КОГДА И КАКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЖДАТЬ ОТЕЛЮ ОТ ПИАРА

В 2013 году журналист Браян Грум сказал, что у PR есть проблемы с пиаром. Да, сегодня в этом направление живёт много мифов. Особенно это актуально для гостиничного бизнеса.

Всё больше запросов отелей на пиар и контент-менеджмент мы получаем за последний год. Вызвано это тем, что платная реклама не всегда показывает ожидаемые результаты и носит краткосрочный характер. Отключили рекламу — о вашем отеле никто не вспомнит и не найдёт ни одного упоминания в интернете.

Хочу напомнить о том, что пиар — это не место, где происходят продажи. Это место, где они берут своё начало. Это демонстрация вас со всеми вашими преимуществами в настойчивой и планомерной форме. Поскольку сейчас много эпидемиологических факторов, которые очень сильно искажают адекватную статистику, а вернее не дают возможности получать объективные данные, хотелось бы разобраться в вопросах сроков и эффективности.

Сразу скажу о стандартах в этой сфере. Есть Международная ассоциация измерения и оценки коммуникаций (AMEC), которая согласовала т. наз. “Барселонские принципы”, которые были приняты в 33 странах лучшими специалистами пиар. Но этот документ вызывает много дискуссий и вопросов всё равно. Поэтому об очевидном.

Когда ждать результатов?

Принятыми сроками накопления “массы знаний” о вашем объекте можно считать период от 6-12 мес. Часто к этому сроку много объектов отказывается о пиара, не видя результатов через месяц-два. Но напомню пиар — это место, где продажи берут начало, это ваше комфортное информационное поле. Это та “визитная карточка”, которую вы можете показать клиентам, инвесторам — вот мы есть, о нас говорят, мы эксперты в своей нише. И когда у вас в арсенале есть эти доказательства, то, конечно же, работа со многими вопросами упрощается. Например, с отзывами о том, что у вас плохая кухня. Помните, что пиар не может сделать из плохого продукта хороший. Но у вас будет шанс апеллировать к гостям при наличии мощной коммуникационной платформы. Чтобы этого достичь, кроме временных рамок, нужна системная работа, а также интеграция всех каналов. Это значит, что если сейчас вы взяли тему работы с негативом о том, что у вас плохая кухня, то вы составляете коммуникационную платформу и работаете ОДНОВРЕМЕННО в таких каналах: туристические СМИ, соцсети (в т.ч. видео там), email-маркетинг, платная реклама.

Какие критерии эффективности?

1. Конечно, главным критерием стоит считать рост ваших продаж со временем. Это идеальный критерий как результат вашей комплексной работы. Сейчас опять-таки сложно об этом говорить в ситуации постоянной турбулентности бизнеса. Но сейчас в стабильно сложном положении туризма отели, которые ведут пиар-активности, видят рост по показателям продаж. Кроме того, растёт ссылочная масса и цитируемость объекта в интернете. Это то, что точно можно оценить.

2. Преимущество на информационном поле по сравнению с конкурентами. Если ваши гости, инвесторы, собственник захотят узнать, что собой представляет ваш объект, то пиар является отличным индикатором в этом вопросе. Если вы не строите свою информационную площадку, то ваша целевая аудитория будет узнавать об отеле со слов ваших конкурентов и не всегда позитивных отзывов гостей. В критические экономические периоды это особо важно. Гость не только увидит вашу рекламу, действие которой заканчивается сразу после отключения, но основательную информацию — у вас вкусно готовят, вы эксперты по детскому отдыху, у вас лучшая площадка для проведения свадеб. Эти социальные доказательства убеждают: “Да, у них всё хорошо, я не просто так их выбрал”.

3. Аналитика сайта (рост переходов на ваш сайт по ссылкам, рост органического трафика).

4. Рост цитируемости и упоминания бренда.

Приведём несколько примеров работы загородного отеля по результатам 4-х месяцев активностей. Кроме пиара, объект активно занимается digital-маркетингом, сохранив минимальные активности даже в период карантина весной.

Первое, на что обращаем внимание, это рост ссылочной массы.

Бренда в интернете стало ещё больше. Также обращаем внимание на рост органических запросов по бренду

Один из факторов роста органических запросов вызван информационными материалами. Например, была подготовлена и размещена на туристическом ресурсе статья “Как праздновать Новый год 2021 в условиях закрытых границ”. Материал был написан на основе возрастающего поискового интереса в этой теме.

По запросу “Как праздновать новый год 2021” наш материал находится на 1 странице в выдаче Google Новостей. Гости читали статью, видели отличные идеи по празднованию Нового года от загородного отеля, возможность получить скидку за раннее бронирование, а также гарантию возврата средств, если отменится бронь. Поскольку в тексте не было ссылки на сайт отеля по условиям бесплатной публикации информационно ценного контента для СМИ, то гости искали информацию об объекте в поисковых системах. Это один из примеров и работа по одному материалу. А ещё параллельно велись активности по свадьбам, по детскому отдыху и других направлениях.

Но нет 2-х одинаковых схем для работы над пиаром в каждом конкретном объекте. Но есть общие инструменты, которые приносят результаты. И помните, что если вы задремаете даже не надолго, то у вас есть шанс проснутся с набором устарелых привычек, которые уже не будут являться действенными.

Сергей Скорбенко, Директор DigitalWill

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе