УПРАВЛЯЮЩИЙ ОТЕЛЯМИ ЯХОНТЫ ВАЛЕНТИН БЕЛОУСОВ: «ВЫЯВИТЕ СВЕРХЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА»

Ранее Валентин Белоусов был уверен, что достойные отели работают заграницей. Но после погружения в тему и проведения исследований конкурентов и рынка главным открытием для нашего героя стало понимание, что маленькие проекты с необычной концепцией (например, посуточная аренда дома в горах для любителей йоги на природе) могут конкурировать с заграничными сетями. Главное – найти сверхценность проекта и продвигать ее.

Пришел случайно, но потом меня затянуло

- Валентин, как вы пришли в сферу маркетинга и продвижения отельных проектов?

- Все произошло благодаря приглашению с hh.ru. Я занимался как фрилансер маркетингом для компаний стоящих загородные дома. Спустя 4 года в этой теме начал чувствовать потребность в росте и выложил свое резюме на hh.ru. Там меня и нашел HR специалист управляющей компании Яхонты Отели. Мне стало интересно попробовать свои силы в новом для себя направлении.

До этого у меня был некоторый опыт с туристической темой. Продвигал авторские туры в Африку, на Алтай и тур на яхте в Турции. Это были короткие эпизоды. Сказать честно, до начала работы в Яхонтах отельный бизнес в внутри страны был для меня представлен санаториями и отелями в черте города. У меня было представление, что достойные объекты работают заграницей. Но со временем пришло понимание, что рынок в стране развит - существуют большие, средние и мелкие проекты, глэмпинги, и многие из них приносят хорошую прибыль, пользуется спросом. После погружения в тему и проведения исследований конкурентов и рынка главным открытием для меня стало, что маленькие проекты с необычной концепцией (например, посуточная аренда дома в горах для любителей йоги на природе) могут конкурировать с заграничными сетями в глазах потребителя. Так что, отвечая на ваш вопрос, меня пригласили в эту нишу случайно, а потом затянуло.

- Что же вас так затянуло?

- В этом бизнесе очень много направлений. Например, кроме частного, могут быть корпоративные направления. Можно реализовывать много интересных концепций под разные аудитории и ситуации. Например, привлекать людей на праздники, тематические события (например, Октоберфест, чемпионат мира по футболу и так далее). Для корпоративных клиентов это корпоративы, тренинги, тим-билдинги и так далее. Кстати, если вы заинтересованы в таких клиентах, то довольно новая тема - это выездные мероприятия и выпускные для онлайн-школ. Например, одна из таких «Взлом конверсии» Владимира Срубая проводила выезд в загородном отеле в Калининградской области.

Отдельная задача, которая, думаю, общая для всех загородных отелей - это заполнение будних дней и месяцев низкого сезона. У отелей в черте города с этим проще, так как к ним могут обращаться люди, которые приезжают посмотреть город или в командировку. У загородных же отелей это отдельный квест. Тут есть много гипотез которые можно проверить на себе. Например, программы для фрилансеров, которые могут работать в будни на природе с хорошим интернетом и бассейном (и даже не надо лететь на Бали). Можно позиционировать загородные отели как убежище от стрессов, например. Особенно если на территории отличная природа и есть SPA. В целом, тема экотуризма и ментальной перезагрузки довольно интересна для работы с аудиториями из Москвы и крупных городов. В общем, очень много работы, и она интересна, разнообразна, и каждый год все изменяется.

Появляются новые возможности применения различных креативных идей, ситуационного маркетинга: 14 февраля, детские каникулы, много инструментов, связанных с креативом. Отдельный интересный опыт - организация выступления Ольги Бузовой в Яхонты Таруса 1 января. Номера улетали очень быстро благодаря этому. Раньше у меня такого в практике не было, на другом месте работы все было рутинно - упаковываешь товар, продвигаешь его, а тут каждый день идет творческая работа, этим и цепляет отельный бизнес.

- Валентин, расскажите поподробнее про проект, который вы продвигаете.

- Сейчас я продвигаю отель «Яхонты». Компания на рынке с 2007 года. Это сеть из трех отелей в Московской и Калужской области. На территории есть анимационный центр, SPA, корпуса окружены живописной природой (тарусинский заповедник, озеро Коверши, хвойные леса, берег Истринского водохранилища). На территории есть анимационный центр, SPA, эко-тропы, волейбольная площадка, пейнтбол, конные прогулки, пляжный отдых на берегу озера, а также боулинг, бильярд, караоке, 5D кинотеатр, тир, прокат спортивного оборудования для детей и взрослых. В общем, богатая инфраструктура для отдыха на природе. Целевая аудитория (ЦА далее) - это семейные пары в возрасте 35-44 года, обычно с детьми, 1-2 ребенка. На мой взгляд, проекту идеально подходит позиционирование как загородный семейный отель с возможностью ментальной, психологической перезагрузки за городом, когда не надо тратить много денег и времени на перелет.

