ЭКОСИСТЕМА ВМЕСТО НОМЕРА: КАК ОТЕЛИ ВЫХОДЯТ ЗА ПРЕДЕЛЫ ПРОЖИВАНИЯ

Отельеры высказывают опасение, что мы снова можем прийти к ситуации, когда теряется контроль над собственными продажами по сценарию, хорошо знакомому со времен незабвенного Booking.com. В самом деле, модель, при которой одна платформа сводит у себя сотни тысяч товаров и/или услуг от разных продавцов и дает возможность их искать, сравнивать и заказывать, доказала свою эффективность и стала базовой.

Поэтому путь гостя зачастую начинается не с сайта отеля. Главным интерфейсом для выбора и бронирования становятся туристические агрегаторы, банковские приложения, маркетплейсы. Для удержания потребителей эти платформы совершенствуют рекомендательные модели, формируют персональные предложения, развивают программы лояльности, дают рассрочки, соблазняют кешбэками и запускают контентные проекты.

Однако отель — это тоже экосистема: проживание в отеле находится в центре более широкой парадигмы. В условиях давления внешних экосистем (платформ) расширение предложений отеля за пределы проживания превращается для отельеров из творческого решения в коммерческую необходимость.

Для начала речь идет о допуслугах непосредственно в контуре отеля/курорта. Вместе с тем многие ведущие мировые гостиничные бренды стараются оставаться актуальными и после окончания пребывания гостя у них.

При этом именно программы лояльности становятся тем связующим звеном, что позволяет гостям перемещаться между брендированными услугами в единой парадигме.

«Гостиничный бизнес долгое время вращался вокруг дохода на доступный номер (RevPAR) — номер, цена, загрузка. Эта формула работала, когда продуктом было само проживание в отеле. Сейчас это уже не так. Гости не переключают свои отношения с брендом, как свет, каждый раз, когда заселяются или выезжают. Они ожидают непрерывности, актуальности и причины оставаться на связи», — отмечает Иан Ди Туллио, коммерческий директор Minor Hotels*.

*Hotelier.pro рассказывал об обновлении бренда и перестройке структуры Minor Hotels.

Дохода от номеров уже недостаточно для устойчивого роста. Наиболее прозорливые бренды находят свою маржу и импульс в смежных отраслях, таких, как питание и напитки (F&B), велнес, мероприятия, а также в развитии таких показателей, как общий доход на доступный номер (TrevPAR) и ценность клиента в течение жизни (LTV). Отель выступает ядром экосистемы гостеприимства и обслуживания.

При этом лобби больше не является парадной дверью бренда гостеприимства. Сегодня гости знакомятся с брендом через оздоровительные программы, розничные товары, контент — задолго до того, как ступят на территорию отеля.

Не случайно The Ritz-Carlton продолжает выпускать капсульные коллекции одежды Late Checkout. Это мерч «для галочки», а одежда на повседневный выход, отмеченная ДНК гостиничного бренда.

Лайфстайл, образ жизни, позволяет быть с гостем чаще, чем раз в год или по случаю командировки. Когда бренд выходит за пределы номера, лобби, отеля вообще, он увеличивает количество точек контакта без скидок и спецпредложений. Не так ли сегодня выглядит лояльность — не в бонусах, а через присутствие в повседневной жизни.

Функционировать экосистеме как единому организму позволяют как программа лояльности, так и технологии. Отельеры инвестируют в технологии/платформы данных, которые обеспечивают единое представление о госте во всех точках взаимодействия, включая отели, резиденции, рестораны, развлечения и оздоровительные программы.

Говоря о подходе к программе лояльности, Яна Уханова, заместитель генерального директора по развитию гостиничной деятельности Группы «Мантера», рассказывала в интервью Hotelier.pro: «Мы с самого начала решили уйти от идеи „заработал бонусы — потратил бонусы“ к философии „узнай Группу Мантера с новой стороны“. Главный фокус — на гибкости и кросс-продажах. Накопленные баллы можно будет тратить не только на проживание в отелях, но и, например, на билеты в Сочи Парк, ски-пассы и т. п. Это будет мотивировать гостей исследовать все возможности нашей группы компаний, а нам даст ценнейшие данные об их предпочтениях» (см. статью).

Гостиничный бизнес трансформируется из бизнеса, построенного вокруг мест, в бизнес, построенный вокруг отношений. Отель останется эмоциональным сердцем экосистемы отношений. Наиболее успешными будут те бренды, что создают экосистемы, в которых люди действительно хотят жить, а не просто останавливаться. Гостеприимство проникнет в сферу оздоровления, мобильности, розничной торговли и образа жизни. Отель становится ядром, якорем гораздо более обширной вселенной.

Не просто так гостиничный комплекс в Санкт-Петербурге VALO City, город внутри города, фактически стал городским курортом, привлекая не только туристов, но и жителей города. В самом деле, на территории комплекса доступна курортная инфраструктура для отдыха и восстановления: спа-центр, бассейн, фитнес, wellness, центры красоты и оздоровления.

«К нам охотно едут на отдых не только гости, но и жители Санкт-Петербурга», — подчеркивает Анастасия Жукова, генеральный менеджер VALO City.

Особое место в предложении занимает инновационный центр восстановления здоровья Revyou: пространство, где современные технологии работают на самочувствие людей — без инъекций, медикаментов, больничной суеты.

Всё-таки ваши гости живут не на платформе, а в отеле. Помните о том, кто «царь горы». Пусть в виртуальном мире доминируют платформы, в физическом мире — реальные хабы гостеприимства и обслуживания. Отели сами являются (или могут быть) экосистемой.

С платформенными (всеядными) экосистемами отели (или группы отелей) могут эффективно конкурировать как экосистемы гостеприимства.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе