БОЛЬШОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА 26 САНАТОРИЕВ ОТ «ЛИДМАШИНЫ»

«Лидмашина» — агентство интернет-маркетинга, которое помогает бизнесу заработать в интернете.

В борьбе за клиента санаториям нужно выжимать максимум из своего маркетинга. Раньше туристический бизнес приспосабливался к онлайн-среде постепенно, сейчас переход в цифру — вынужденная и необходимая мера. Здесь вам поможет интернет-маркетинг.

Что мешает интернет-маркетингу санаториев приносить пользу бизнесу и клиентам, узнали наши друзья из агентства интернет-маркетинга «Лидмашина»: они провели комплексное исследование 26 санаториев. Какие примеры и антипримеры они нашли, узнаете из этой статьи.

Что проверяли

«Лидмашина» исследовала маркетинг санаториев по трем большим блокам:

• 1 Источники
  Как санатории привлекают пользователей на сайт. Здесь анализировали работу с SEO, SMM, inbound-маркетингом, реферальным трафиком с других сайтов и рекламу.
• 2 Ядро
  Как санатории работают над своими сайтами. Оценили контент, удобство сайта для пользователей и его техническое состояние.
• 3 Обработка лидов
  Как санатории работают со входящими лидами. Оставили заявки на сайтах и пообщались с отделами продаж.

Полное исследование по всем блокам есть на сайте «Лидмашины».

Базовые настройки SEO

SEO (Search Engine Optimization) — это поисковая оптимизация, она помогает увеличить видимость сайта в поисковых системах. Чтобы поднять сайт в поисковой выдаче, необходимо правильно его оптимизировать.

Как это работает «на пальцах»: качество оптимизации оценивают поисковые роботы. Они заходят на каждую страницу и присваивают ей определенный рейтинг. Чем она лучше оптимизирована под конкретный запрос, тем выше рейтинг и позиция в выдаче.

Поисковая оптимизация — важный элемент любого сайта в интернете, так как поиск приносит много трафика.

В этом блоке мы проверяли: топовые запросы, заголовки title и description, реферальный трафик, неработающие битые ссылки, файлы robots.txt и sitemap. xml на сайте.

Анна Герасимова веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Title и description

Хорошее SEO
Возьмем для примера Санаторий Центросоюза РФ в г. Белокуриха: title и description заполнены корректно, у них оптимальная длина и описание.

Плохое SEO
А вот Евпаторийский военный детский клинический санаторий имени Е. П. Глинки и пример плохо заполненных тегов: заголовок слишком длинный, из-за этого он не будет полностью отображаться в сниппете, а описания вообще нет.

SMM — маркетинг в соцсетях

Нам кажется, что главная цель SMM для санаториев — привести пользователям социальное доказательство своей классности. Вторая цель — публичное общение с аудиторией и работа с репутацией.

Чтобы на сайт шел трафик из соцсетей необходимо соблюсти три условия:

• 1) в сообществе должны быть пользователи;
• 2) материалы в ваших соцсетях должны вызывать желание изучить их, быть полезными и интересными;
• 3) ссылки из сообществ должны вести на сайт и наоборот.

Мы проверяли активность социальных сетей, вовлеченность пользователей, качество и креативность постов и единую визуальную концепцию.

Анна Герасимова веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Хороший SMM
Отличный пример вовлеченности пользователей можно наблюдать в группе ВКонтакте Санатория «Россия» (г. Белокуриха). У постов группы быстро набираются лайки и просмотры, в комментариях появляются обсуждения, отзывы и сравнения. Администратор группы реагирует и отвечает на комментарии.

Плохой SMM
Вот пример неудачного ведения аккаунта в Инстаграме Санатория «Хилово».

Опустим визуальное оформление поста и обратим внимание на то, что вопрос пользователя в комментариях остался без ответа — так делать точно не нужно.

Inbound — продвижение контентом

Inbound-маркетинг (Входящий маркетинг) — тактика привлечения клиентов с помощью полезного контента, адаптированного под запросы пользователя.

Основная задача inbound-маркетинга заключается в том, чтобы привлечь внимание и удержать интерес аудитории полезным контентом.

Здесь нас интересовало, есть ли на сайте блог, обновляется ли он, есть ли лидмагниты.

