НЕВИДИМАЯ МАТЕМАТИКА OTA: ДВЕ КЛЮЧЕВЫЕ МЕТРИКИ, КОТОРЫЕ ВЛИЯЮТ НА РОСТ БРОНИРОВАНИЙ

Два типа конверсии: в чем разница

На большинстве популярных сервисов бронирования алгоритм ранжирования учитывает не одну, а две метрики.

Первая — конверсия из показов в переходы. Сколько пользователей, увидевших отель в общей выдаче, кликнули на карточку. На эту конверсию влияет способность отеля выделиться среди конкурентов еще до того, как гость успел что-либо узнать об отеле. Именно эта метрика чаще всего остаётся в слепой зоне у отельеров.

Вторая — конверсия из просмотров в бронирования. Сколько из тех, кто уже открыл карточку, в итоге сделали бронирование. Это то, насколько карточка отеля убеждает гостя, который уже проявил интерес.

Если представить путь гостя как воронку, то сначала он видит объект среди десятков других вариантов, затем открывает карточку и только после этого принимает решение о бронировании. Поэтому для стабильного роста продаж важно работать сразу с обеими метриками.

«При этом сравнивать себя нужно не с абстрактным "хорошим" показателем, а с рыночным уровнем конкретно в своем сегменте и регионе. В Островке отели могут запросить свои и рыночные показатели конверсии у менеджера и использовать их для анализа», — поясняет Ксения Безбородова.

От показов к переходам: борьба за клик

На одной странице поисковой выдачи пользователь видит до 20 объектов. У него уходит несколько секунд на то, чтобы решить, что открыть. Задача отеля на этом этапе — зацепить взгляд и вызвать желание узнать больше. На конверсию из показов в переходы прежде всего влияют три фактора: главная фотография, цена и рейтинг. Обо всем по порядку.

Главная фотография. Это первое, что видит пользователь в листинге. Фото должно мгновенно передавать характер объекта и выделять его на фоне конкурентов. Не обязательно выбирать фасад — если только он не является действительно уникальным. Один из популярных объектов-партнеров Островка уже несколько лет использует в качестве главной фотографии снимок своего фирменного СПА — и это работает.

Рейтинг по отзывам. По статистике, у отелей с рейтингом 8.0+ конверсия возрастает в несколько раз по сравнению с объектами с более низкой оценкой и может достигать 80%. Задача отеля — мотивировать довольных гостей оставлять оценки — пускай даже без отзыва — и напоминать об этом при выезде.

Бонус высокого рейтинга — возможность получить награду лауреата премии Островок! Guests’ Choice по итогам года. Это не просто знак качества: сервис визуально выделяет объект прямо в выдаче, это повышает доверие еще до открытия карточки.

Конкурентная цена. На этапе поисковой выдачи гость видит цену раньше, чем читает описание. Важно, чтобы она не отличалась на разных ресурсах, ведь неконкурентные цены ведут к падению в выдаче.

«Внимание туриста цепляет и визуальная привлекательность объекта, и цена — причем нередко вторая категория — самая решающая. Снижать цену, чтобы конкурировать, бывает крайне болезненно. На этот случай у нас есть программа лояльности ГУРУ: отели-участники могут предлагать пользователям сервиса не только скидки — хотя размер они выбирают сами, но и дополнительные услуги, что чаще даже выгоднее. В любом случае, становясь участником программы, объект размещения попадет в особый фильтр и получает специальную отметку, которая выделяет его в выдаче и увеличивает клики на карточку объекта», — добавляет Ксения Безбородова.

От просмотров к бронированиям: искусство убеждения гостя

Гость уже открыл карточку — значит, первый барьер пройден. Теперь задача отеля — удержать его внимание и довести до бронирования. Именно здесь большинство отельеров сосредотачивают усилия. И это правильно — но только при условии, что первая конверсия тоже в порядке.

Прежде чем анализировать свои показатели, важно понять контекст: нормальный уровень конверсии существенно зависит от региона и типа спроса.

