ОТ КЛИКОВ К БРОНИРОВАНИЯМ: КАК ИЗМЕНИЛАСЬ РОЛЬ ЯНДЕКС ДИРЕКТА ДЛЯ ОТЕЛЕЙ

2025 год стал переходным

- Что же начало меняться в 2025 году?

- 2025 год стал переходным. Спрос в travel-сегменте продолжил расти, но конкуренция за гостя стала сложнее. Отели начали активнее бороться за прямые бронирования. При этом внимание аудитории продолжили забирать агрегаторы, карты, метапоиск и другие площадки, где удобно сравнивать варианты размещения. Гость стал внимательнее к деталям: сравнивает цену на сайте и OTA, смотрит отзывы, фотографии, условия оплаты и отмены.

Для бизнес-гостей особенно важны документы, локация, транспортная доступность и скорость подтверждения. Сам переход на сайт уже недостаточен. После клика важно, видит ли гость свободные номера, условия тарифа, преимущества прямой брони и понятный путь к бронированию.

Частая ситуация в отельных проектах: реклама приводит пользователя по точному запросу, но на первом экране нет цены, адреса, кнопки бронирования или понятного преимущества прямой брони. В отчете есть клики и переходы, но бронирований меньше, чем ожидалось. Со стороны может казаться, что «реклама не работает», а на деле человек теряется уже после перехода.

- Почему Директ стал частью пути до бронирования?

- Яндекс Директ для отеля сегодня - это не просто инструмент привлечения трафика. Он работает в связке: реклама → сайт → аналитика → оффер → модуль бронирования → заявка или бронь.

Если один элемент проседает, результат снижается на всем пути. Кампания может быть настроена корректно. Она может приводить людей из нужной географии и показываться по релевантным запросам. Но если на сайте перегружен первый экран, не видно кнопку бронирования или сложно найти тарифы, часть трафика будет теряться. Для отелей это особенно критично. Гость редко бронирует с первого касания: он сравнивает объекты, возвращается к поиску, открывает агрегаторы, карты и отзывы.

Если официальный сайт проигрывает по удобству, бюджет работает не на прямую бронь, а на промежуточный контакт.

Важен и мобильный путь. Гость все чаще выбирает отель с телефона: смотрит фотографии, сравнивает цены, проверяет условия, изучает отзывы и переходит к бронированию. По индустриальным данным Яндекса категории «Путешествия и туризм», в разные месяцы доля кликов со смартфонов держится примерно на уровне 70-80%. Именно мобильная версия часто определяет, дойдет человек до брони или вернется к поиску. Мобильный сайт должен помогать быстро пройти ключевой путь: выбрать даты, посмотреть номера, сравнить тарифы, увидеть условия проживания, перейти к бронированию и быстро связаться с отелем. Речь не только о красивом адаптиве. Мобильная версия - это скорость загрузки, понятная структура, видимая кнопка бронирования, корректное отображение цен и минимум лишних шагов до заявки.

- Дмитрий, что изменилось в инструментах Яндекс Директа?

- За последние годы изменился не только путь гостя, но и сам Яндекс Директ. Раньше многие отели воспринимали его в первую очередь как рекламу на поиске. Сейчас продвижение может включать больше точек контакта:

• поиск
• Рекламную сеть Яндекса
• Яндекс Карты
• ретаргетинг
• продвижение организации
• автостратегии
• другие форматы

Директ стал больше опираться на алгоритмы. Система может чаще показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью оставит заявку, начнет бронирование или свяжется с отелем. Но автоматизация хорошо работает только тогда, когда у нее есть качественные данные. Если основной целью выбран любой клик по кнопке, система может оптимизироваться на активность, которая не всегда приводит к бронированию. В кабинете это может выглядеть неплохо: действия есть, стоимость цели приемлемая. Но важно другое: сколько из этих действий приблизили гостя к заявке или брони? Поэтому перед запуском важно определить, какие цели действительно ценны: завершенное бронирование, начало оформления брони, форма, контактные данные, звонок или переход в мессенджер.

Автоматизация не отменяет работу специалиста, но меняет ее фокус. Теперь важно не просто запустить кампанию, а дать системе правильные сигналы и связать рекламу с нужным для отеля результатом.

Важно выстраивать иерархию целей

- Почему цели и аналитика стали критически важны?

Для отеля важно отслеживать разные действия пользователя:

• клик по номеру телефона
• клик по кнопке
• отправку формы
• переход в мессенджер
• начало оформления бронирования
• заполнение контактных данных
• электронную коммерцию «Заказ»

Но не все эти цели равны бронированию. Клик по кнопке или телефону может быть сигналом интереса, но сам по себе он еще не означает продажу. Человек мог нажать на номер, но не дозвониться. Мог открыть мессенджер, но не написать. Мог начать бронирование, но не завершить его.

Важно выстраивать иерархию целей. На верхнем уровне должны быть действия, максимально близкие к результату: завершенное бронирование, e-commerce «Заказ», начало оформления заказа, контактные данные, форма бронирования или заявки. Ниже можно анализировать контактные цели: звонки, клики по номеру телефона, переходы в мессенджеры, клики по email. Еще ниже - микроконверсии: клики по кнопкам, просмотр важных страниц, поиск по сайту, скачивание файла. Если все цели смешать в одну статистику, можно получить искаженную картину. Реклама будет выглядеть эффективной по количеству действий, но не давать нужного количества бронирований.