- Что в первую очередь привлекает вашу целевую аудиторию?

- В первую очередь природа. Как я уже упоминал все отели находятся в окружении живописной природы, что часто отмечают в отзывах. Номерной фонд и цена за номер. У отелей есть категории под любые предпочтения, начиная от двухместных эконом номеров и заканчивая люксами и отдельными коттеджами. Стоимость номера зависит от сезона и категории, однако часто возникают специальные предложения, о которых информируют гостей в социальных сетях и по электронной почте. Людей также привлекает качественное питание, интересные мероприятия, а главное – адекватное соотношение цены и качества. Гостям важно, чтобы было, чем занять детей.

10 дней - это средняя глубина бронирования отеля: необходимо, чтобы была качественная программа для детей и взрослых на этот период. В целом, я бы расставил приоритеты гостей в следующем порядке: природа, стоимость, номерной фонд, анимация (для детей и взрослых) и питание. Важно сделать питание разнообразным. У нас шведский стол, но также на территориях отелей есть рестораны. В сети работает шеф-повар, который отвечает за качество и разнообразие питания Гостей.

- Как формировалась команда, которая занимается продвижением проекта?

- Продвижение сети на данный момент обслуживается внутренней командой, без привлечения аутсорса. У нас есть пара человек, занятая в СММ, которые работают с контентом в соцсетях, с блогерами. Есть человек, который отвечает за PR, размещение рекламы в изданиях, журналах, телевидение. И есть люди, которые занимаются интернет-маркетингом - это Яндекс и прочие каналы, которые остались доступными после февральских событий. Некоторых инструментов, как известно мы лишились - платной рекламы в Гугл, Фейсбук и Инстаграм.

- Какие критерии самые важные в продвижении отеля?

- Самое главное - разобраться с целевой аудиторией, правильно понять ее портрет. Сделать это можно с помощью качественных и количественных исследований. Самое простое - это попросить за небольшой комплимент (хоть 500 рублей на телефон) гостей дать вам интервью, в которых вы можете задать интересующие вопросы. В интернете есть файл из 114 вопросов - его можно взять за основу для опросника. Либо можно написать мне - я с удовольствием помогу адаптировать опросник под ваши нужды.

Кстати, такие исследования можно окупить, нарезав потом с согласия человека разговор на фрагменты и выкладывать их на YouTube Shorts, Reels, в ВК для утепления подписчиков или рекламы. Это будет качественное исследование. Их лучше провести не менее 15-ти, чтобы получить представление о аудитории. Высший пилотаж будет, если вы сможете таким образом добраться до «не купивших клиентов». У них самая ценная информация о том, что вам нужно подтянуть, чтобы поднять продажи. Более общий инструмент - это задавать вопросы с вариантами ответов в социальных сетях. Например, в сториз, у блогеров. Есть также специальные сервисы опросов – например, Яндекс Взгляд. Такое исследование поможет сформировать точки роста для рекламы и сервиса и опережать конкурентов в глазах потенциальных гостей.

Сейчас сократилось количество рекламных каналов, но конкуренция самих отелей не уменьшается, поэтому важно глубоко понимать свою аудиторию - что она думает о продукте, как привыкла его потреблять, какие критерии особенно важны при выбор между отелями, как грамотно это продемонстрировать. Важна «упаковка», если, одним словом. Если вы правильно упакуете предложение, то неважно, сдаете ли вы один домик для экопрогулок, или у вас большая сеть отелей - это будет работать для всего сектора. УТП (уникальное торговое предложение) и прочие важные элементы упаковки компании быстро воруют, и защита таких наработок от копирования в маркетинге вообще отдельная история.

- Какие инструменты продвижения вы используете?

- Главные каналы в плане продвижения представляют из себя стандартный, в общем-то, набор: Яндекс Директ плюс таргет в ВК, Одноклассниках. Отлично работает e-mail-маркетинг. За годы работы у нас сформировалась большая база адресов не только гостей, но и тех, кто бронировал, но не доехал. И мы по ним делаем рассылку. Рассылка как ситуативная (письмо приурочено к конкретным событиям или датам), так и продающая с акциями и прочими коммерческими предложениями. Кстати, отличный пример тригерных ситуационных рассылок работает в пиццерии Доминос пицца. Понимаю, что может казаться не по теме, но в целом стратегия и использование триггеров для повышения продаж у них на высоте.