Анна Герасимова веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Хороший Inbound
Блог с регулярными публикациями ведет всего восемь санаториев, один из них — «Алтай-Вест». Публикации выходят три раза в месяц. Темы не ограничиваются здоровьем и отдыхом в санатории: выходит много интересных статей на самые разные темы — от рецептов до нетворкинга.

Плохой Inbound
А вот пример блога ЛПУ «Санаторий имени 30-летия Победы», в котором уже несколько лет ничего не публикуют.

Лидмагниты

Лидмагнит — уникальное бесплатное предложение для потенциальных клиентов, в обмен на которое они предоставляют email, телефон или другие данные.

Лидмагнит удалось найти только у одного из 26 санаториев: он прятался под кнопкой «Персональное предложение.

Анна Герасимова веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Пансионат «Озеро сновидений» предлагает в обмен на оставленные контакты выслать пользователю индивидуальное предложение.

Email-маркетинг

Email-маркетинг — это способ продвижения продуктов или услуг через email-рассылки. Email-маркетинг является топовым инструментом digital media, способным не только привлекать и удерживать клиентов, но и повышать лояльность к бренду.

Мы проверяли, есть ли подписка на рассылку и приходила ли она, а также приходит ли приветственное письмо.

Анна Герасимова веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Хорошая форма подписки
На сайте Санаторно-курортного комплекса «ДиЛУЧ» никаких проблем с формой у нас не возникло, а после ее заполнения пришла подсказка, когда ждать письмо и что делать, если оно не пришло. Молодцы!

Нерабочая форма подписки
У «Евпаторийского военного детского клинического санатория имени Е. П. Глинки» есть форма подписки на рассылку, но если ее заполнить, форма никуда не отправится, хотя и будет очень стараться и долго загружаться.

Нечитаемое письмо о подписке
А вот пример письма о подтверждении подписки от Санатория «Янган-Тау». Так лучше не делать: письмо не сверстано, в нем много ненужной информации. После перехода по ссылке пользователь попадает на страницу, где у него запрашивают пароль.

Внешние источники

Внешние источники приводят пользователей, которые заинтересованы вашей сферой, но могут не знать о вашей компании.

В качестве внешних источников могут выступать SERM (Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковиках), отзовики, сервисы бронирования, эксперты и адвокаты бренда, внешние рейтинги и топы.

Адвокаты бренда

Адвокат бренда — это человек, пользующийся определенными товарами или услугами, которые он готов добровольно и бесплатно советовать окружающим и продвигать в интернете, социальных сетях, разговорах и т.д.

Адвокаты бренда влияют на покупательские привычки других людей и продвигают бренд среди них: они советуют бренд подписчикам, публикуют отзывы в интернете, участвуют в акциях.

Адвокатами бренда могут быть блогеры и известные личности, клиенты, сотрудники, деловые партнеры.

При правильном взаимодействии адвокаты бренда могут увеличить выручку и средний чек, создать позитивное информационное пространство вокруг бренда и привести новых клиентов.

Мы искали адвокатов бренда через геопозицию, хештеги и отметки в Инстаграме.

К экспертам и адвокатам бренда прибегают 12 санаториев, а зря. Сейчас пользователи активно прислушиваются к медийным личностям и инфлюенсерам. Это простой в применении канал, который повысит узнаваемость вашего бренда и поможет сформировать к нему позитивное отношение при первом касании.

Анна Герасимова веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Пример поста от адвоката бренда Пост про Санаторий «Россия» (г. Белокуриха).

Пример поста от адвоката бренда Пост про Санаторий «Алтай-Вест».

Реклама в интернете

Чтобы клиенты могли легко найти сайт санатория, необходимо использовать весь потенциал и все виды рекламы в интернете. Рекламные объявления должны показываться на всех типах устройств: компьютерах, мобильных телефонах, ноутбуках и планшетах в Яндексе, Google и в социальных сетях.

В рамках исследования мы оценивали контекстную рекламу в Яндексе и Google, качество ее настройки, объем запросов, а также таргетированную рекламу.

Анна Герасимова веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это текстовые, графические или видеообъявления, которые показываются пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или поведением в интернете. Сейчас под контекстной рекламой все чаще подразумевают основные возможности двух сервисов размещения рекламы в интернете — Яндекс.Директа и Google Ads.

