КТО ВЫИГРЫВАЕТ БЕЗ АГРЕГАТОРОВ: СМЕЛЬЧАКИ ИЛИ ДАЛЬНОВИДНЫЕ ОТЕЛЬЕРЫ?

Кто они - те, кто отверг услуги сервиса Яндекс Путешествия (ЯП) и решил идти своим путём без ЯП?

На своей недавней конференции ЯП сообщил, что благодаря анонсированию широких жестов в адрес отельеров и мер по поддержке внутреннего туризма сервис вернул себе благосклонность большинства гостиничных компаний, ранее с громким демаршем прервавших сотрудничество с агрегатором (см. публикацию).

Однако группа отелей «Русские сезоны» уклонилась от объятий ЯП и не возобновила работу с сервисом.

«В отличие от части рынка мы приняли решение не возвращаться в «Яндекс Путешествия», - рассказала Инна Рындина, коммерческий директор группы отелей «Русские сезоны». - Потому что главный риск - в потере собственного трафика, ведь агрегатор постепенно замыкает на себе спрос, а значит - и управление ценой».

«Когда мы отказались от ЯП, рост прямых бронирований по отелю «Село Вятское» и «Курорту Пересвет» составил 48%», - добавила она.

Значит, в «Русских сезонах» работают не сумасшедшие, а гении?

«Действительно, трансформация тактик маркетинговых стратегий, ограничения контактов между гостями и отелями на фоне замещения ранее популярных мессенджеров, сокращение объемов сегмента MICE - эти факторы заставляют многих загородных отельеров перестроиться на легкие пути привлечения гостей через масштабных агрегаторов, - пояснила Инна Рындина. - Но мы решили не искать лёгкого пути».

В 2015 году на фоне спада объема бронирований в постолимпийский период 90% отельеров шли похожим путём, выбирая простой путь получения предварительного авансирования через жесткие блоки операторов. Именно этот путь «подсадил» все отели на зависимость от туроператоров.

Сейчас важно не терять контроль над ситуацией и идти не по самому простому пути, а по правильному, который позволит создать сильный продукт, не зависящий от турбулентности и авансирования через посредников, - считают в «Русских сезонах».

«В отличие от основной части рынка мы приняли решение не возвращаться в Яндекс Путешествия, потому что мы понимаем, что комиссия - лишь вершина айсберга. Главный риск - потеря собственного уже созданного трафика, который отели будут терять из-за перебития брендовых запросов агрегатором. Агрегатор постепенно замыкает на себе спрос, а значит - и управление ценой. В какой-то момент стоимость привлечения становится выше, чем кажется на входе, - рассказала коммерческий директор «Русских сезонов».

Да, кому-то решение покинуть Яндекс Путешествия сейчас невыгодно. Особенно городским отелям со сложной логистикой без развитой конкурентоспособной инфраструктуры, где локация не продаёт сама.

Но для объектов с инфраструктурой и продуктом - это вопрос стратегии, а не трафика». «Мы выбираем работать с гостем напрямую. Дольше. Сложнее. Но с контролем», - подчеркнула Инна Рындина.

«Главный способ выживания сегодня - поставить правильный продукт, - сказала она. - По нашим опросам, 80% гостей хотят видеть осмысленные впечатления. Не высокопарные «найти лучшую версию себя», а базисные ценности по правильной цене с возможностью трансформации. Важна функциональная ценность продукта».

«Сравнивать 2026 год с ковидным 2020-м не стоит, - отметила эксперт. - Сейчас мы находимся в том периоде, когда все факторы, которые накапливались с 2020 по 2026 годы, достигли апогея. Спад только набирает обороты».

Сегодня на рынке гостеприимства России наступили, мягко говоря, очень «чувствительные» времена. С одной стороны, повышенная «чувствительность» спровоцирована фискальным давлением (это рост затрат на персонал в условиях его дефицита, рост налоговой нагрузки за счет НДС для «упрощенки», увеличение ставки турналога до 2%, рост коммунальных затрат, рост себестоимости бизнеса в части закупок). С другой - деградирует турпоток: въездной туризм буксует, а внутренний турпоток либо растет слабыми темпами, либо стагнирует, либо (как в Сочи) падает.

В условиях надвинувшейся стагнации от отдела маркетинга требуется особая собранность и - главное - чёткое понимание своей стратегии.

Инна Рындина обращает внимание на пять стратегических вопросов для маркетинга в 2026 году:

Агрегатор за отель стратегию не выработает, у него собственная стратегия. Агрегатор предложит не стратегию, а «легкий путь» к броням.

Большую роль для отельеров приобретает ремаркетинг - курс на удержание повторных гостей. Потому что без повторных продаж бизнес вынужден постоянно вливать деньги в рекламу, снижать цены и бороться за внимание новых клиентов. В условиях, когда стоимость привлечения растёт, конкуренция усиливается, а спрос буксует, выигрывают компании, которые научились работать не только на привлечение, но и на удержание потребителей (см. статью).

В этом отношении ещё дальше пошёл TravelLine и разработал новый модуль - реферальную программу лояльности для гостей. Т. е. «старые» гости приглашают в отель новых. За «плюшки», опять же.

А что, если гость будет ещё и платить за то, что приводит новых гостей? (В прошлом году гости приобрели через TravelLine сертификатов на 270 млн рублей, а воспользовались ими... только 30%).

К услугам отельеров разработано немало отличных инструментов для привлечения и удержания гостей. Как говорится - дело мастера боится! И не обязательно для этого быть гением.