РЕМАРКЕТИНГ - КУРС НА УДЕРЖАНИЕ ГОСТЕЙ

Постоянные клиенты склонны покупать чаще и быстрее - поскольку они лучше знают продукт и меньше сомневаются в его ценности. Кроме того, постоянные клиенты легче воспринимают апсейлы и кросс-сейлы. Они доверяют рекомендациям и готовы попробовать дополнительные товары или услуги. Это увеличивает средний чек без особых дополнительных затрат на маркетинг.

«Важно оценивать не общее количество гостей, а количество гостей, которые в отель возвращаются», - отмечала на конференции «Анти-Криз» (организованной компанией World Travel Biz в Санкт-Петербурге) Анастасия Кириллова, директор по стандартам и качеству Domina Group.

«Старые» гости тяготеют к более высоким категориям, - в свою очередь констатировала на конференции «Ориентир» Ксения Безбородова, руководитель сервиса Островок по развитию бизнеса в СЗФО, Западной Сибири и республике Беларусь. - Скорее всего, это происходит в силу участия «старых» гостей в программе лояльности». (см. репортаж с конференции «Ориентир»).

Привлечение новых гостей стало труднее ещё и в силу давления на социальные сети и другие платформы, которые раньше были источниками хорошего трафика - они теряют эффективность из-за блокировок и ограничений. На этом фоне вновь возрастает роль почтовых рассылок, а они, как правило, делаются по уже существующей базе.

Независимые отели ведут борьбу за гостя в условиях конкуренции сразу на нескольких фронтах:

• друг с другом (внутри локации или ниши)
• с другими городами / регионами
• с выездным туризмом
• с крупными гостиничными сетями

Действительно, независимые отели - самая уязвимая категория на рынке сегодня. У них нет денег на мощный маркетинг (как у сетей), нет узнаваемого бренда, и зачастую нет прозрачности в расчётах стоимости гостя, что мешает оптимизировать бюджет.

При этом нередко отели ограничиваются подсчётом затрат только на рекламный бюджет и комиссию агрегаторам. Но, если собрать полную картину, то в ней появится и зарплата маркетолога, и подрядчики (таргет, контекст), и создание контента, и CRM, и т. д. И вот оказывается, что гость «стоит» не 1000 рублей, а в разы больше.

Генеральный директор Atelika Hotel Group (управляет сетями отелей «Ателика» и «Дивный мир») Алексей Высоканов, опираясь на данные по рынку, констатирует: за последние два года стоимость привлечения клиента (CAC - сумма, которую компания вложила в продвижение, чтобы привлечь одного клиента) выросла на 15-20%.

В этих условиях вернуть / удерживать гостя всё ещё дешевле, чем привлекать нового. Однако работать со своей базой нужно системно - не в моменте, когда проседает загрузка, а постоянно. Вовлекать, рассказывать о новых услугах, напоминать о текущих по сезонности, сообщать об открытии продаж, индивидуально приглашать на мероприятия.

Доходы отеля - это большой пирог. Его «пекут» разные каналы продаж.

Выгодность канала определяется тремя вещами: чистый доход + контроль над гостем + стоимость повторной продажи, говорит Мария Лужина, генеральный директор отеля Radisson Collection Paradise Resort&SPA.

Неприятная правда в том, что самые «удобные» каналы - самые дорогие, а самые «сложные» - самые прибыльные, резюмирует эксперт и приводит в своём канале «Отель как бизнес» ( t.me/hotel_as_business ) следующий рейтинг каналов, где верх рейтинга - это база бизнеса, а низ - инструмент для дозагрузки:

Повторные гости тратят больше внутри отеля, бронируют напрямую.

Именно они формируют устойчивую прибыль отеля.

С корпоративными клиентами / B2B ценность не в максимальной прибыли с номера, а в устойчивости бизнеса.

Один из наиболее продуктивных механизмов удержания повторных гостей - это программа лояльности. Интересно, что TravelLine пошёл дальше и разработал новый модуль - реферальную программу лояльности для гостей. Смысл в том, что «старые» гости приглашают в отель новых.

Более того, TravelLine сформировал комплексную систему обслуживания лояльности и её расширения.

«Гости стали гораздо чувствительнее к цене, а отельеры получили дополнительную нагрузку (турналог, НДС 22%, расходы на рекламу, комиссия ОТА, рост цен поставщиков). В таких условиях впереди битва за эффективность бизнеса», - подчеркнул на бизнес-завтраке в середине марта Юрий Костин, директор по развитию инструментов TravelLine.

В этой борьбе за эффективность - удержание гостей и привлечение их повторно играет ключевую роль.