Специалисты «Лидмашины» с помощью сервиса serpstat.com проверяли, ведется ли контекстная реклама в поисковых системах Яндекс и Google, оценивали качество и объем ключевых фраз.

Хорошее объявление
Хороший пример рекламного объявления в поисковой системе Яндекс демонстрирует санаторий «Алтай-Вест».

Плохое объявление
ЛПУ Санаторий «Целебный ключ» использовал ключи «военный санаторий алтайского края», «санатории в крыму с крытым бассейном», «купить путевку в трускавец». Они вряд ли помогут санаторию в Ставропольском крае. Но наши любимые — это «время не лечит оно калечит» и «устройство бесперебойного питания для котлов отопления». Так делать точно не стоит.

Сайт санатория

С помощью сайта санаторий может познакомить потенциального клиента с продуктом: показать номера, в которых он будет жить, программы лечения, врачей, досуг, рассказать о преимуществах и фишках санатория. А клиент может подобрать путевку и даже забронировать ее. Но для этого сайт должен быть удобным и информативным.

В этом разделе «Лидмашина» выделила 24 критерия, разделенных на три группы: контент, юзабилити (удобство сайта) и техническая сторона.

Контент

Понимание клиентов — основа любого бизнеса.

Среди наших клиентов уже были санатории, мы знакомы с портретом этой целевой аудитории, и вот на что она чаще всего обращает внимание на:

• наличие функционала бронирования;
• отзывы;
• фотографии и описание номеров и лечебных программ;
• данные о врачах, питании, досуге для взрослых и детей.

Особенно высоко ценят возможность проведения онлайн-консультаций и интересные фишки, которые отличают сайт от других.

Анна Герасимова веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Хорошая работа с отзывами
Очень классное решение с отзывами применил Санаторий «Родник Алтая»: в разделе «Отзывы» помимо отзывов с сайта есть видеоотзывы с YouTube, размещаются отзывы из Instagram, опубликованные с хештегом #РодникАлтая, автоматически добавляются отзывы с независимых сайтов.

Хорошая работа с отзывами
Отзывы для сайта «Родника Алтая» собираются со сторонних площадок автоматически с помощью инструмента TL: Reputation. Так гости видят общую картину, не переходя на сторонние ресурсы.

Плохая работа с отзывами
К сожалению, иногда на сайте санатория только один отзыв, и тот от разработчика сайта. Вот, например, отзыв с сайта Клинического санатория «Здравница»: «Пример текста отзыва. Первые отзывы клиентов, посетителей санатория. Пример текста отзыва. Первые отзывы клиентов, посетителей санатория.» Этот отзыв единственный и находится на главной странице.

Жилые номера

Для пользователей важно увидеть, как выглядят номера, в которых они будут жить, — посмотреть фотографии, прочитать описание, узнать о виде из окна.

С фотографиями и описанием жилых номеров справились почти все санатории.

Хорошее описание
Санаторий «Красноусольск» показывает разные варианты жилых номеров, сразу объясняет, на кого они рассчитаны и сколько стоят. Если нажать «Подробнее», можно прочитать, что находится в номере, посмотреть фотографии и даже узнать режим уборки и смены полотенец.

Плохое описание
А вот не очень удачный пример от Санатория «Орен-Крым». Пользователь получает о номере совсем мало полезной информации: одна фотография, цена за номер, его вместимость и тип питания.

Удобство сайта

Когда пользователь впервые заходит на интернет-ресурс, он немного дезориентирован, и от того, насколько сайт удобен в использовании, напрямую зависит, останется пользователь на нем или пойдет искать другой вариант.

Удобство сайта (юзабилити) проверялось визуально: наши сотрудники заходили на сайт и оценивали его. Вот что отличает хороший сайт:

• по первому экрану понятно, чем занимается компания;
• легко найти контакты для связи;
• контент хорошо структурирован и убеждает совершить целевое действие;
• на сайте удобная навигация и работают виджеты для обратной связи и/или онлайн-консультант.

Анна Герасимова веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Виджеты обратной связи или онлайн-консультант

Чат-боты или онлайн-консультанты есть на многих сайтах, но они часто не работают. Если решите установить на сайт такой инструмент, следите за тем, чтоб он выполнял свою функцию.

