СЕКРЕТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ОТЕЛЕЙ, РАСПОЛОЖЕННЫХ ВДАЛЕКЕ ОТ ТРАФИКА

Виталий Романов (Основатель маркетингового агентства HICLICK) рассказал, как продвигал алтайский отель «Кедровый берег», которая находится уединенно, вдалеке от основного трафика. Также опытный маркетолог дал советы, которые помогут отельерам грамотно продвигать свой проект – привлекать и удерживать гостя, даже если объект расположен в невыгодном месте.

- Виталий, расскажите про сам проект.

- «Кедровый берег» находится в самом начале Горного Алтая, в отдалении от других баз и отелей на тихой речке в окружении невысоких гор. Работает проект три сезона, уже есть постоянные гости, но особой инфраструктурой не обросли. Основным каналом бронирования в предыдущие годы был Booking. В прошлом году внедрена система управления Travelline. Вместимость - 50 человек. Номерной фонд составляет 15 домиков, из них 2 - премиальных (кедровый терем), 4 средних (кедровое шале).

- Кто является целевой аудиторией проекта? И какую задачу вам ставили собственники по продвижению проекта?

- Основной целевой сегмент - это обычные люди, которые смогли выбраться наконец-то в отпуск. Обычно они приезжают с детьми и требуют экономичных размещений и минимального комфорта. Нас, как маркетологов, привлекли в августе 2022 года для увеличения загруженности базы в межсезонье и низкий сезон.

- Итак, с чего же вы начали работу?

• Провели аудит текущего состояния маркетинга
• Разработали ценовую и другие политики (заселения с животными и др.)
• Сделали анализ конкурентов. Определили их ценовую политику, инфраструктуру, акценты в отзывах, качество сайта и соцсетей. Свели все в таблицу и сделали выводы. В нашем случае уединенность базы в отшибе от основного трафика - это и преимущество, и недостаток: Преимущество в том, что любители уединенности оценят локацию. А недостаток - без регулярного активного маркетинга удерживать загруженность базы в межсезонье будет сложно.

Даже беглый анализ сайта говорил, что это узкое место. Рекламный трафик давал меньше 1% конверсии. Брендовый трафик (по наименованию базы) не больше 3%. Это очень низкие показатели. Нормальное значение конверсии брендового трафика 5-10%, для SEO-трафика околоцелевого - 2-5%, для рекламного трафика не менее 1%. Стоимость лида индивидуальна для географии и позиционирования. Сайт начали делать осенью и сдали в марте 2023.

- Итак, вы начали с исследования узнаваемости объекта. Какие ваши шаги были следующими?

- В осень и зиму 2022 года мы сделали конкурентный анализ с цен ближайших конкурентов. Нашли, что загруженность средних и премиальных отелей и баз отдыха низкая, базе выгоднее сдать дешевле и чаще. Экономные дома, наоборот, подняли цены, так как загруженность в высокий сезон составляет стабильно 100% даже в середине недели, поэтому цену можно поднять.

- Затем мы сделали анализ аттракторов - что привлекает клиентов на базах конкурентов, кроме цены.  В связи с этим установили зимнюю купель, сделали горки, анимацию на праздники.

- Потом настроили автоматические письма клиентам при бронировании, в которых стали рассказывать об удобствах базы, как провести время, как решать вопросы, возникающие во время проживания. Также после выселения мы стали просить гостей оставить отзыв на отзовиках. Делали рассылку на эту тему.

- Затем мы проверили возможность привлекать гостей с помощью таргетированной и контекстной рекламы. В несезон полностью не вариант. Должен быть действительно хороший сайт, явные преимущества или аттракторы. Например, одна из баз получала хороший трафик клиентов зимой, просто построив хорошую удобную и безопасную горку для детей.

- Вы пробовали вводить нестандартные уникальные предложения?

- Да! Мы проверили интерес премиальной аудитории к отдыху на горной Катуни в мобильной бане с последующим массажем и фуршетом. К сожалению, гипотеза не подтвердилась, аудитория не интересовалась предложением. Лучше работали проверенные шаги. Например, мы оформили карточки базы в 2ГИС, туристка-ру, яндекс Карты. Разместили адекватные сезонные карточки.

Работали с репутацией в отзовиках - просили, чтобы прежние гости оставляли отзывы сейчас, упоминали важные для нас и для будущих гостей факты. Также мы спроектировали и уже запустили новый сайт, готовим к SEO-продвижению, охватывающий основные достопримечательности.

- Использовали ли вы для продвижения соцсети?

Да, мы привезли несколько блоггеров, которые сделали обзоры. Также проводим конкурсы в соцсетях с целью набора аудитории. Проводим SMM в запрещенной сети и Вконтакте.

