КАК ОБЪЕДИНИТЬ PR, МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ ДЛЯ ОТЕЛЬНОГО БИЗНЕСА?

Современный отельный бизнес, функционируя в условиях беспрецедентной конкуренции, остро нуждается в синергии всех ключевых подразделений. Особенно критична слаженная работа «триумвирата»: PR, маркетинга и отдела продаж. Каждое звено играет незаменимую роль в привлечении, конвертации и удержании гостей, однако исторически между ними зачастую существуют барьеры и даже конкуренция. Маркетинг фокусируется на продвижении продукта и стимулировании спроса, продажи – на закрытии сделок, а PR – на построении доверия, репутации и управлении восприятием бренда. Эта разобщенность, как отмечает Юлия Гелашвили, со-основатель и руководитель PR-направления BG Agency, эксперт по HoReCa, ведет к конфликтам, упущенным возможностям и снижению общей эффективности отеля. Преодолеть эту разрозненность и достичь подлинного конкурентного преимущества возможно только через разработку и внедрение единой стратегии продвижения. Такой подход предполагает не просто параллельную работу, а глубокую интеграцию усилий всех трех направлений на каждом этапе – от формирования имиджа до генерации продаж.

Стратегия, создаваемая совместно с руководством объекта, включает пять ключевых этапов: комплексный аудит текущего состояния (маркетинг, PR, сайт, репутация, партнеры), глубокий анализ целевой аудитории и конкурентной среды, выверенное позиционирование бренда с четкими ценностями и преимуществами, и, наконец, детальную дорожную карту с таймлайном реализации на год. Только после закладки фундамента репутации через построение медиаэкосистемы (регулярные публикации в профильных и новостных СМИ) и формирования лояльной «теплой» аудитории, подключаются инструменты маркетинга (SEO, контент, контекст, email, OTA) и продаж для конвертации лидов в доход.

Лишь такая бесшовная воронка, где PR готовит почву доверия, маркетинг создает спрос и привлекает аудиторию, а продажи эффективно закрывают сделки, основанные на этом доверии и интересе, превращает холодных пользователей в лояльных гостей и амбассадоров бренда, обеспечивая долгосрочный успех в гостиничной индустрии.

Мы поговорили о том, как объединить PR, маркетинг и продажи для отельного бизнеса с Юлией Гелашвили.

- Юлия, как выстраивается связь между маркетингом, продажами и PR в отельном бизнесе?

Исторически сложилось, что между маркетингом и PR редко ставят знак равенства, думая, что специалисты этих сфер работают на разных полюсах. Маркетинг фокусируется на продажах и продвижении продукта, а PR — на построении доверия и репутации. Несмотря на различия в целях и подходах, эти две области взаимосвязаны и могут значительно усиливать друг друга.

Вспомним важные функции PR. Прежде всего, это управление общественным мнением, формирование имиджа отельного бренда через взаимодействие с медиа и общественностью. Кроме того, это быстрое реагирование на негативные ситуации для сохранения репутации. Еще одно направление — участие в благотворительных проектах и мероприятиях, что способствует укреплению доверия со стороны гостей.

В свою очередь, маркетинг сосредоточен на продвижении номеров и услуг. Для привлечения внимания к продуктам создаются яркие рекламные кампании. Изучаются потребности клиентов для адаптации предложений под их запросы. Применяются различные методы для стимулирования покупок.

При этом, в объектах размещения отделы маркетинга и продаж зачастую конкурируют между собой. Хотя оба отдела работают на общую цель — увеличение доходов и улучшение клиентского опыта, между ними часто возникают проблемы во взаимодействии, которые могут подорвать общую эффективность работы отеля.

Иногда все три отдела могут не понимать стратегии и усилий друг друга, что ведет к конфликтам и упущениям в возможностях.

Важно создать и реализовать единую и детально продуманную стратегию продвижения отеля, ресторана и другого туристического объекта, где PR, маркетинг и продажи работают вместе, чтобы превратить холодную аудиторию в тёплую и лояльную. А дальше перевести ее в постоянных гостей и амбассадоров бренда.

Стратегию, которая создается совместно с руководителем отеля или ресторана, состоит из пяти важных частей:

1. Аудит всего, что есть на данный момент. Понять текущее состояние, проведя внутренний и внешний анализ. Без понимания точки А, нельзя прийти в точку Б.

Для примера, некоторые аспекты, которые входят в аудит объекта:

• Оценка маркетинговой стратегии и позиционирования отеля (если есть). Понимание того, как отель позиционирует себя на рынке, и сравнение этого позиционирования с восприятием потребителей, позволяет выявить потенциальные пробелы в стратегии маркетинга.
• Анализ сайта отеля и его поисковой оптимизации (SEO). В ходе аудита анализируются такие аспекты, как удобство интерфейса, скорость загрузки, мобильная адаптивность и наличие актуального и привлекательного контента.
• Анализ отзывов и упоминаний отеля в социальных сетях. Это позволяет оценить общее восприятие бренда.
• Исследование PR-стратегии и её влияния на имидж отеля. Оценивая PR-деятельность, важно учитывать не только креативность и оригинальность сообщений, но и их соответствие целевой аудитории и корпоративным ценностям отеля.
• Анализ эффективности рекламных материалов и публикаций. Оценивая рекламные кампании, необходимо изучить их достижения по ключевым показателям, таким как охват, вовлечённость аудитории и конверсия.
• Оценка сотрудничества с партнёрами и медиа. Важно анализировать, насколько эффективно отель взаимодействует с туристическими агентствами, информационными платформами и другими ключевыми игроками в индустрии.

