HILTON НА ПЕРЕПУТЬЕ: КАК СОХРАНИТЬ ТРАДИЦИИ И НЕ ПОТЕРЯТЬ СОВРЕМЕННОГО ГОСТЯ

Перезагрузка флагманского бренда Hilton вскрывает целый ряд вызовов, с которыми сталкиваются сегодня не только сетевые отели практически по всему миру. И в России тоже!

«Редизайн и перезагрузка Hilton’ов - это не выезд на пикник, - говорит Леонард Гуз, руководитель развития бренда Hilton, - а серьезный вызов».

С одной стороны, бренд, насчитывающий 106 лет, стремится избавиться от образа «старика» и постараться угодить как путешественникам, пользующимся TikTok, так и экономным владельцам отелей. Но с другой стороны - проблема лежит глубже.

Вместо того, чтобы «быть одинаковыми коробками от Токио до Парижа», каждый отель должен рассказывать свою историю. Т. е. быть аутентичным. Но при этом бренд настаивает и на сохранении своей идентичности. «Один из наших критериев — это вопрос: если убрать логотип, смогут ли гости всё равно определить, что они в Hilton?», - говорит Леонард Гуз.

Поддержание баланса между местной аутентичностью и единообразием бренда создаёт очевидную напряженность. Владельцы отелей обычно предпочитают стандартизацию - ради снижения расходов. Ясно, что индивидуальный дизайн и партнёрство с местными брендами обходятся дороже, чем оптовый заказ мебели и централизованные цепочки поставок.

Этот же вызов обсуждался недавно и во время встречи экспертов, организованной Russian Hospitality Awards совместно со Студией дизайна интерьера Елены Крыловой на яхте на Москве-реке.

«Полагаю, в дизайне отелей нужно делать ставку на аутентичность, - высказывается Елена Крылова, основатель и руководитель Студии дизайна интерьера Елены Крыловой. - Это даёт повод отелю рассказать гостю что-то интересное и выстроить на этом маркетинг» (см. публикацию).

«Считаю, важны отсылки к истории отеля, его здания и места - а что здесь было раньше. Аутентичность может быть инструментом правильного патриотизма, познания исконного своего в своей стране», - замечает Ангелина Самадова, руководитель компании Hotels Consultancy Brokerage.

Кстати, вокруг практически этой же темы (стандартно vs нестандартно) схлестнулись недавно в диспуте на «Альфа Конфе Rest & Guest» Оксана Масюкова, генеральный менеджер отеля Ararat Park Hyatt Moscow, Оксана Леоненко, генеральный менеджер отеля The Carlton Moscow, и Юнис Теймурханлы, основатель и генеральный менеджер отеля «Гельвеция» в Санкт-Петербурге (см. публикацию на портале Hotelier.pro).

Если отель экс-сетевой, это не значит, что генеральный менеджер в нем дистанцируется от гостей. Экс-сетевые отели не заложники строгих стандартов, привнесённых зарубежными брендами, - заметила тогда Оксана Масюкова.

Бренд Hilton заявляет, что теперь ориентирован на то, чтобы соответствовать «трем «С»: celebrations, connections, culture - праздники, связи, культура. Другими словами: Hilton хочет, чтобы его лобби меньше напоминали транзитные зоны для деловых путешественников, а больше - места, где люди действительно хотят провести время. Например, в новом отеле Hilton Arlington Rosslyn The Key стойка регистрации расположена в центре вестибюля, а не у стены. Персонал может предложить гостям кофе или чай в прилегающей зоне отдыха. Будильники у кровати стали необязательными во избежание отвлекающих цифровых экранов. В новом отеле оператор отказался от утюгов и гладильных досок в гостевых номерах, заменив их ручными отпаривателями.

Стоит отметить, что репозиционирование Hilton происходит на фоне растущего давления со стороны конкурентов. У IHG бренды Kimpton и Hotel Indigo. У Accor — 25hours. У Hyatt - Centric и Regency. Hard Rock и Ace Hotels также конкуренты. Каждая из этих компаний обещает нечто похожее: отели, которые не будут похожи на отели.

Да и сама корпорация Hilton за примерно десять лет расширилась с 8 брендов до практически 20. Embassy Suites и Graduate Hotels конкурируют в той же категории, что и флагманский бренд.

«Каждый раз, создавая новый бренд, мы выявляем проблему и находим здесь пробел, который мы не заполняем одним из наших брендов», - настаивает Ларри Трэкслер, старший вице-президент Hilton по глобальному дизайну. «Мы следим за тем, чтобы для каждого бренда была чёткая дорожка, и чтобы мы не поглощали другие свои бренды», - добавляет он.

Сохраняются ли эти дорожки чёткими - вопрос. Компания не публикует конкретные показатели эффективности флагманского бренда в сравнении с его собратьями или конкурентами.

Бренду-ветерану между тем приходится решать сложную задачу: как найти баланс между традиционными ожиданиями давних поклонников и современными вкусами и тенденциями.

Поменьше «тёмной стороны», побольше «светлой».

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе