ОТАПИТЕЛЬНЫЙ СЕЗОН.

Российский рынок гостеприимства переживает заметную трансформацию: растёт конкуренция, меняются привычки туристов, усиливается роль технологий и цифровых каналов продаж. За последние годы особенно изменилась архитектура дистрибуции — отельеры всё активнее развивали собственные каналы, пытаясь укрепить прямые продажи, однако практика показала: полностью отказаться от взаимодействия с крупными онлайн-тревел-агентствами оказалось невозможно.

OTA остаются одними из ключевых точек, где формируется спрос, происходит первое знакомство гостя с отелем и принимается решение о бронировании. Сервисы бронирования сегодня не просто площадки, а полноценные экосистемы, которые влияют на репутацию объектов размещения, их видимость и загрузку. В условиях высокой конкуренции и постоянных изменений успешные отели вынуждены выстраивать гибкую стратегию присутствия сразу в нескольких каналах — сочетая прямую дистрибуцию, маркетинговые инструменты и партнёрство с агрегаторами.

Постоянный автор Hotelier.pro Павел Баскаков поинтересовался у Анны Чаплыгиной, руководителя по развитию бизнеса в Островке, как в компании видят развитие ситуации на рынке гостеприимства с точки зрения дистрибуции продукта.

Павел Баскаков: Анна, какова роль OTA в отельном бизнесе сегодня? Правда ли, что без OTA сейчас отелям невозможно эффективно продаваться, или это предвзятое мнение?

Анна Чаплыгина: После ухода международных компаний рынок перераспределился в пользу российских ОТА, и количество сильных игроков заметно выросло. По данным отдельных менеджеров каналов, сегодня на долю сервисов бронирования приходится уже до 58% всех бронирований в объектах размещения – это вдвое больше, чем ещё три года назад.

При этом сегодня сервисы – основные площадки для выбора и бронирования отелей у российских туристов. По нашим данным, 78% самостоятельных туристов используют агрегаторы для планирования поездок, а каждый второй – для первого бронирования онлайн или поездки в новый город или регион. Чтобы объект размещения не терял спрос, ему обязательно нужно быть представленным на крупнейших сервисах бронирования.

Павел Баскаков: Какова при этом логика туриста?

Анна Чаплыгина: Логика туриста проста: он ищет удобство и безопасность, хочет сравнить варианты и цены, почитать реальные отзывы, быстро оплатить и, главное, получить поддержку в случае любых сложностей.

Летом мы проводили опрос среди туристов, в ходе которого две трети респондентов признались, что выбирают ОТА, потому что с их помощью удобнее оплачивать бронирования, а также можно использовать фильтры, что упрощает поиск. Поэтому в условиях высокой конкуренции за гостя онлайн-каналы становятся одним из ключевых инструментов привлечения спроса в отель.

Павел Баскаков: Как формируется выдача отелей, какие факторы влияют на видимость отеля в ней? Как можно повысить своё место в выдаче?

Анна Чаплыгина: В целом всё устроено довольно просто: чем более полный, точный и кликабельный профиль у отеля, тем выше он находится в поисковой выдаче. Алгоритм опирается сразу на несколько ключевых параметров. Таких, как доступность (желательно минимум на год вперёд), конкурентоспособные тарифы, наполненность карточки объекта и качество фото, конверсия, отсутствие инцидентов с гостями и, конечно, рейтинг и отзывы. Плюс система учитывает поведение пользователя: если мы видим, что турист чаще выбирает похожие объекты или ценовой диапазон, алгоритм старается показать ему релевантные предложения.

Если говорить про факторы ранжирования, то репутация отеля и его востребованность у гостей играют огромную роль. На это отлично работают маркетинговые программы – например, программа Top Stays от Островка, которая поднимает объекты в поисковой выдаче. В неё могут вступить отели, которые стабильно демонстрируют высокое качество сервиса, хороший контент и сильные показатели конверсии. Многие наши пользователи воспринимают эту отметку как гарант качества, и отели получают дополнительный вес в алгоритмах.