- Сервис таргетированных СМC-рассылок работает неплохо - расширяет количество доступного трафика, особенно в области отложенного спроса. Например, можно сделать специальное предложение для тех, у кого скоро день рождения (идеально, если круглая дата) и послать им смс за месяц до даты. Позже может не быть смысла, так как, скорее всего, человек уже определился с местом празднования.

В целом, по Московской области конкуренция среди отельных сетей высокая: много конкурентов с высокими бюджетами. Чтобы выполнять планы по наполняемости отелей, нельзя полагаться только на один канал. Важно строить микс, исходя из того, как тот или иной канал аффинирован конкретно с вашей ЦА.

- Валентин, вы можете привести интересные и успешные кейсы по продвижению отелей?

- Одна девушка расписывала в Тинькофф-журнале, как создавала мини-отель с нуля. Она подробно рассказывала, как строила дом, сколько это стоило, какие усилия они приложили. И за счет того, что они подробно освещали процесс создания, к ним захотелось приехать. Плюс она в интересном ключе поднимала тему экотуризма. Тут главный принцип - создать сообщество, которое может ценить и потреблять ваш продукт. Если это получится, можно получить высокую заполняемость даже с бюджетом 10-20 тысяч в месяц на рекламу. Что и подтверждает ее история и история некоторых моих знакомых, которые купили небольшие дома в современном стиле и сдают их посуточно в Московской области.

Есть пассивный и активный, условно говоря, отдых. Как по мне, небольшим проектам конкурировать по части пассивного отдыха (лежать на шезлонге у бассейна и пить коктейли) очень сложно по самым разным причинам - хотя бы той же цене, так как на объеме расходы всегда ниже, и у сетей преимущества. Но можно создать ассоциацию для вашего проекта с конкретной работой и потребностью ЦА. Например, вы сдаете посуточно дом для людей, которые нуждаются в цифровом детоксе. Или место для романтического вечера на природе у камина со второй половиной и так далее.

И основной канал у той девушки заключался в том, что они создали группу в ВК. Но в отличие от нас, когда мы просто раскрываем функционал отеля, она рассказывала историю с точки зрения целевых групп. Она четко била в аудиторию - йога-тур, экотуризм. Соответственно к ней приезжали целые мини-группы для проведения сессий на природе.

Наш проект же, будучи большой сетью с богатой инфраструктурой для отдыха, может предложить гораздо больше вариантов досуга. Поэтому мы работаем с гораздо большим количеством сегментов. Была даже как-то идея с терапией животных, так как при отелей есть небольшие зоопарки.

- Валентин, какие ошибки часто допускают отельеры в плане продвижения?

1) Нет четкого понимания аудитории и предложения для нее. Часто сайты загородных отелей выглядят безлико и если ты не знаком с ними через соц. сети или по рекомендации, то сложно с первого раза понять куда ты попал и почему должен тут забронировать. Преимущества максимально неочевидны и поэтому лить трафик на такие сайты очень сложно, а конверсия в бронирование не больше 1%, что очень мало. Дизайн не передает эмоции и не привлекает. Причем как я понял искоренить эту проблему очень сложно. Зато тут простор для маневра у маленьких проектов. Закажите у специалистов классный сайт с презентацией выгод проекта и живым, сочным дизайном и сможете собрать большую и лояльную аудиторию.

2) Консервативность в тестировании новых подходов. Времена меняются, меняются люди и их потребности и то что работало вчера, сегодня может не работать. Ожидание, когда кто-то зайдет в новый канал и появится успешный кейс путь безопасный, но бесперспективный. Первый собирает все сливки. На мой взгляд важно закладывать в бюджет некоторые средства для тестов. Да, не все они будут удачны, но по моему опыту один успешный тест легко перекрывает пять неудачных. Главное грамотно контролировать расход бюджета.