2. Анализ целевая аудитория. В нашей стратегии соединены не только результаты техники CustDev, но и концепция теории поколений, совместно с теорией спиральной динамики.

3. Анализ конкурентов. Он помогает определить их сильные и слабые стороны, понять их маркетинговые стратегии и ценовую политику, а также выявить возможности для улучшения нашего бизнеса.

4. Позиционирование. Чем точнее сделано позиционирование бренда - тем эффективнее работает бизнес. Чем эффективнее работает бизнес, тем больше прибыли. В современном мире гостеприимства отели сталкиваются с огромной конкуренцией. Для успешного выделения на фоне других игроков на российском рынке отелю необходимо создавать свой уникальный бренд – свое уникальное позиционирование.

Здесь же прописывается ключевые преимущества, ценности, смыслы, миссия, легенда, принципы работы, чтобы разработать яркий и запоминающийся образ отельного или ресторанного бренда.

5. Дорожная карта и таймлайн проекта на ближайший год. В ней показываем ключевые моменты продвижения, как применить позиционирование бренда во всей коммуникации с гостями через инструменты PR и маркетинга – на сайте, в рекламных материалах, в социальных сетях, публикациях в СМИ и т.д.

- А что дальше? Какой следующий этап?

- А дальше воплощение стратегии в жизнь!

Важно выстроить долгосрочные взаимоотношения со СМИ, формируя медиаэкосистему бренда. Возможно, вы замечали, что все чаще и чаще появляются публикации на отраслевых медиаресурсах страны задолго до открытия аутентичных ресторанных концепций или новых отелей в малых и средних городах. Важны как туристические, так и новостные СМИ. Гость должен видеть объект в разных аспектах — в новостях об открытии нового корпуса, возможности оформить возвратный тариф по новогодним праздникам, в обзорах лучших отелей для проведения зимних каникул с детьми и под. Ежемесячно необходимо готовить минимум 2-3 материала, распространяя их в средствах массовой информации, где есть ваша целевая аудитория.

Регулярное присутствие бренда в медиапространстве формирует у целевой аудитории представление о продвигаемых компанией продуктах и услугах, повышает узнаваемость, а также закрепляет в сознании людей правильное позиционирование бренда.

И только тогда есть смысл подключать классические инструменты и методы онлайн маркетинга и лидогенерации. Имея за плечами большой российский и международный опыт маркетинговых коммуникаций, операционной и коммерческой деятельности в отельном бизнесе, мы применяем решения, которые сами используем в ежедневной работе для эффективного продвижения отелей или ресторанов.

- Перечислите основные инструменты маркетинга, которые важно использовать при продвижении отеля?

• Сайт является основным источником информации для потенциальных гостей и вашей базовой платформой для продвижения отеля/санатория/базы отдыха в интернете. Сайт отеля должен быть удобным и информативным, иметь современный дизайн и быть адаптированным для мобильных устройств.
• Оптимизация сайта для поисковых систем (SEO) и создание качественного контента помогают привлечь органический трафик и повысить видимость отеля в интернете.
• Контент-маркетинг предполагает целенаправленную политику по созданию и размещению контента на различных ресурсах с учетом информационных потребностей вашей целевой аудитории.
• Контекстная реклама (PPC) и таргет: рекламные кампании в поисковых системах (Яндекс Директ и другие) и в соцсетях помогают привлечь целевой трафик на сайт отеля.
• E-mail маркетинг: рассылки с новостями, акциями и специальными предложениями для поддержания связи с клиентами и для стимулирования повторных бронирований.
• Партнерские программы и онлайн-тревел-агентства (OTA): сотрудничество с платформами, такими как «Яндекс. Путешествия», «Островок», «Суточно. ру» и другие помогает увеличить видимость отеля и привлечь новых гостей.
• Отзывы и репутационный менеджмент: управление отзывами на таких платформах, как TripAdvisor, Отзовик, на Яндекс картах и Яндекс Бизнес, на 2GIS и собственном сайте помогает повысить доверие к отелю и улучшить его репутацию.
• Программы лояльности, бонусные программы и специальные предложения для постоянных клиентов помогает удерживать гостей и стимулировать их к повторным визитам.
• Аналитика и отчетность: использование аналитических инструментов (Яндекс.Метрика, сквозная аналитика Roistat) для отслеживания эффективности маркетинговых кампаний и понимания поведения пользователей на сайте.

В каждом объекте размещения свой сценарий. Неизменно одно: маркетинг создает спрос и привлекает потенциальных гостей. Продажи превращают хорошие и лояльные лиды в доход.

В одном из интервью директор по маркетингу и коммуникациям компании Getzler Henrich & Associates Мэри Эллен Бьянко очень верно заметила: «Маркетинг связан с продажами как вспашка земли связана с посадкой урожая – он подготавливает потребителей к совершению покупки». Такая бесконечная воронка продаж на основе единой стратегии продвижения выстраивает путь клиента от начала (знакомство с компанией) и до совершения целевого действия (покупка).

Мы рекомендуем отелям и ресторанам рассмотреть комплексный подход в своей работе, чтобы объединить PR, маркетинг и продажи, достичь конкурентного преимущества и обеспечить долгосрочный успех в гостиничной индустрии.

Марина Сипатова, редактор журналистского агентства SS20.