КАЖДЫЙ ГОСТЬ НА ВЕС КЛИКА: ПОЧЕМУ ПРИВЛЕЧЕНИЕ СТАНОВИТСЯ ДОРОЖЕ

Борьба за внимание: почему гость становится дороже

Стоимость привлечения клиента на российском рекламном рынке с 2022 по 2025 год выросла на 144%, тогда как инфляция рекламного инвентаря за тот же период составила 24%, пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на данные Media Instinct Group. По оценке компании, к концу года показатель «подскочит» ещё на 25%.

В чём причина?

1. Изменилось поведение пользователя

Всё чаще люди ищут информацию на маркетплейсах или вовсе делегируют задачу искусственному интеллекту, чтобы получить короткий и понятный ответ без долгого блуждания по сайтам. Доля классического веб-поиска за 10 лет сократилась с 98% до 65%; прогноз на 2026-й — ещё минус 8%.

В «Яндексе» подтверждают: пользователи действительно стали активнее искать товары через нейросеть «Алиса». Показательно, что только в 2025 году классический поисковый трафик потерял около 23 млрд визитов, а трафик LLM-сервисов прибавил 17–22 млрд.

Это меняет стратегию рекламодателя: теперь мало попасть в поисковую выдачу и получить клик — нужно оказаться в ответе нейросети, на маркетплейсе или внутри другой закрытой экосистемы. По данным «Starlink», объём переходов на сайт из нейровыдачи уже на 144,4% выше, чем из платной.

2. Конкуренция за пользователя растёт

ИИ и маркетплейсы — не единственная причина роста стоимости привлечения. Рекламодателей становится больше, крупные компании увеличивают бюджеты, конкуренция за трафик ужесточается.

Как отмечает директор по Digital и Social Media коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов, в 2025 году стоимость целевой заявки в «Яндекс Директе» выросла примерно на 12,6%, а в брендовой поисковой рекламе — на 17%. Цена клика за тот же период могла прибавить до 8%.

Слепая зона аналитики: где теряется первый контакт с гостем

Сайт может выглядеть самым привлекательным каналом продаж: прямое бронирование, небольшая комиссия за модуль, потенциальный гость сразу попадает в собственную базу — да и в отчётах красота. Но есть нюанс: значительная часть пути гостя до этой брони проходит там, где сайт вас не видит и не удерживает.

Представим сценарий. Гость собирается в поездку и спрашивает у искусственного интеллекта: «Посоветуй хороший загородный отель в Ленинградской области на выходные». Нейросеть предлагает несколько вариантов — среди них вы. Но на сайт гость сразу не переходит: сравнивает, отвлекается, откладывает решение. И дальше всё решает, кто перехватит его внимание следующим — вы или конкурент, который окажется заметнее в поисковой выдаче, рекламе, на картах и в самой нейровыдаче.

Если гость всё же вернётся и введёт ваше название в поиск, аналитика запишет продажу на брендовый запрос или прямой заход, а первое касание — в нейровыдаче — так и останется невидимым. Из-за этого в отчётах сайт выглядит самодостаточным каналом, хотя на деле он лишь финальная точка, до которой гостя ещё нужно довести — и на этом пути его легко потерять.

А довести становится всё дороже. Чтобы попасть в тот первый ответ и не отдать гостя более заметному конкуренту, отелю приходится кратно наращивать вложения в продвижение: контекстную рекламу, работу с картами и отзывами, присутствие в нейровыдаче — и всё это поверх обычных расходов на сайт (хостинг, модуль бронирования, эквайринг, техподдержка, работа сотрудников). Поэтому ставка «только на собственный сайт» сегодня обманчива: сама по себе она не гарантирует, что гость до сайта вообще дойдёт.

Задача отеля — не выбрать однажды «правильный» канал и держаться за него, а регулярно проверять экономику всей дистрибуции, считают эксперты.

«Надо позволить каналам конкурировать друг с другом. Ведь конкуренция очень важна. Главное, чтобы отель следил за своей политикой продаж. Бывает так, что на один канал отель выгрузит спецпредложение, а на другой забудет. В результате пользователь теряется», — говорил ранее Антон Савостьянов, директор по стратегическим партнёрствам Otello.

Почему важна гибкая дистрибуция

История с Booking хорошо показала, чем опасна зависимость от одного канала продаж. После ухода сервиса с российского рынка отели, которые получали через него большую часть бронирований, оказались в непростой ситуации. Чем шире и гибче дистрибуция, тем больше у гостиницы пространства для манёвра, когда меняются условия рынка — и тем меньше она зависит от того, где именно гость впервые о ней услышал.