ВПЕРЕДИ НОВЫЙ СЕЗON. ИЛИ СЕЗOFF. АНАЛИТИКА ЦИФР 2025 И ОЖИДАНИЙ 2026

По подсчётам Hotel Advisors загрузка номеров упала в 2025 году в подавляющем большинстве городов и регионов России. Во многих местах — существенно.

При этом динамика роста ADR уже с начала 2023 «катится по наклонной».

Тем не менее, в ряде городов импульс для роста ADR всё ещё сохранялся на двузначном уровне.

При этом, несмотря на то что RevPAR под влиянием увеличения ADR тоже рос в 2025 году, в две трети регионов прирост RevPAR перестал догонять инфляцию, а начал отставать от её темпа.

«Двузначный прирост ADR сохраняли загородные направления, такие как Московская область, Ленинградская область, Свердловская область, — уточнил в эфире подкаста ПроБизнес Сергей Данильченко, сооснователь и руководитель проекта Hotel Advisors. — В целом в 2025 году наблюдался диссонанс между ожиданием со стороны собственников отелей продолжения безумного роста тарифов и RevPAR и реальностью».

«В новостях оптимистичный «шум» — везде рост внутреннего туризма, мощная загрузка средств размещения. У собственников гостиниц недоумение: почему везде рост, а у нас не очень. Красивые рапорты фактически только подкладывают свинью рынку, сбивая и владельцев гостиничной недвижимости, и гостей с толку», — высказался в том же эфире Яков Адамов, ведущий подкаста ПроБизнес.

«Год 2025 стал одним из самых тяжёлых с точки зрения продаж, — рассказала каналу Hotel Advisors Инна Рындина, коммерческий директор УК «Русские сезоны». — Особенно непросто было удерживать загрузку под 99% на новогодние праздники при сохранении максимально возможной цены по разным сегментам — на восьми отелях и коттеджах в Пересвете. Эмоциональный маркетинг постепенно уступает место разумному потреблению. В 2026 году роль маркетинга снизится, а грамотно выстроенные revenue-тактики станут ключевым инструментом продаж».

«Перед нами закат эпохи, которая просуществовала в туризме последние 3 года. На глазах люкс становится труднодоступным. Даже держаться традиций сегодня — роскошь, что подтверждает глобальная тенденция охлаждения спроса к новогодним каникулам, — добавила Инна Рындина. — В июле 2025 года казалось, что новогодние праздники достигнут заоблачных рекордов, но август показал резкое снижение спроса на 70%. Мы долго верили в сжавшееся окно бронирования, запуская разные тактики эмоционального маркетинга, но 15 декабря — достигнув нулевого эффекта — мы приняли решение отказаться от эмоционального маркетинга и перейти к тактике оценки Нового года как обычных выходных повышенного спроса — именно это и дало толчок в загрузке с 60% к 99%».

«В Санкт-Петербурге год 2025 получился очень волнообразным, — сообщила Мария Родина, revenue-эксперт компании TravelDB. — Пиковые значения на праздники и деловые события чередовались с классическими межсезонными провалами. В 2025 году Санкт-Петербург жил не столько по сезонам, сколько по конкретным поводам — Новый год, майские, ПМЭФ, «Алые паруса» …».

Последний всплеск года - День народного единства и детские каникулы (средняя загрузка около 70%).

Самый глубокий спад спроса в 2025 году в Санкт-Петербурге был с 30 марта по 4 апреля.

Средняя загрузка в Санкт-Петербурге в 2025 году была выше в наиболее доступном (бюджетном сегменте).

Отели с номерным фондом от 100 до 300 номеров оказались наиболее эффективными - если брать среднюю загрузку и средний ADR.

Такой результат - эффект сильных команд, развитой инфраструктуры, устойчивых каналов продаж, стабильного делового потока и умение работать со спросом.