Особенности бизнес-отелей Москвы

- По какому принципу бронируют бизнес отели в столице?

- Москва - один из самых конкурентных гостиничных рынков в России. Для бизнес-отелей здесь пользователь редко ищет размещение абстрактно. Чаще у него есть задача: командировка, деловая встреча, выставка, конференция или проживание рядом с нужной локацией.

Запрос «отель в Москве» - это только верхний уровень спроса. За ним стоят более точные сценарии:

• «гостиница рядом с метро»
• «отель рядом с Экспоцентром»
• «отель для командировки»
• «проживание с закрывающими документами»
• «отель на одну ночь рядом с вокзалом»

Чем точнее реклама отвечает на такой сценарий - тем выше вероятность перехода к бронированию. По данным Яндекс Путешествий, в начале 2026 года бронирования для групп из трех и более взрослых выросли на 45%. Москва и Московская область вошли в число направлений с наиболее заметным ростом бронирований - плюс 57% к прошлому году. Эти данные относятся не только к деловым поездкам. Но они показывают общий сдвиг: пользователи чаще выбирают размещение под конкретный формат поездки - компанией, группой, на короткий срок, с понятными требованиями к локации и условиям.

Для бизнес-отелей это практический вывод: конкурировать только ценой или категорией номера становится сложнее. Гость смотрит, насколько отель закрывает его задачу: локация, метро, документы, завтрак, парковка, Wi-Fi, ранний заезд, поздний выезд и быстрый способ оплаты. Поэтому бизнес-отелям важно продвигать не только номерной фонд, но и сценарии проживания: командировка, размещение рядом с деловым центром, документы для отчетности, ранний заезд, проживание на одну ночь. В рекламе и на посадочной странице пользователь должен быстро увидеть, что отель подходит именно под его задачу. Чем короче и понятнее путь от запроса до брони, тем выше шанс, что гость не уйдет к конкуренту или агрегатору.

Один из примеров - продвижение бизнес-отеля «Россо Рива» в Москве. В проекте работа строилась вокруг нескольких задач: привлечь релевантный спрос, усилить присутствие отеля в поиске и других точках контакта. За период с июня 2025 по май 2026 года рекламные кампании принесли 588 бронирований.

Скриншот 1. Общая сводка по проекту

Динамика по месяцам показывает, что результат формировался постепенно. В июне 2025 года кампании принесли 20 бронирований, а в мае 2026 года - уже 95 бронирований. То есть количество броней выросло почти в 4,8 раза.

Доход по бронированиям за этот же период вырос почти в 6,9 раза. При этом рекламная стоимость брони за период снизилась примерно на 52%.

Этот пример хорошо показывает специфику продвижения бизнес-отеля. Гость редко бронирует после одного касания: он может найти отель в поиске, сравнить условия, посмотреть карту, проверить отзывы и вернуться к сайту позже.

Кейс «Россо Рива» показывает, что Яндекс Директ эффективнее работает в связке с сайтом, аналитикой и понятным сценарием бронирования. Когда отель оценивает не только переходы, но и брони, доход и стоимость конверсии, реклама становится частью системы прямых продаж.

- Если свести изменения к практическим действиям, что вы посоветуете отелям?

- Для отеля важны семь направлений.

1. Проверить аналитику и цели.

Нужно понять, какие действия действительно отражают интерес к бронированию, а какие являются только промежуточными шагами.

2. Разделить спрос по этапам готовности.

Брендовые запросы, горячий небрендовый спрос, геозапросы, конкурентные запросы, событийный и корпоративный спрос требуют разной логики объявлений и посадочных страниц.

3. Усилить мобильную версию.

Сайт и модуль бронирования должны быть удобны именно с телефона: выбор дат, просмотр номеров, переход к бронированию, заполнение формы, звонок или мессенджер.

4. Показать преимущества прямого бронирования.

Это может быть лучшая цена, бонусы, гибкие условия, акции, ранний заезд, поздний выезд, документы или прямая связь с отелем.

5. Работать с офферами.

Для бизнес-отелей это могут быть предложения для командировок, корпоративных гостей, участников мероприятий и гостей рядом с конкретной локацией. Для загородных объектов - семейный отдых, выходные, праздники, банкеты и сезонные пакеты.

6. Использовать Яндекс Директ шире, чем только поиск.

Важно учитывать Рекламную сеть Яндекса, Карты, ретаргетинг, продвижение организации и другие форматы.

7. Оценивать путь до бронирования.

Ключевой вопрос - не сколько пользователей пришло на сайт, а сколько из них дошло до целевого действия.

Яндекс Директ остается эффективным инструментом для продвижения отелей. Сейчас результат зависит от связки рекламы, сайта, целей, мобильной версии, оффера и бронирования. В новых реалиях выигрывает отель, который быстрее и понятнее доводит гостя от первого касания до прямой брони.

Источники данных

Яндекс Директ, Яндекс Реклама, Яндекс Путешествия, индустриальный отчет Яндекса по категории «Путешествия и туризм».

Марина Сипатова, редактор журналистского агентства SS20.