SMM зачастую недооценен. На первый взгляд кажется, что создать имидж компании с помощью текстов и картинок – задача для средне-эрудированного школьника. Однако, если подойти к этому вопросу с должным вниманием, SMM способен поднять с колен продажи, привести новую аудиторию, и кратно улучшить другие важнейшие показатели бизнеса.
Рассмотрим контент-маркетинг в разрезе воронок продаж в соцсетях для отельного бизнеса.
Воронка продаж – это система, которая помогает компании построить качественное общение с потребителями. Такая проработка помогает лучше понять желание потребителя, его мотивы, проблемы и боли, ход мысли, чтобы на любое возражение на каждом этапе отвечать подходящим действием. Работа с воронками продаж помогает создавать контент, подходящий для потенциальных клиентов, и планомерно вести к покупке через контент.
Как она выглядит? Воронка – перевернутая пирамида, где в верхнем широком уровне располагаются потенциальные клиенты, которые только познакомились с организацией, а на нижнем, самом узком — продажи и последующие допродажи.
Самая широкая часть воронки сверху — поиск новых клиентов, а следующие уровни отражают ведение клиента до покупки. По ходу движения к низу по пирамиде происходит отсев значительной части клиентов. Перед тем, как клиент попадет в самый низ и совершит покупку, он пройдет следующие стадии: внимание, интерес, желание и в конце — дойдет до действия. На каждой из этих стадий потенциальный клиент может найти причину, чтобы выбрать другой продукт/бренд или вообще отказаться от покупки, и задача компании довести как можно больше клиентов до нижнего этапа воронки — покупки.
На самом верхнем уровне воронки - этап “Внимание”. Здесь главная задача маркетинга - привлечь к своему контенту наибольшее число потенциальных потребителей. Важный момент: продавать на этом этапе не имеет смысла, т.к. у потенциального клиента еще не сформировалась потребность и/или лояльность к компании.
При первой встрече потенциального клиента и вашего отеля необходимо впечатлить человека, нужно выгодно отличаться от конкурентов, чтобы вас запомнили.
Чтобы стать понятным для аудитории, надо научится говорить с ней на одном языке. Для овладения языком своей аудитории следует хорошо изучить поведение, цели, задачи, боли и проблемы вашей аудитории. У отелей разного класса будут разные задачи в контенте, и, возможно, простому отелю без яркого USP нужен более креативный контент нежели шикарной “пятерке”, где все достоинства и так видны невооруженным взглядом.
Контент на первом этапе – информация о компании и услугах, поданная максимально креативно, красиво, самобытно и заманчиво, и главное - в манере, понятной вашей целевой аудитории. Взрослой состоятельной аудитории - выверенные спокойные тексты и глянцевые кадры, молодежи, наиболее активной аудиторией соцсети, - развлекательный ироничный контент.
Для отеля таким контентом могут быть:
Контент на этом уровне должен быть своеобразной “витриной”, где вы зацепите аудиторию идеей и подачей, которая близка ей. Человек, возможно, не имеет реальной необходимости (не собирается в путешествие в ваш город/страну, не ищет где провести романтический уикенд в своем городе и т.д.), но, увидев этот контент, он должен захотеть получить этот экспириенс/ вспомнить о такой необходимости/ увидеть возможность. Формирование потребности – именно такую цель преследует контент первого этапа воронки. Поэтому здесь должны быть красивые притягательные фото интересные большому количеству людей в потенциальной аудитории.
Этот этап воронки нацелен на холодную аудиторию, может занимать бОльшую часть от всего контента вашей компании, если регулярно идет приток новой аудитории в аккаунты.
Как измерить: количество уникальных посетителей, лайки-комменты-репосты данного вида контента.
Вы привлекли к себе внимание, аудитория не ушла, осталась понаблюдать, что вы можете ей предложить. На этом этапе воронке появляется задача вызвать в потенциальных клиентах интерес к вашей продукции/услугам. Рассказываем, как услуги компании могут помочь решить проблемы клиента. Этот этап воронки также называют прогрев. Подробно раскройте ваш продукт, какую пользу он может принести потенциальному покупателю и как может облегчить его боль.
Какие потребности/боли клиента могут решить услуги отеля? Отдых, размещение для мероприятия, проведение банкетов, съемок, презентаций, мастер классов, клубных встреч, дегустаций и т.д. Это на поверхности, но что мы видим на самом деле? Отдых: провести время наедине с собой, вывести ребенка на море и почувствовать себя хорошей мамой, зарядиться энергией и весело провести время с подругами, чтобы потом хвастаться фотографиями в соцсетях, - разные потребности, казалось бы, в одинаковой услуге. Важно разбирать боли клиентов детально. Например, пара молодых людей хочет сделать сборы на свадьбу в вашем отеле. Вы можете разобрать по частям эту потребность, понять, в чем ценность ваших услуг, что уникального можете предложить. К примеру скидку для тех, кто экономит, или бутылку хорошего шампанского для тех, кто мечтает хотя бы на один день примерить на себя роскошную жизнь и т.д.