Также можно присоединиться к нашей программе лояльности GURU. Участие в ней даёт отелям дополнительный трафик: пользователи активнее выбирают предложения со скидками и бонусами, а алгоритм фиксирует этот спрос и поднимает объекты в выдаче.

И вот здесь как раз проявляется одно из важных преимуществ работы с ОТА: внутри агрегатора даже небольшие отели получают сопоставимые условия с крупными сетями за внимание гостя. Если у маленького отеля сильная карточка, высокий рейтинг, подключены инструменты продвижения, он может стоять в выдаче рядом с крупной гостиницей и получать такой же объём внимания. Особенно это ценно для новых гостиниц на старте продаж. Для нас как для сервиса это тоже история про взаимную выгоду. Чем эффективнее мы продвигаем отель и чем больше гостей он привлекает через нас, тем лучше его показатели – а значит, растут и наши. Мы — не конкуренты отелям, мы — партнёры.

Павел Баскаков: Как отелю выстроить грамотную стратегию присутствия на ОТА? Как сочетать прямые продажи и OTA в балансе?

Анна Чаплыгина: Если говорить про стратегию продаж сегодня, то для отеля работает только мультиканальный подход. Я всегда подчёркиваю: агрегаторы не должны полностью заменять прямой канал. Мы видим это на практике – к нашему экстранету сейчас подключено более 245 тысяч объектов размещения, и самые эффективные модели продаж строятся именно на комбинации прямых бронирований и работы с ОТА.

Задача гостиницы – быть там, где пользователь привык бронировать, и игнорировать присутствие на OTA уже просто нельзя. Кроме того, онлайн-сервисы сегодня закрывают сразу несколько ключевых задач дистрибуции – от генерации спроса до выхода на новые сегменты гостей.

Во-первых, чтобы стабильно привлекать трафик на собственный сайт, отелю нужны маркетологи, специалисты по контекстной рекламе, таргетингу, SEO, аналитике – полноценная команда. Такие специалисты стоят дорого, тогда как на площадке сервиса объект увидят миллионы пользователей без дополнительных вложений на рекламу.

Во-вторых, ОТА открывают возможности для дифференциации клиентов. Через сервисы можно также привлечь корпоративных клиентов, которые обеспечивают более предсказуемую загрузку, организованных туристов, которые обращаются за помощью к турагентам.

Можно выйти на аудиторию иностранных туристов, у которых, кстати, средний чек на 15–20% выше, чем у российских. Что касается последних, возвращение их в российские отели стало трендом последних нескольких лет. На нашем сервисе число бронирований от зарубежных туристов выросло на 10% в 2025 году.

Если говорить про Островок, то наши отели получают доступ к ещё более широкому рынку: поскольку мы являемся лидирующим и одним из самых опытных сервисов на рынке отельной дистрибуции, мы также поставляем инвентарь банкам, крупным маркетплейсам и партнёрским сервисам. Это означает, что отель одновременно появляется во множестве точек продаж, куда в одиночку он просто не смог бы выйти.

В-третьих, OTA выступают драйвером загрузки в периоды низкого спроса, например, в межсезонье. Здесь помогают специальные тарифы, гибкие политики отмены, удобные модели оплаты и инструменты продвижения. Например, на Островке отели могут продвигаться в выдаче на нужные даты, когда видят просадку в загрузке.

Павел Баскаков: Какие типичные ошибки отельеров при работе с онлайн-продажами вы можете назвать? Как их избежать?

Анна Чаплыгина: В число самых частых ошибок я бы включила стремление искусственно перетянуть спрос в сторону прямых продаж. Отели ухудшают условия на OTA или закрывают продажи на пиковые даты, например, на новогодние выходные, рассчитывая продать всё напрямую. На практике такая стратегия приводит к обратному эффекту: объект выпадает из поля зрения гостей, теряет охват и перестаёт участвовать в формировании первичного спроса. Баланс между OTA и прямыми продажами достигается, когда внешние каналы работают как витрина и драйвер привлечения, а прямой канал – как площадка для удержания.

