ПРОДАЖИ ПОД ПРИКРЫТИЕМ. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИНСТРУМЕНТЫ СЕТЕВОГО БРЕНДА В УПРАВЛЕНИИ ДОХОДНОСТЬЮ НЕЗАВИСИМОГО ОТЕЛЯ?

На эти и многие другие вопросы сегодня отвечает Ирина Аверьянова, коммерческий директор сети отелей Station Hotels (управляющая компания “Станция”)

Ирина, что такое сетевой бренд и какие преимущества он даёт?

Единый бренд дает преимущества в развитии отеля. Он предполагает четкий набор инструментов, облегчающих продажи. В первую очередь, это развитая структура каналов продаж, а также налаженные партнерские взаимоотношений с различными контрагентами, которые делятся на сегменты: турфирмы, MICE компании, корпоративные клиенты и другие. Онлайн каналы и большая база лояльных клиентов позволяют быстрее развивать бизнес и продвигаться на рынке.

Сетевой бренд обладает накопленной базой гостей, которые уже доверяют ему. Физические лица - первая часть этой базы, и они склонны доверять сетевым отелям с известным именем. Вторая часть - контрагенты, с которыми у сетевых брендов уже налажены долгосрочные партнерские взаимоотношения.

Для чего независимому отелю присоединяться к сетевому бренду?

Новый отель получает возможность воспользоваться экспертизой, многогранным опытом сотрудников сети и базой лояльных гостей и контрагентов. Благодаря этому запуск продаж происходит намного быстрее, показатели прибыльности растут активнее.

Владельцу независимого отеля, чтобы выйти на рынок и запустить продажи самостоятельно, необходимо исследовать рынок, получить конверсию на онлайн каналах, продумать рекламную кампанию и ее бюджет и т.д. Если отель становится частью сети, то все каналы уже налажены, а схемы отработаны. Подключение нового отеля к сети никак не повлияет на ее слаженную работу, а отелю обеспечит активный старт . Отель не объявляет себя новым, он просто становится частью сети и работает как бы “под прикрытием”.

При вступлении отеля в сеть для его потенциальных контрагентов проводят знакомство. Турфирмы организуют ознакомительные групповые туры, где они осматривают объект и решают, какой категории клиентов смогут в будущем его предлагать. Далее сеть распространяет информацию о новом объекте по базе постоянных клиентов, количество которых, например, в нашем случае исчисляется десятками тысяч. Тем самым сеть “рекомендует” новый объект, транслируя на него свою репутацию. Так продажи запускаются быстрее.

Можете привести другие плюсы присоединения к сети?

Включая независимый отель сеть его собственник освобождается от огромного количества забот, которые у него были в период самостоятельности. Мы берем на себя управление персоналом, обучение всех сотрудников, работу над стандартами и инфраструктурой отеля. Полностью закрываем все вопросы, связанные с кадрами.

Что касается продвижения, мы сразу запускаем рекламу по нескольким каналам. Благодаря опыту работы и отлаженным схемам, рекламное продвижение начинается сразу, система стимулирования сбыта также хорошо выстроена и работает безотказно.

Мы обеспечиваем не только настройку продаж, как маркетинговые агентства, а полный комплекс услуг. В нее входят продажи, маркетинг и аналитика для успешной работы отеля по всем направлениям. Мы активно работаем с аналитикой доходности и продаж, чтобы вывести их на максимальный уровень. Для этого у нас разработана собственная система бизнес-аналитики Station BI, которая позволяет делать глубокий анализ и прогнозы по загрузке и доходности.

А как быть с документооборотом?

Вхождение отеля в сеть упрощает документооборот. УК, которая управляет сетью, подключает к своему договору дополнительным соглашением еще один отель, а также к договорам с другими контрагентами. Это ускоряет процесс подключения к клиентским базам и онлайн каналам. Фактически просто добавляется еще одно юридическое лицо без длительного оформления новой документации. Процесс происходит полностью автоматически, и владельцу отеля не придется ничего координировать.

Берут ли туроператоры и туристические агентства в квоту новые отели, которые недавно присоединились к сети?

В разных регионах существует годовое квотирование, популярное в разное время года. Это касается туристических агентств и туроператоров.

Новый отель попадает в регулярные туры по городу. Таким образом, его рекламируют туристические агентства и туроператоры во всех крупных областных центрах и городах России. Отели включают в каталог турфирм, о них рассказывают и рекламируют. Фактически они выполняют работу агентов - обеспечивают рекламу и PR. И в перспективе это дает постоянный рост клиентов и прибыли, позволяя сэкономить на дополнительной рекламе.