На этом этапе решается вопрос в пользу вас или конкурента, клиент будет оценивать, рассматривать и сравнивать. Именно в этот момент очень важно создавать такой контент, который убедит клиента, что ему просто необходимы именно ваши товары и услуги. Для прямой рекламы и продажи все еще рано, покупатель еще только присматривается, его легко отпугнуть агрессивным навязыванием.
Контент на этом этапе – подробное разъяснение, не пустая похвальба, а демонстрация четких критериев, характеристик товара/услуги.
Примеры контента для отеля на этом этапе воронки:
Частая ошибка – считать, что клиент сам обо всем догадается по фото и короткому тезисному описанию, это распространенная причина потери клиентов. Мы каждый день потребляем массу контента, в том числе рекламного, возникает «рекламная слепота». Человек становится невосприимчивым, когда ему начинают что-то предлагать и продавать, поскольку это происходит на каждом шагу онлайн и офлайн. Не пренебрегайте этим фактором, именно на втором этапе воронки часто возникают пробелы в коммуникации с аудиторией.
Как измерить: лайк-коммент-репост на этот контент, возрастание подписки после данного вида контента.
Аудитория познакомилась с компанией, поняла, что вы из себя представляете, заинтересовалась тем, что продаете. Задача следующего этапа – усилить желание покупателя приобрести именно ваши услуги, развеять сомнения, снять возражения. Проще говоря, убедить, что вы лучше конкурентов. Сделать это можно через репутационный контент - то, что подтверждает вашу экспертность и ваши заслуги перед потребителями. Отлично работают отзывы и фотографии довольных клиентов, участие вашей компании в конкурсах, награды и премии, которые подтверждают уровень ваших услуг и высокую степень доверия людей.
Примеры репутационного контента для отеля:
Как измерить: лайк-коммент-репост на этот контент, возрастание подписки после данного вида контента, клики по ссылкам.
Когда человек дошел до финального этапа воронки, предоставьте ему максимально качественный сервис и дополнительную мотивацию купить именно сейчас, не откладывая. Этой дополнительной мотивацией может служить акция, спецпредложение, ограничение по времени. Не бойтесь давать скидки и бонусы тем, кто покупает у вас в первый раз. Путешествие для многих – не рядовая покупка, человек тщательно выбирает и взвешивает варианты. Если гость выберет вас, и его устроит качество сервиса, он может превратиться в адвоката бренда. LTV такого клиента вырастет, что должно являться долгосрочной целью любого отельного бизнеса.
Проблема этого этапа, такая же, как и у других – бросать клиента в полушаге от цели и думать, что он сам всё поймет. Не дайте человеку шанс пойти по неверным ссылкам, запутаться и уйти к тем конкурентам, которые будут охотнее помогать осуществить покупку.
Задачи компании на этом этапе – максимизировать чек, превратить разового покупателя в постоянного. Работать с клиентом, который купил хоть раз, гораздо проще, чем нового провести по всей воронке сверху вниз.
Предлагайте подарки и бонусы, сделайте всё и даже больше, чтобы человек ушел сверхдовольным. Если удалось превзойти ожидания гостя, он не только вернется, но будет рекомендовать вас своим друзьям и знакомым - так создается сарафанное радио. Особенно утвеждение справедливо для дорогостоящих услуг (отпуск, поездка, организация свадьбы), у которых длительный срок принятия решения, где велика цена ошибки.
Контент финального этапа воронки продаж для отеля:
Пример с разбором, где применены все рекомендации:
День всех влюбленных все ближе, а у тебя нет идей как порадовать любимую? (проблема) Проведите у нас романтический уикенд. Шикарный номер с видом на Оперу, просторная ванная, удобная кровать king size + посещение СПА. Это будет незабываемое время для двоих! (решение) Сегодня и завтра у нас как раз есть действует специальное предложение: забронируйте романтический уикенд всего за 199 евро и в качестве бонуса получите завтрак в номер и поздний чек-аут в подарок! (спецпредложение, ограничение по времени) Количество номеров ограничено, для бронирования напишите нам личное сообщение в директ. (действие) После того, как человек совершил покупку, занести его в CRM, предлагать другие услуги отеля и ресторана: посетить дегустацию нового меню, предложить размещение со скидкой в день рождения и т.д.
Как измерить: рост кликов на ссылки, нажатия на нужные кнопки в соцсетях, новые диалоги с покупателем, рост числа звонков.
Сфера услуг – огромная конкурентная среда, особенно в социальных сетях. Бездумное размещение картинок не приблизит бизнес к достижению целей. За клиента придется побороться. Нужно держать руку на пульсе трендов, тестировать гипотезы и пробовать новое, так как даже самые лояльные клиенты скучают и уходят, важно постоянно привлекать новых.
Эта работа предполагает не только привлечение внимания, но формирование интереса, желания и сопровождение клиента до совершения сделки.
Используя разные виды контента, вы найдете свою уникальную подачу для наилучшей демонстрации USP на вашу целевую аудиторию. Грамотный контент-маркетинг может приблизить вас к достижению ваших бизнес-целей, а системная работа с воронками продаж ускорит этот процесс.
SMM менеджер Управляющей компании Mozart Hotel Group
Валерия Норина
