ЛЕТО БЕЗ ОБЩЕГО СЦЕНАРИЯ: ЧТО ТРИ МЕСЯЦА РАССКАЗАЛИ О ГОСТИНИЧНОМ РЫНКЕ

Июнь: перестать ждать нормальности

Первый месяц лета довольно быстро разрушил надежду на спокойный сезон.

По данным компании TravelLine, количество бронирований российских средств размещения на период с мая по сентябрь оказалось на 5,4% ниже прошлогоднего уровня, а число забронированных номеро-ночей сократилось на 6,9%. Особенно заметно снижение затронуло бюджетный сегмент до двух звезд - минус 12,9%. При этом показатели отдельных направлений расходились настолько сильно, что рассуждать о «рынке в целом» становилось почти бессмысленно.

Петербург снова получил напоминание о том, что даже крупнейшее деловое событие не гарантирует отелям прежней доходности. ПМЭФ остается мощным драйвером, но сам факт проведения форума больше не позволяет автоматически повышать тарифы и ждать полной загрузки. Гость стал рациональнее, предложение шире, конкуренция с апартаментами сильнее, а корпоративные бюджеты внимательнее к расходам.

На юге к обычным рыночным рискам добавились транспортные, инфраструктурные и информационные. Спрос начал перераспределяться не только между отелями, но и между целыми территориями.

Главный вывод июня был довольно неприятным: «переждать нестабильность» уже не получится. Нестабильность и есть новое рабочее состояние рынка.

Июль: строить научились, зарабатывать - еще не везде

В июле особенно отчетливо проявилось главное противоречие отрасли.

С одной стороны, государственная программа льготного кредитования набрала впечатляющий масштаб. Поддержано 359 проектов в 66 регионах с совокупным объемом инвестиций более 1,7 трлн рублей. На субсидируемый кредитный портфель приходится 1,1 трлн рублей. В эксплуатацию введено 49 объектов, включая 44 гостиницы почти на 10 тысяч номеров.

Это серьезный результат. Но почти 183 млрд рублей, вложенные в уже открывшиеся гостиницы, означают среднюю стоимость создания одного номера около 18 млн рублей. И здесь возникает вопрос, который летом звучал все громче: кто, когда и по какому тарифу будет заполнять этот новый номерной фонд?

Поддержка строительства сама по себе не создает платежеспособный спрос. Новый отель может получить современную архитектуру, дорогую инфраструктуру, международную концепцию и качественную систему управления, но это еще не гарантирует необходимую загрузку и срок возврата инвестиций.

Рынок постепенно переходит от конкуренции зданий к конкуренции бизнес-моделей. Инвестору уже недостаточно построить хороший объект. Нужно заранее понимать, какие сегменты будут приезжать в будни, чем заполнять межсезонье, как работать с корпоративными группами, сколько будет стоить привлечение гостя и какие дополнительные услуги сформируют прибыль.

Особенно хорошо июль показал различия между направлениями. Москва, Казань и Калининград демонстрировали более уверенную динамику. Петербург оставался неоднородным. Сочи и другие южные курорты столкнулись с более сложной картиной.

Выигрывал не обязательно самый большой, новый или дешевый отель. Устойчивее чувствовали себя объекты, у которых было несколько независимых источников спроса: leisure, MICE, корпоративные клиенты, мероприятия, wellness, семейные программы, спортивные группы и длительное проживание.

Август: гость стал дороже и осторожнее

Август окончательно подтвердил: проблема рынка сегодня не только в количестве туристов, но и в изменившемся поведении гостя.

Решение о поездке принимается позже. Глубина бронирования сокращается. Чувствительность к цене растет. Клиент сравнивает не два соседних отеля, а несколько направлений, форматов проживания и сценариев отдыха.

Новые правила предоставления гостиничных услуг, вступившие в силу 1 марта, дополнительно изменили экономику бронирования. При отмене до дня заезда отель должен вернуть предоплату, а при позднем отказе или незаезде может удержать стоимость не более одних суток. Для гостя это понятная защита. Для отеля - рост неопределенности.

В опросе «Комфорт Букинг» 58% отельеров сообщили об увеличении количества отмен, 62% - о сокращении суммы удержаний, около 80% оценили влияние новых правил как убыточное для бизнеса. Речь не о том, чтобы спорить с правами потребителя. Речь о том, что revenue management теперь должен учитывать не только загрузку, тариф и глубину продаж, но и вероятность отмены. Бронь перестала означать гарантированный доход.

Одновременно дорожает привлечение клиента. По данным Media Instinct Group, стоимость привлечения покупателя на российском рекламном рынке с 2022 по 2025 год выросла на 144%. Пользователь все чаще ищет информацию на маркетплейсах, в геосервисах и нейросетях. Часть привычного поискового трафика исчезает, а борьба за оставшееся внимание становится дороже. Отелю уже недостаточно находиться на первой странице поисковой выдачи. Нужно быть заметным в OTA, картах, отзывах, социальных сетях и ответах искусственного интеллекта. Но присутствие во всех каналах не должно превращаться в цифровой шум. Важна не видимость сама по себе, а стоимость бронирования и прибыль после выплаты комиссии.

