РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ГОСТИНИЦЫ

Если отельер планирует построить отель, хостел или санаторий, всегда стоит начать с разработки концепции гостиницы. От нее зависят архитектурное и дизайнерское решения, стратегия продвижения, прибыль и возможности роста.

Почему гости предпочитают переночевать в вашем отеле, а не в другом, и заплатить за это больше — на этот вопрос отвечает концепция гостиницы. Меня зовут Анна Шамова, ведущий эксперт TravelLine по маркетингу и продажам, и в этой статье я подробно расскажу:

• Зачем нужна концепция гостиницы
• Какие основные элементы есть в концепции гостиницы
• Какие этапы разработки концепции гостиницы нужно пройти

Что такое концепция гостиницы и зачем она нужна

Концепция гостиницы — это идея проекта, душа гостиницы, план, который учитывает все нюансы от дизайнерских решений до сервиса. Именно концепт определяет место отеля на гостиничном рынке.

Концепция объясняет всем участникам проекта, каким должен быть отель, как он будет выглядеть, какие эмоции вызывать и почему это важно. Это фундамент для последующей работы строителей, архитекторов, дизайнеров, менеджеров и маркетологов.

Важно не сводить концепцию к дизайну: он лишь часть идеи. Гости платят не за красивый интерьер, а за эмоции и впечатления.

Как она поможет бизнесу. Вот основные причины разработать концепцию гостиницы:

• Выстроить бизнес-стратегию. Концепция определяет целевую аудиторию и позиционирование отеля, от нее зависит, будет ли успешен проект или нет.
• Отстроиться от конкурентов. Продумывая концепт, вы создаете запоминающийся образа гостиницы — это привлекает гостей и помогает удерживать конкурентное преимущество.
• Работать команде в одном направлении. Когда команда, вовлеченная в проект, четко понимает, какие впечатления должна создавать гостиница, это помогает ей работать эффективнее.

Продуманная концепция позволяет продавать номера дороже и получать восторженные отзывы.

Какие основные элементы есть в концепции гостиницы

При разработке концепции отеля стоит опираться на следующие ключевые элементы:

Целевая аудитория. Нужно хорошо изучить своего гостя. Подумайте, что важно постояльцам, что их привлекает, какие у них привычки, что «болит». Это позволит проработать портреты гостей и выстроить маркетинговую стратегию.

Когда вы поймете предпочтения своих клиентов, то сможете усилить эти стороны и отстроиться от конкурентов. Например, одни гости ценят гостиницы с насыщенными детскими программами, другим нужно хорошее рабочее место в номере, а третьи хотят жить только в эко-отелях.

Местоположение. При разработке концепции отталкивайтесь от того, где находится участок или здание для вашей будущей гостиницы.

Подумайте, какие «магниты» притягивают гостя в регион вашего отеля. Например, в Петербург туристы приезжают за культурной программой и романтикой белых ночей, а деловые путешественники — на ПМЭФ.

Учтите особенность локации: где будет размещена гостиница, в населенном пункте или за его пределами. Так для городского отеля идеальным будет расположение в деловом или туристическом центре, рядом с метро или остановками автобуса. А вот для глэмпинга удаленность от транспортных магистралей — напротив, сильная сторона.

Как развивать глэмпинг в новой реальности

Фишка глэмпинга «Резорт и СПА Кунашир» — уникальная природная локация

Архитектура. Внешний вид здания должен удачно сочетаться с окружающей средой: например, в историческом центре Петербурга будут неуместны яркие фасады.

При проектировании внутреннего пространства важно просчитать, насколько оно будет комфортным и эргономичным как для гостей, так и для персонала. Эффективная планировка начинается с грамотного размещения номеров, ресторанов и других зон для оптимального передвижения постояльцев до продумывания удобной загрузки кухни и складских помещений.

Услуги и сервисы. Стоит составить подробный список услуг с учетом ожиданий гостей. Подумайте, какие можно включить в стоимость, а какие лучше предлагать за доплату.