3) Если спуститься на более частный уровень, то часто встречающаяся ошибка - продвижение по поисковым словам, когда используется слишком широкое семантическое ядро, то есть неправильно определены суть запроса пользователя при показе рекламы. Например, загородный отель - это очень широкий ключ, хоть и целевой для бизнеса. Однако в нем слишком много неизвестных - не понятен регион, что хочет получить человек, забивая в поисковик это словосочетание: забронировать или понять, что такое загородный отель или посмотреть их список рядом. Если на таких фразах управлять бюджетом в ручную, часто происходит неэффективная трата бюджета. Если вы только начинаете и не располагаете большими бюджетами лучше всего начинать с максимально точно конверсионных фраз. Например, забронировать номер на двоих в отеле на берегу Истринского водохранилища. Тут есть четкое намерение «забронировать», понятно что хотят и где. Да такие фразы могут быть очень дорогие и не иметь много показов. В практике рекорд стоимости клика был при перегретом аукционе 4100. Однако если ваша страница четко соответствует запросу вы получите конверсию 20 и более %.

Будущее за Telegram

- Какие каналы будут набирать популярность?

- Все больше развивается Telegram с точки зрения концентрации платежеспособной аудитории. Если раньше все за это любили инстаграм* (является собственностью Meta, признанной террористической на территории РФ), то теперь пальма первенства уходит. Вместе с этим расширяется количество доступных на этой платформе инструментов. Раньше можно было использовать только "посевы", когда ты напрямую договариваешься с администратором нужного тебе канала, даешь текст и покупаешь размещение на некоторое время. А сейчас можно работать в обход администраторов каналов и владельцев с помощью официального рекламного кабинета сообщества. Только пока там очень высокий порог входа - нужно единовременно внести в рекламный кабинет порядка 300 тыс. рублей. Эту сумму можно тратить долгое время, но далеко не все могут позволить себе вложения на такую сумму. Также есть возможность рекламировать свой канал в Яндекс Бизнесе напрямую и в Яндекс Директе через сайт-прокладку. Аудитория в телеграмме читающая, что позволяет лучше прогревать ее и если использовать вместе описанным выше подходом к работе с ЦА может дать серьезную финансовую отдачу.

Таргетированные рассылки используют достаточно давно. Очень многое зависит от оптимизации. Почему многие так любили инстаграм*, его рекламные продукты? Потому что там был очень хорошо развит Искусственный интеллект, который прекрасно подбирал аудитории. За счет этого коммерческая эффективность достигалась гораздо меньшими усилиями. Я не уверен, что в ближайшее время ВК достигнет подобного.

Самый лучший и беспроигрышный вариант - это вдолгую, качественно проводить контент-маркетинг. Интересно и подробно описывать особенности объекта, чтобы потребитель видел выгоду для себя, создалась ассоциация с вами и определенной потребностью. Помимо самого продукта, есть сверхценность его потребления. Это как с вином: его можно просто пить, а можно ходить на курсы сомелье, разбираться в сортах винограда и прочее. Мы учим аудиторию разбираться и ценить определённый образ жизни, связанный с загородным отдыхом. Сверхценностью может быть причисление себя к сообществу – например, эксклюзивный конный клуб, клуб экотуризма для предпринимателей и так далее. Тогда люди будут готовы платить больше чем за просто номер в корпусе. Мы только начинаем идти по этому пути и активно используем контент и социальные сети, чтобы транслировать наши ценности и стиль жизни.

Начинайте с соцсетей!

- Поделитесь опытом – если отельер не сведущ в делах продвижения, а средств на грамотного маркетолога пока нет, с чего стоит начинать?

- Надо исходить из бюджета. Основа - это социальные сети. Во-первых, это доступный ресурс: подписчик всегда будет обходиться дешевле, чем прямая коммерческая заявка. Также вы сразу же сможете увидеть прямой отзыв аудитории: в соцсетях можно проводить опросы, понимать, что хочет аудитория, как она реагирует на ваши предложения– это позволит добиться максимального отклика и конверсии, хоть это и игра в долгую. Так что, первый этап – вложения в контент-маркетинг. А затем, когда есть покупки, когда создан сайт, когда есть, куда сажать потребителей, можно подключать трафик с Яндекс Директа и чуть в меньшей степени вкладываться в ВК.

- Каким был для вашего проекта прошлый год? И какие планы на 2024 год?

- В целом, как и у всех были свои взлеты и падения, связанные с внешними обстоятельствами. Прошлым летом был высокий сезон – наполняемость составляла 85-100 процентов. В будни поменьше, в выходные побольше. Было трудно в декабре, под Новый год, хотя мы и провели большую рекламную кампанию, но достичь полной заполняемости номерного фонда не вышло.

В планах на этот год развитие коттеджного направления - сейчас будут вводиться в эксплуатацию новые загородные коттеджи. И, конечно же, продолжать радовать гостей высоким уровнем сервиса и отдыха.

Марина Сипатова, редактор журналистского агентства SS20.