Вторая ошибка – отсутствие системного управления тарифами. Отели выставляют цены один раз и длительное время забывают корректировать их. Онлайн-продажи требуют постоянного контроля, спрос быстро меняется, конкуренты регулярно корректируют свои тарифы, и если у отеля нет реакции на эти колебания, он быстро теряет позиции в выдаче и, как следствие, бронирования.

Третья ошибка – слабый или устаревший контент. По данным наших исследований, главное фото – первое, на что обращает внимание пользователь. Кроме того, 70% туристов просматривают абсолютно все доступные фотографии объекта. Нерелевантные или несезонные фотографии, отсутствие информации о ключевых удобствах ломают конверсию. Ещё хуже – когда контент отличается от площадки к площадке. Это путает клиента.

Четвёртая ошибка – игнорирование отзывов. Отсутствие реакции или формальные ответы создают впечатление, что отель не заинтересован в госте. Отельеры также часто забывают, что обратная связь не только помогает управлять ожиданиями гостя, но и обнажает реальные операционные проблемы, которые можно исправить. Плюс грамотно написанные ответы становятся дополнительной рекламой: отель может ненавязчиво подчеркнуть сильные стороны – удобства, инфраструктуру, сервисные фишки – и рассказать потенциальным гостям о преимуществах, которые они могли не увидеть в карточке.

Павел Баскаков: Как адаптировать предложение под разные сегменты – семьи, командировочные, иностранцы…?

Анна Чаплыгина: Действительно, сегодня успешные отели – это те, что умеют работать с разными сегментами одновременно. У каждой аудитории свои запросы, и важно понимать мотивацию каждого сегмента, чтобы предложить релевантный продукт. Для гостей с детьми хорошо работают семейные категории номеров, гибкие условия отмены, инфраструктура и удобства для малышей. Также хорошо работают пакеты «всё включено». Командировочные ценят оперативный check-in, возможность раннего заезда и позднего выезда, понятную отчётность, стабильный Wi-Fi и рабочие зоны.

Сегмент иностранных туристов сегодня растёт, и это очень перспективная, но требовательная аудитория. Им важно, чтобы в отеле говорили на английском, а желательно и на их языке, были привычные варианты питания – вегетарианские и халяльные блюда. Опять же семейные номера. Это высокодоходный сегмент, но с ним нужно уметь работать – и хотя многие российские отели хорошо адаптированы под международных гостей, в целом рынок всё ещё учится выстраивать системную коммуникацию с этой аудиторией. Онлайн-сервисы серьёзно упрощают работу: Островок переводит карточки объектов размещения на более чем 30 языков, мы обеспечиваем поддержку туристов на их родном языке и полностью берём на себя работу с платежами.

Павел Баскаков: Что важно для гостей сейчас – отзывы, визуал, программа лояльности?

Анна Чаплыгина: Существуют универсальные атрибуты, которые важны абсолютно всем. Прежде всего – это отзывы: гости ориентируются на свежие комментарии и на то, как отель отвечает на них. Не менее важны реальные фотографии: номера, инфраструктура, удобства. Сезонный контент тоже помогает – он формирует ожидания ещё до приезда. Сейчас, например, хороший момент обновить зимние и праздничные фотографии.

И наконец, программы лояльности сегодня остаются движущим фактором при выборе. Гости ценят скидки, комплементарные услуги (такие, как повышение категории номера или завтрак) – всё, что делает проживание более персонализированным. Пользователи программы лояльности Островка GURU, например, бронируют чаще и дороже среднего, а отели получают стабильный поток активно путешествующих гостей и увеличивают выручку. Участие в программе помогает выделиться, привлечь новых гостей, увеличить повторные бронирования и дополнительно подсветить сервис и услуги отеля.