Большинство отелей Санкт-Петербурга работает с минимальными тарифами ниже 6000 рублей. Это сложная позиция, и при ней демпинг вредит всем участникам рынка.

Всплеск тарифов приходился на топовые события в городе - главным образом во время ПМЭФ, Алых Парусов и VK-Fest.

Рынок Москвы слезам не верит. А чему верит?

«Стратегии и верному ценообразованию», — обобщила Мария Родина.

Год получился для города уверенным. Москва — полноценный событийный рынок, где каждый конгресс, каждая выставка или фестиваль ощутимо меняют ситуацию со спросом (впрочем, как и в Санкт-Петербурге).

ADR в Москве в 2025 году усреднённо составил 6700 р. (в Санкт-Петербурге — 5850 р.) Средняя загрузка отелей по году в Москве — 71% (в Санкт-Петербурге — 69%).

После новогодних праздников следующий всплеск спроса в Москве пришёлся на период вокруг 27 мая (загрузка около 90%). Самое крупное событие в это время — выставка «Металлообработка» (ADR — до 17 000 р.).

Далее, с 16 по 19 июля — VK-Fest (загрузка 91%, ADR — 10 500 р.). Затем всплеск 17 сентября (тоже 91%) — это начало выставочного сезона и таких событий, как выставка World Food, а также ювелирные и медицинские выставки.

Все провалы 2025 оказались предсказуемы. Первый заметный спад — 12 января (53%) — классическая постпраздничная яма. Следующий провал — конец марта — начало апреля.

Самые высокие цены в 2025 году в Москве пришлись на апрель, май и сентябрь и были связаны с отмеченным выше событийным календарём.

Финальный рывок по цене произошёл в сентябре, когда средняя цена дошла до 13 000 р. Повышение цен само по себе не снижало загрузку — решающим фактором являлись стратегия и позиционирование.

Самая высокая загрузка в 2025 году в Москве была у сегмента 3*. Это массовый сегмент, который лучше всего реагирует на туристический и корпоративный поток.

При этом лучшие результаты демонстрировали отели с номерным фондом 150+. Это эффект масштаба и сильных команд.

Если обратиться к данным TravelLine, выборочные замеры показывают, что в Москве средняя стоимость ночи в бронированиях росла до июня, затем началась стагнация и далее - падение средней цены продажи.

По Санкт-Петербургу аналогичная ситуация с той разницей, что стагнация началась с августа-сентября, а в ноябре наблюдался некоторый «ренессанс» в стоимости ночи.

Средняя стоимость ночи в бронях через онлайн-каналы по данным дашборда TravelLine -->

Средняя загрузка отелей в центральных областях страны в 2025 году оказалась практически одинаковой, чего не скажешь о средней цене. На цену влияла близость к столицам. Тут в лидеры выбилась Владимирская область - привели данные в TravelDB.

Почему именно Владимирская, а не Тверская или Московская? Вероятно, в Тверской и Московской областях цену сдерживала плотная конкуренция объектов гостеприимства.

Однако, если вновь обратиться к дашборду TravelLine, то на 9 августа средняя стоимость ночи была выше именно в Московской области (14 000 р., +22% к уровню 2024 года). Средняя стоимость ночи в Тверской области составляла тем временем 12 790 р. (+9% к 2024 году), а во Владимирской — только 10 050 (+8%).

Предложение вокруг столиц чаще всего представляет собой смесь премиального загородного отдыха, бюджетного туризма и транзитного спроса.

Если смотреть на загрузку по дням, то становится видно, что это рынок с понятной сезонностью и чёткими волнами спроса — отметили в TravelDB.

Январь—март — самые слабые месяцы в году (с провалом до 45% в марте), апрель—май — спрос нарастает, июнь—август — стабильно высокая загрузка, в сентябре резкое падение в начале месяца и плавный спад к концу осени.