Плюс отлично срабатывают совместные акции!

Например, мы провели конкурс на базе премиального ресторана. Несколько раз в неделю в нем проходили закрытые ужины, директор ресторана лично встречала гостей и презентовала конкурс, главным призом которого было проживание на нашей базе. Также были в доступности листовки с фотографиями базы для всех гостей, на столике стояла пластиковая подставка с анонсом конкурса и фотографией базы.

Мы договорились со студентами факультета туризма о прохождении практики – весной и летом они будут сотрудничать с нами в плане создания контента (фото и видео), будут писать истории для SMM и SEO.

- Какие ресурсы вы использовали для продвижения объекта? И какие бы советы дали бы маркетологам и отельерам, планирующим продвигать свой проект и привлекать гостей?

• Наружная реклама и реклама 2ГИС, Яндекс-директ.
• Проездного трафика мы лишены, указатели на трассе согласовать не удается. Рекомендую бронировать ближайшие к месту наружные щиты, а лучше - согласовывать с «архитектурой» собственные конструкции.
• В 2ГИС, который в Сибири сильно популярнее Яндекса, купили платные размещения. Тщательно проработали фото-контент, контактные данные, обеспечили оперативные ответы на запросы, ответили на все отзывы, ранее оставленные клиентами, стимулировали новые отзывы от текущих клиентов. В результате 2гис давал хороший трафик на сайт, были конверсии.
• Яндекс-директ в сезон давал минимальный результат
• ВК практически не давал результата.
• Объективную картину о результативности каждого канала даст настроенная сквозная аналитика. Она позволит понять, сколько звонков и с каких источников доходит до оплаты. Для этого прямо сейчас внедряем CRM с телефонией, интеграцией с Авито, сайтом.
• SMM: запрещенная сеть по прежнему лидирует в лидогенерации. Даже минимальные Сторис и посты дают быстрые конверсии. Конкурсы и прочая активность также оперативно дает отклик. ВК в этом плане сильно пассивнее.

Отдельно остановлюсь на рекомендациях отельерам и маркетологам отельных проектов!

• SMM и красивый контент - ключ к принятию решения. Принимают решение о выборе базы чаще всего женщины. Имейте этот момент в виду.
• Живописные виды, локации, возможность делать красивые фотографии на территории и внутри номеров - ключ к возвращаемости клиентов. При достойном сервисе, разумеется.
• Работа с качеством сервиса. Обратная связь от каждого гостя. Фиксация и обработка данных с внедрением и исправлением ошибок в процессах. В Дагестане на одной из баз SMM был построен на видео-отзывах гостей. Каждый день были новые публикации с групповыми видео, где каждый высказывался, как им понравилось. Эффектно!
• Отслеживайте тренды по форматам проживания и аттракторам. Например, в новый год ОБЯЗАТЕЛЬНО должна быть горка для детей. Аудитория звонит и спрашивает - есть ли горка и другие уличные развлечения? Зимой гостей надо особенно развлекать!
• Позаботьтесь о занятости детей ваших гостей. В идеале это игровая комната с PS5, телевизором и аниматорами.
• Персональный маркетинг. Выдайте каждому гостю анкету – пусть укажет дни рождения членов семьи, ответит, пользовался ли баней, ходил ли на рыбалку ходил, какие развлечения любит, что ему важно в сервисе, какая кухня близка. Поздравляйте, упоминайте особенности, предлагайте особые предложения. Без CRM не обойтись.

Далее мы составили Аудит тарифной политики и политики заселения и составили план развития.

Какие планы на весну и лето 2023 года? И какие бы лайфхаки вы дали своим коллегам, которые продвигают отельные проекты и базы отдыха?

• Создание точек интереса, раскрутка этих точек среди туристов. Например, это могут быть похожие на природные объекты, обросшие слухом магических свойств. Потри нос лягушки и будет счастье весь год. Запуск слуха - это дело техническое и решаемое.
• Застройка более востребованным форматом “глэмпинг” - шатры, куполы, места под палатки. Для этого расширили площадь базы.
• Создание эстетической красоты. Увеличение инстграммности базы.
• SEO-продвижение, создание контента для туристов
• Корпоративная символика на самой базе, сувениры для гостей
• Работа с персональным маркетингом - личные рассылки, система лояльности, внедрение CRM-системы
• Увеличение интенсивности работы с репутацией, стимуляция клиентов, превентивная работа с негативными отзывами
• Интеграция с партнерами, владеющими нашей целевой аудиторией. Например, кафе на трассе, торговые ряды, туристические порталы.
• Регистрироваться на туристических агрегаторах. В Travelline их более 80 штук, в течении не сезона удалось подключить почти все.

Марина Сипатова, редактор журналистского агентства СС20.