В туристически активных городах — Санкт-Петербурге, Москве, Сочи, Калининграде — люди часто заходят на сайты онлайн-бронирования, чтобы просто посмотреть цены, вдохновиться перед поездкой или сравнить несколько направлений. Реальная цель забронировать при этом может отсутствовать. Поэтому средняя конверсия здесь обычно ниже. Например, по рынку в Санкт-Петербурге она не превышает 2%.

Средний уровень конверсии от просмотров к бронированиям по популярным российским направлениям в 2025 году

Другое дело — небольшие города с преимущественно корпоративным спросом — Ухта, Мончегорск, Якутск. Средний показатель будет заметно выше: деловой турист приходит на платформу с целью запланировать конкретную поездку и быстро принимает решение о бронировании.

Конверсия из просмотров в бронирования напрямую зависит от упаковки продукта, то есть от того, насколько объект размещения кажется гостю привлекательным и соответствующим его запросам. Чтобы убедить гостя совершить бронирование, необходимо работать над теми же тремя основными пунктами — контентом, отзывами и ценами — но уже немного иначе.

Контент. Важно не только установить привлекательную главную фотографию, но и загрузить не менее 30 качественных кадров объекта: номера, общественные зоны, ресторан, спа. Стоит добавить все возможные категории номеров с корректной вместимостью и типами кроватей, указать доступные услуги, проверить настройки детской политики. Детали, которые кажутся незначительными, нередко становятся решающими.

Отзывы. Эксперты рекомендуют благодарить гостей за позитивные оценки и обязательно отвечать на негативные комментарии — подробно описывать, какие меры были предприняты для устранения недостатков. Это формирует доверие.

«Мы подсмотрели у наших отельеров интересное решение: многие используют функцию ответа на отзывы на Островке не только, чтобы публично отвечать гостям, но и нативно рассказать о своих услугах. Например, после благодарности за оставленный отзыв приглашают приехать снова — и не просто когда-нибудь, а к открытию террасы на крыше с видом на Казанский собор после 1 июля», — делится Ксения.

Цены. Чтобы цены выглядели более привлекательно в сравнении с конкурентами, можно использовать несколько тарифных планов: с завтраком, без завтрака, полупансион. Хорошо работает и динамическое ценообразование: повышать тарифы на периоды высокого спроса, снижать в периоды спада, а также внедрять специальные тарифы. Например, на Островке это может быть скидка при бронировании от минимального количества ночей проживания, акция раннего бронирования или скидка за бронь в последний момент.

Обратная стороны высокой конверсии

Если оба типа конверсий превышают среднерыночные в 20-30 раз — это не повод радоваться, а сигнал к анализу. Как правило, такая картина означает, что отель бронируют преимущественно постоянные гости: они целенаправленно ищут объект по названию, сразу попадают в карточку и бронируют без долгих раздумий.

«OTA — это прежде всего инструмент привлечения тех гостей, которые об отеле еще не знают. Если показов мало, нужно наращивать присутствие: подключать программы продвижения. Недавно мы запустили подборки в мобильном приложении для туристов. Попасть в них — значит улучшить видимость. В общем, задача — не просто удержать тех, кто и так вернется, а дотянуться до тех, кто пока выбирает между отелем и десятком его конкурентов», — отмечает Ксения.

Анализ двух типов конверсии помогает точно определить, где именно отель теряет гостей.

Много переходов в карточку отеля, но мало бронирований

Гости кликают на карточку и изучают объект, но не бронируют. Скорее всего, проблема в контенте, доступности или ценах. Эксперты Островка рекомендуют проверить: открыта ли доступность на год вперед, конкурентны ли тарифы по сравнению с отелями того же сегмента, все ли номера и тарифные планы выгружены на OTA.

Много бронирований, но мало переходов

Те, кто попадает в карточку, бронируют охотно, но попадают туда единицы. Отель не выделяется в поисковой выдаче и не вызывает интереса. Что проверить: конкурентны ли цены относительно других открытых сайтов бронирования, достаточно ли высок рейтинг по отзывам, насколько главное фото выразительно и интересно.

Если же конверсия превышает рыночные показатели ненамного — не более чем в 1,5-2 раза — это здоровый показатель. Объект работает эффективно, привлекает как новых, так и повторных гостей и использует потенциал OTA по максимуму. Именно к этому стоит стремиться.