«С 28 июня по 19 августа средняя загрузка стабильно держалась выше 75%, а в выходные дни набирала ещё по +5–15%», — рассказала Мария Родина.

Цены вокруг мегаполисов чётко повторяют сезонные синусоиды.

Больше всего отелей в регионах вокруг мегаполисов относятся к категориям 0-2*. В основном, это гостевые дома, глэмпинги, базы отдыха и мини-отели.

По эффективности работы лидирую отели с номерным фондом 100+. Это эффект масштаба, хорошие бюджеты на маркетинг и узнаваемость брэндов (в общем, все те же факторы, что работают и в Москве, и в Санкт-Петербурге).

Интересно, что загрузка у премиум-сегмента (10 000 р.+) вокруг мегаполисов практически не падает, несмотря на высокую цену.

Это говорит о стабильном спросе на премиальный загородный отдых.

«Рост затрат стал системным фактором, — отмечал Станислав Ивашкевич, руководитель гостиничного направления Корпорации А.Н.Д. (Группа САФМАР). — Отели вынуждены искать новых поставщиков, оптимизировать процессы, отказываться от части услуг и пересматривать расходные статьи. Отдельная тема — «экономия под видом экологии»: переход на диспенсеры и упрощённые решения часто продиктован не заботой об устойчивом развитии, а банальным сокращением себестоимости — иногда в ущерб качеству».

«Однако чрезмерная экономия — прямой путь к деградации продукта. Неразумная экономия сегодня почти гарантирует дорогие и болезненные последствия завтра, — добавил эксперт. — Важно пересмотреть экономику последних 3–4 лет: высокие результаты часто достигались за счёт героизма отдельных сотрудников, а не системных процессов».

«Рост ADR закончился, началось сопротивление рынка», — подытожил Яков Адамов в эфире канала ПроБизнес.

Hotel Advisors всё-таки прогнозирует некоторый рост RevPAR и в 2026, и в 2027 годах, но в очень скромном размере и, возможно, добавив в прогноз побольше оптимизма.

За исключением загрузки, другие основные показатели (ADR и RevPAR) чутка подрастут в 2025 году.

ТОП-5 самых острых вызовов для отельеров Сергей Скорбенко, практикующий отельер, эксперт по продажам и работе с гостями в сфере гостиничного бизнеса, формулирует так:

1. Доминирование OTA и потеря прямых бронирований. Ощущение, что отели превращаются в «поставщиков номеров» для агрегаторов, теряя связь с гостем и маржу.
2. Растущая конкуренция со стороны альтернативного размещения. Апартаменты, частный сектор, глэмпинги — более гибкие и заточены под новые запросы (кухня, приватность).
3. Ценовое давление. Гости не понимают, за что платят больше, если сервис не меняется. Цены растут из-за затрат, но качество часто отстаёт. Всё острее необходимость обосновывать ценность.
4. Смена поколения гостей. Поколение Z — «цифровые аборигены» с другим потребительским поведением (трезвость, клиповое мышление, запрос на опыт). Старые форматы их не цепляют.
5. Дефицит и демотивация персонала. Сложно найти хороших сотрудников, а имеющиеся часто не вовлечены. Однако качество сервиса напрямую зависит от этой «слабой точки».

В результате отельер чувствует, что теряет контроль:

• над гостем (его перехватывают OTA)
• над ценой (диктуют конкуренты и агрегаторы)
• над командой (кадровый голод)
• над репутацией (доверяют отзывам, а не рекламе)

Какие инструменты и практики лягут в основу сохранения доходности гостиничного бизнеса — рассмотрят эксперты на АНТИ-Конференции 25 февраля в Санкт-Петербурге.

В год, когда снижение спроса и маржинальности становится всё более серьёзным и ощутимым вызовом, — наступает время АНТИ-КРИЗА.

АНТИ-Конференция: Аналитика — Тренды — Инструменты. Программа конференции АНТИ-КРИЗ обновляется на лендинге.