Например, деловому отелю стоит организовать круглосуточный бизнес-центр, в котором гости могут работать как в полноценном офисе. Можно брать оплату за услуги переводчика, но разрешать гостю печатать до 20 страниц в день бесплатно — так делает отель Radisson при аренде офиса-номера.

Маркетинг и брендинг. Сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП) для своего объекта размещения — об этом я расскажу подробнее ниже.

Сегментируйте свою аудиторию. Например, мини-отель может пользоваться спросом у семей с детьми и у компании студентов, приехавших погулять по городу. Однако, вместе этим группам гостей будет неуютно. Лучше сделать ставку на самый «прибыльный» сегмент постояльцев.

УТП и сегментация — это первый шаг. Чтобы гости не только заметили ваш отель, но и запомнили его, нужно выстроить сильный, узнаваемый бренд.

Как бренд-стратегия влияет на прямые продажи в гостинице

Бренд складывается не только из деталей, которые можно ощутить вроде униформы персонала, косметики, интерьера. Важны и составляющие, с которыми гость взаимодействует онлайн или в живом общении: контент на сайте и в соцсетях, особенности сервиса. С сильным брендом легче завоевать сердце гостя: на вашу гостиницу начинает работать сарафанное радио.

Какие этапы разработки концепции гостиницы нужно пройти

Разработка концепции гостиницы начинается с изучения рынка и своей целевой аудитории. Это критически важный шаг: не могу сказать, что это понимание гарантирует стопроцентный успех проекта, но определенно повышает шансы того, что люди будут бронировать отель.

Исследуем рынок. Нужно разобраться, какие предложения уже есть на рынке, а каких удобств и сервиса не хватает в вашей локации. Например, родителям хочется больше отдыхать и занимать детей интересными активностями. Если таких запросов много, можно создать семейный отель с просторными номерами, добавить детскую комнату и площадку, предложить услуги няни.

Как я уже говорила выше, стоит хорошо изучить местность и инфраструктуру: есть ли рядом транспортные магистрали, достопримечательности, туристические объекты. Это поможет понять, какие магниты локации помогут привлечь гостей, оправдаются ли инвестиции.

Также стоит проанализировать экономические тенденции гостиничного рынка как минимум на ближайшие годы: будет ли он стагнировать или расти, появятся ли новые игроки, что будет актуально среди путешественников.

Выявляем конкурентов. Стоит не только определить соперников, но и изучить их опыт, чтобы не наступать на те же грабли. Основные конкуренты могут быть прямыми и косвенными. К первым, например, относятся апартаменты как у вас с похожими услугами, во вторым — бутик-отель и сетевой отель.

Хорошо бы учитывать и неявных соперников: допустим, клиент решает, какой подарок сделать другу — тур выходного дня в эко-отеле или экскурсию за город. В этом случае ваш конкурент — экскурсионное бюро.

Важно понять, что хорошо получается у конкурентов, а что не очень. Проанализируйте их страницы в онлайне: какие преимущества они выводят на сайт, в соцсети и карточки ОТА, какой трафик и из каких источников.

Проанализируйте отзывы: что хвалят гости, а что их не устраивает. Стоит и самому пожить в отелях основных конкурентов, чтобы отметить уровень сервиса, перечень услуг и не только.

Определяем целевую аудиторию. Проработайте портреты будущих гостей: кто они, какая у них покупательная способность, какой формат отдыха им интересен, как они принимают решение о бронировании, какие у них ценности, мечты, хобби.

Когда отельер понимает, что важно для его ЦА, он может:

• Решить, какие услуги стоит предоставить в первую очередь и сформировать правильную цену. Допустим, студенты-заочники приезжают на сессию — им важно найти бюджетное жилье недалеко от учебы, поэтому хостел рядом с университетом может быть оптимальным вариантом для отельера.
• Понять, есть ли вообще спрос на продукт или нужно его создать. Например, вы строите отель в труднодоступной местности на природе — можно привлечь экологически осознанных путешественников открытием первого в регионе эко-отеля.
• Разобраться, как позиционировать свой объект размещения: как выбрать дизайн, продумать рекламный креатив, определить тональность коммуникаций. Посмотрите, как разговаривает с гостями глэмпинг «Без паники, мой капитан!»:

Такой неформальный, расслабляющий тон общения уместен для глэмпинга, но не подойдет для бизнес-отеля

Разрабатываем УТП. Отразите в УТП весомые преимущества отеля и свяжите с пониманием вашей целевой аудитории — тогда предложение сработает.