На сайте есть чат
На сайте Санатория «Родник Алтая» есть онлайн-чат, и даже когда операторы недоступны, можно оставить сообщение.

Неработающий чат
У Санатория «Янган-Тау» есть кнопка «Онлайн звонок», но она тоже не работает.

Техническая сторона сайта

С технической стороны нам было важно узнать про адаптацию сайта под мобильные устройства, его скорость загрузки на компьютерах и на мобильных, а также установлены ли коды Google Analytics и/или Яндекс.Метрики.

Анна Герасимова веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Скорость работы сайта на мобильных

Быстрый удобный сайт — хороший источник продаж. Скорость загрузки страниц — конкурентное преимущество и основа успеха в интернете. У пользователей мобильных устройств терпения еще меньше, чем у пользователей компьютеров: они ожидают еще более высокой скорости загрузки, а значит, при долгом ожидании высока вероятность того, что они покинут сайт.

Низкая скорость загрузки
В этом примере — скорость загрузки мобильной версии сайта Санатория им. Г. К. Орджоникидзе (Кисловодск), но похожие проблемы есть у 25 санаториев из исследования.

Обработка лидов

Сайт и социальные сети могут работать отлично, может быть грамотно настроена реклама с огромными бюджетами, сайт может быть представлен на всех известных площадках и агрегаторах. Но все это не будет иметь никакого смысла, если отдел продаж работает неправильно.

Не все сайты продают в один клик. Когда речь идет о сложных или дорогих услугах, цель сайта — обращения. Обрабатывают их менеджеры по продажам, которые могут слить деньги на продвижение в два счета.

В этом разделе мы смотрели на информацию на сайте и на работу самого отдела продаж.

Анна Герасимова веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Информация на сайте

Если информация о работе отдела продаж недостоверна, не отвечает на вопросы пользователя или обманывает его, вложения в рекламу и сайт не окупятся.

Мы смотрели: есть ли функция заказа обратного звонка, сколько пользователю приходится ждать после отправки заявки и перезванивали ли по ней в целом, а также указано ли время работы отдела продаж.

Анна Герасимова веб-аналитик агентства «Лидмашина»

Хорошая обработка обращений
Санаторий «Родник Алтая» указал, в какое время работает и отдел продаж, и служба размещения — это хорошо.

Долгий ответ на обращение
Эта форма ФГБУ «Сакского военного клинического санатория им. Н.И. Пирогова» Минобороны РФ обещает, что с нами свяжутся в ближайшее время, но не уточняет, что ближайшее время может наступить на следующий день.

Без ответа на обращение
А вот эта форма Санатория «Сакрополь» дала надежду, но очень расстроила впоследствии. Что хорошо: она спрашивает не только контакты, но и удобное время для звонка. Только вот звонка после этого не следует. За идею — твердая пятерка, за исполнение — неудовлетворительно.

Работа отдела продаж

Отдел продаж должен работать оперативно и качественно. Менеджеры по продажам формируют первое впечатление от взаимодействия с компанией и создают комфортные условия для сотрудничества.

После звонков в отделы продаж стало очевидно, что почти ни у кого из представителей сферы нет скрипта для разговора с клиентом.

Скрипт нужен, чтобы квалифицировать лида, уточнить его потребности и запросы, отработать возражения, допродать и не запутаться в записях на стикерах, наклеенных на ноутбук.

Даже с тем, чтобы поприветствовать собеседника, справились не все менеджеры: 4 представителя санаториев решили, что это ненужные формальности и сэкономили время даже на этом. Имя клиента, с которым общается менеджер, узнали только 5 (!!!) санаториев, потребности уточнили 9 санаториев, 10 — аргументировали плюсы компании (часть из них сделали это только после наводящих вопросов тайного покупателя).

Приятное впечатление оставили 10 менеджеров санаториев: они пытались помочь и отвечали на вопросы. Но далеко не все из них управляли диалогом и абсолютно не знали, как и зачем это делать.

Два менеджера не зря едят свой хлеб и окупают затраты на интернет-маркетинг своей компании: в конце разговора они уточнили контакты и время звонка для уточнения решения покупателя. И в итоге действительно перезвонили. Ставим твердую пятерку менеджерам отделов продаж санаториев «Родник Алтая» и «Алтайский замок».

Анна Герасимова веб-аналитик агентства «Лидмашина»