Курорты: перераспределение вместо перетока

Одним из главных заблуждений лета стала надежда на простой переток туристов. Казалось, если одно направление теряет спрос, его автоматически получит соседнее. На практике этого не произошло.

По итогам лета доля Краснодарского края в общем объеме гостиничных бронирований снизилась с 13,6% до 12,4%. Доля Крыма сократилась более чем вдвое. Общие продажи внутреннего туристического продукта участники рынка оценивали на 5-6% ниже прошлогодних.

Сочи не стал безусловным получателем всего высвободившегося спроса. Часть туристов выбрала Анапу, Геленджик и Абхазию. Часть сменила формат размещения. Часть отправилась за рубеж. А часть вообще отказалась от поездки.

Это важный урок: отели конкурируют не только друг с другом. Конкурируют территории, транспортная доступность, стоимость дороги, набор впечатлений, безопасность, погода и общее ощущение ценности поездки.

Нельзя продавать номер, не продавая сценарий пребывания.

Люди снова оказались важнее технологий

Летом мы много говорили об искусственном интеллекте, автоматизации, цифровой видимости, динамическом ценообразовании и новых инструментах продаж. Все они действительно становятся обязательной частью гостиничного бизнеса.

Но технологии не отменили главной проблемы отрасли - нехватки людей.

Отели продолжают испытывать дефицит линейного персонала и квалифицированных руководителей. Высокая текучесть ухудшает сервис, увеличивает нагрузку на оставшуюся команду и делает бессмысленной часть инвестиций в продукт.

Можно построить дорогой номер, установить лучшую PMS и запустить персонализированную рекламную кампанию. Но если гостя встречает уставший сотрудник, который работает за троих, обещанная премиальность заканчивается на стойке регистрации.

Настоящая персонализация - это не обращение по имени в автоматической рассылке. Это способность помнить привычки гостя, предугадывать его запросы и при этом не нарушать личные границы. В премиальном сегменте именно человеческое внимание становится главным дефицитом и настоящей роскошью.

Гость, которого рынок не замечает

Еще один важный сюжет лета - разрыв между модными маркетинговыми разговорами и реальной структурой спроса.

Индустрия продолжает обсуждать зумеров, цифровых кочевников и новые поколения путешественников. Но каждый пятый внутренний турист в России уже старше 55 лет. Только за первые четыре месяца 2026 года эта аудитория совершила 10,3 млн поездок по стране и обеспечила 22,4% внутреннего турпотока.

Это не узкая социальная ниша, а огромный платежеспособный сегмент. Ему нужны понятные условия бронирования, удобная навигация, доступная среда, медицинские и wellness-программы, спокойный сервис, безопасность и уважительное общение.

Похожая ситуация складывается и с другими аудиториями. Семьи, спортивные группы, владельцы животных, участники ретритов, гости длительного проживания - это не дополнительные сегменты «на случай низкого сезона». Для многих объектов именно они могут стать основой круглогодичной загрузки.

Межсезонья больше нет?

На 1 сентября оптимизма рынку добавляет немного и осенний прогноз. По данным TravelLine, количество бронирований на сентябрь-октябрь оказалось на 12,1% ниже прошлогоднего уровня. Отдельные туроператоры фиксируют еще более заметное снижение продаж внутренних направлений.

Можно снова назвать это межсезоньем и приготовиться его пережидать. Но такая стратегия становится слишком дорогой.

Мертвый сезон часто начинается не в календаре, а в продукте отеля. Если объект обращается ко всем одинаково, продает только проживание и реагирует на падение спроса общей скидкой, межсезонье действительно наступает.

Если же отель умеет выделять конкретные аудитории, собирать для них предложения, работать с событиями, локальными партнерами, медициной, гастрономией, спортом и корпоративным спросом, сезонность становится управляемой.

Что в итоге

Лето-2026 не стало ни провальным, ни успешным для всей отрасли. Оно стало разным. Главный дефицит рынка сегодня - не номера. Строить номера мы как раз научились быстро и дорого.

Дефицитом становятся прогнозируемый спрос, профессиональные команды, доступное финансирование после ввода объекта и способность отеля объяснить гостю, почему тот должен приехать именно сюда.

Рынок больше не прощает управление по прошлогоднему календарю. Нельзя взять результаты августа-2025, прибавить несколько процентов к тарифу и считать бюджет готовым. Слишком быстро меняются поведение гостя, каналы продаж, стоимость привлечения и география спроса.

Лето научило нас не искать среднюю температуру по отрасли. У каждого города, курорта, сегмента и даже отдельного отеля теперь своя погода.

И, пожалуй, главный итог трех месяцев звучит так: построить отель по-прежнему сложно. Но заставить его стабильно зарабатывать становится еще сложнее.

Виталий Дударенко
главный редактор портала Hotelier.pro