Например, калининградский Нессельбек — эксклюзивный отель-замок: «Подарите себе возможность провести ночь в настоящем замке. Проникнуться средневековой эстетикой и почувствовать себя королем или королевой». Что хорошо в этом примере концепции отеля: показали свою уникальность и подсветили важное для гостя — получить сильные эмоции.

Подтвердите УТП: так, для нашего примера выше можно показать фотографии номеров.

Номера отеля «Нессельбек» визуально подтверждают УТП: провести ночь в замке, как король и королева

Планируем архитектуру. Начинается с создания архитектурной концепции, которая включает расположение здания, его функциональное назначение и общую форму.

Концепция поможет представить, как будет выглядеть будущий отель: какие в нем планируются помещения, как здание впишется в окружающую среду, какие материалы будут задействованы. Чтобы визуализировать архитектурную концепцию, используют рисунки, фотографии, 3D-модели. Это позволит проработать несколько вариантов архитектурных решений и выбрать самый оптимальный. А еще такую концепцию можно показать потенциальным инвесторам.

Визуализации и макеты затем становятся основой для архитектурных чертежей, которые содержат детальные планы, схемы и прочую техническую документацию для строительства и отделки здания будущей гостиницы.

Предусматриваем услуги. В первую очередь те, что обязательны по закону, например, ежедневная уборка номеров.

Определите, какие услуги будут включены в стоимость проживания, а за какие нужно доплатить. Например, оцените затраты и решите, трансфер из аэропорта и прокат велосипедов будет платным сервисом или нет.

Подумайте над вау-сервисом. Например, в «Гельвеции» дам встречают с букетом цветов, а BookCase Hostel предлагает постояльцам библиотеку.

Познакомьте сотрудников с концепцией отеля и обучите их стандартам сервиса. Например, в Lotte Hotel Moscow персонал даже инструктируют, как правильно улыбаться.

Планируем финансы. Нужно создать финансовую модель, которая поможет понять, какие метрики сильнее всего влияют на прибыль отеля. Для ее построения стоит учесть финансовые данные и коэффициенты сезонности. К первым относятся оборотный капитал, выручка, расходы,средний чек, а вторые учитывают влияние сезонности.

Вот показатели, которые помогут оценить инвестиционный капитал проекта:

• CAPEX или капитальные затраты. Например, на строительство гостиницы, покупку ячеек для капсульного отеля, на возведение аквапарка.
• ОPEX или операционные расходы, связанные с деятельностью отеля. Это коммунальные услуги, зарплата персонала, закупка косметических принадлежностей.
• PNL — финансовый отчет, который содержит сводную информацию о доходах и расходах отеля. Его можно и нужно разбивать на категории: например, доход от проживания, доход от продажи продуктов питания, доход от SPA-услуг, себестоимость проданных товаров, износ.
• ROI — окупаемость инвестиций. Поможет понять, принесли ли прибыль ваши вложения.

Метрик гораздо больше, я привела основные. Например, в статье «Как открыть глэмпинг в России: финмодель, ошибки на старте, кейс и цифры» в блоге TravelLine Нина Синицына описывает, какие еще метрики нужно считать.

Разрабатываем маркетинговую стратегию. Итак, мы проанализировали целевую аудиторию, выяснили ее предпочтения и сформулировали УТП.

Следующий шаг — расширить присутствие отеля в интернете. В этом помогут создание своего оптимизированного сайта, ведение соцсетей, работа с блогерами и онлайн-реклама.

Подумайте, какую программу лояльности вы можете предложить своему гостю, какие бонусы его привлекут и сделают лояльным клиентом. Например, накопительная скидка или повышенный кэшбэк на день рождения.

Также хороший способ продвижения — участие в отраслевых мероприятиях, чтобы повысить узнаваемость бренда и укрепить свои позиции на гостиничном рынке.