектив и ограниченным уровнем доходов, а «серебряное поколение», наоборот, располагает ощутимыми денежными средствами - отмечал Hotelier.pro в публикации «СТАВКА НА ЗУМЕРОВ ПРЕЖДЕВРЕМЕННА».

Казалось бы, триллионы рублей у стареющего населения - это огромный рынок, и всё, что нужно бизнесу, - просто развернуться в сторону людей 60+.

Ан нет, красивый расклад о «серебряной» экономике плохо работает в реальности. В чём загвоздка?

Пожилые люди действительно контролируют значительную часть накоплений, но это не значит, что они их активно тратят.

Экономическое поведение пожилых принципиально отличается от молодых:

• они чаще сберегают, а не потребляют
• у них снижается потребность в расходах
• структура трат смещается в базовые категории (но и на продукты, транспорт и повседневные вещи они тратят меньше, чем молодые)

С возрастом люди становятся более склонны к накоплению и осторожному потреблению. Предположение о том, что пожилые - это такие же потребители, только старше, не работает, потому что у пожилых людей другая логика поведения:

• они покупают реже
• дольше принимают решения
• хуже реагируют на маркетинг
• сильнее боятся ошибок
• и - экономят

Деньги у «серебряных» есть. Но они не превращаются в активный спрос.

Однако имеется одна категория, где пожилая аудитория тратит неожиданно активно - мошенники. В отношении мошенников пожилые - активные потребители! Не сигнал ли это и даже укор рынку?

«Пожилые люди часто становятся жертвами обмана, потому что с ними разговаривают лучше, чем это делают бренды. Бизнес плохо умеет или вовсе не умеет работать с пожилыми», - говорит Анна Шамова, эксперт компании TravelLine.

«Главный вопрос не в том, „сколько денег у пожилых“. А в том, что должно произойти, чтобы они захотели их потратить. Это про продукт, доверие и язык коммуникации. Потому что пока единственные, кто действительно умеет это делать, совсем не те, кого хотелось бы видеть лидерами рынка», - продолжает эксперт.

«Мошенники играют по другим правилам. Они манипулируют чувствами и давят, как правило, на самое больное, при этом делая это в моменте, т.е. не дают оценить все риски и действуют быстро, - добавляет Анна Шамова. - Страх, безопасность, срочность - вот их основной маркетинг. А психика так устроена: когда есть угроза, мы сначала реагируем, потом думаем».

«У брендов всё устроено сложнее. Коммуникация часто растянута на несколько этапов, разные точки контакта, длинный прогрев. И на этом пути часть аудитории просто теряется. Особенно люди старшего возраста», - резюмирует эксперт.

А как по-другому? Никак. «Откровенная манипуляция брендов сейчас очень быстро считывается аудиторией. Особенно молодым поколением, которое не терпит фальши. От этого брендам просто необходимо развивать эмпатию. Эмпатия даёт возможность чувствовать и работать с состоянием человека. Бренды уже научились работать с сегментами, работа с состоянием - это следующий этап».

«У мошенников в этом плане всё проще: конечный пункт всегда один: „срочно переведите деньги“. А брендам приходится пройти весь путь: объяснить ценность, снять сомнения и доказать, что они вообще не мошенники (!)», - подытоживает Анна Шамова.

«Мошенники точнее попадают в желания человека, - согласна Инна Рындина, коммерческий директор группы отелей „Русские Сезоны“. - Не работая „на аудиторию“, они говорят с конкретным состоянием: страхом, срочностью, уязвимостью. Их коммуникация всегда адресная и живая: „это про вас“ и „прямо сейчас“.

«Брендам в этом месте часто не хватает не технологий, а внимания к человеку. Особенно в работе с аудиторией серебряного возраста - с ней до сих пор говорят либо формально, либо упрощённо, и человек в этом не узнаёт себя, - продолжает эксперт. - Мошенники же создают ощущение личного контакта, пусть иллюзорного, но очень точного по интонации. Вопрос не в том, как их „переиграть“, а в том, чтобы вернуть в коммуникацию брендов человеческое измерение, говорить не только о продукте, но и о человеке и его состоянии».

Особенно привлекательной может быть ниша людей «серебряного возраста» для отелей, развивающих местный туризм - т.н. staycation, поездку в пределах своего же города ради смены впечатлений, посещения спа, музыкального, например, события или из-за иной мотивации. И эта мотивация отелем может быть создана.

Сделайте ваш бренд / отель успешнее - добавьте к работе с сегментами гостей работу с состоянием гостей.