Независимым отелям, особенно новичкам на рынке, приходится заниматься повышением узнаваемости самостоятельно, потому что низкий уровень доверия к неизвестному отелю не позволяет ему попасть в подобные программы. Сетевой отель внушает доверие, так как гарантирует качество любого своего объекта. Попадание в городские обзорные туры и включение в каталоги турфирм, рассылки и квоты - все это происходит гораздо быстрее.

Ирина, как вы думаете, почему отели боятся входить в сетевые бренды?

Наверное, самое первое, что смущает собственников отелей, - это прозрачность взаиморасчетов и контроль за поступлением стредств. Им кажется, что они перестанут самостоятельно контролировать свои продажи и боятся обмана.

УК “Станция” в режиме 24/7 демонстрирует открытую отчетность и показывает объем поступлений по каждому объекту на любую дату. Собственник и операционный управляющий отеля (в случае, когда сетевая компания берет на себя только функцию управления продажами) могут ознакомиться с таким отчетом в любой момент. В нем четко прослеживается, какие деньги поступают на счет того или иного отеля.

Преимущество нашей управляющей компании - это сохранение рычагов контроля со стороны собственника.

Если говорить о продажах, в чем, по вашему опыту, состоит главная “боль” независимых отелей?

Как правило, в независимом отеле один, максимум два сотрудника отдела продаж выполняют несколько функций одновременно: они и отдел бронирования, и менеджеры по работе с корпоративными клиентами, и ревенью менеджеры. Нередко, особенно когда речь идет о малых отелях на 10-12 номеров, специалист по продажам выполняет функции администратора, бухгалтера или какие-то другие. Конечно же, такой специалист не в силах отследить правильную цену и подходящий тариф, по которым нужно продавать те или иные даты, не в состоянии полноценно заниматься активным поиском клиентов и оперативной обработкой входящих заявок, может пропускать звонки и т.д. Иными словами, цена ошибки такого сотрудника, связанной с многозадачностью, как и упущенный доход, просто огромны. И это самая большая проблема независимых отелей.

Например, в высокий сезон или выигрышные пиковые даты продажи обычно начинаются заранее, а цена корректируется, порой, по несколько раз в день, ориентируясь на конъюнктуру, динамику рынка и поведение конкурентов. Если технологии динамического ценообразования отелям не используются или используются не системно, по итогам года упущенная выгода может составлять до 40% возможной выручки.

Кроме того, за годы работы нам удалось выстроить автоматические алгоритмы ревенью менеджмента в разных сегментах. Они позволяют четко знать, на каких каналах продавать, по каким тарифам в то или иное время года, какие из них открывать или закрывать.

Вы упомянули отдел бронирования. Однако в независимых отелях функция бронирования часто не выделяется как самостоятельное подразделение.

Важное преимущество сетевого отеля - это объединенный хорошо обученный отдел бронирования и клиентской поддержки, который круглосуточно обслуживает все объекты, входящие в сеть. В рукаве УК есть разные козыри. Но результат зависит от того, как может отработать отдел бронирования. У нас есть свои лайфхаки, которые позволяют через отдел бронирования проводить наибольшее количество запросов таким образом, что все брони уходят в максимальный чек. Это позволяет миновать комиссионные сборы.

Наш отдел бронирования имеет свои стандарты и свои чек-листы для проверки работы. Мы постоянно проверяем качество работы всего отдела и сервиса. Следим за тем, как люди отвечают на звонки, как они бронируют и какой доход приносят. Система мотивации каждого сотрудника настроена не только на корректное взаимодействие с гостем, но, прежде всего, на повышение чека при бронировании напрямую. В том числе это происходит за счет дополнительных услуг, выручка от предварительной продажи которых при должной мотивации сотрудника может исчисляться миллионами рублей.

Есть ли разница в управлении продажами и комплексном управлении?

Комплексное управление - это полный спектр услуг. Дирижирование всем оркестром. В этом случае все службы отеля управляются в едином ключе, а отель работает по сетевым стандартам. При управлении одними лишь продажами управляющей компании не подчиняется СПИР, уборка номерного фонда и т.д. Возникает много шероховатостей в работе, которые снижают сервис, удовлетворенность клиентов и повышают цену ошибки.