КАК ПРЕВРАТИТЬ ВНУТРЕННИЕ КЕЙСЫ ОТЕЛЯ В МЕДИЙНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ

В индустрии гостеприимства каждый день происходят события, которые могут стать основой для сильной медийной истории: уникальный гостевой опыт, нестандартное решение внутренней задачи, инициатива персонала, внедрение новой технологии или сервиса. Однако большинство отелей упускают эти возможности, воспринимая их как «рутину» или «внутренние дела». В то же время качественно поданный внутренний кейс — это мощный инструмент формирования репутации, укрепления экспертности бренда и привлечения внимания СМИ. О том, как системно превращать внутренние кейсы отеля в медийные публикации, которые читают, цитируют и запоминают, нам рассказала руководитель отдела маркетинга управляющей компании «Группа отелей Русские сезоны», специалист по PR и личному бренду, маркетингу и рекламе в сегменте HoReCa Юлия Гелашвили.

Почему внутренние кейсы — это медийное золото?

- Юлия, почему стоит сделать ставку именно на внутренние кейсы?

- Медиа сегодня ищут не просто новости, а человечные, релевантные, визуально насыщенные и социально значимые истории. Внутренние кейсы отеля (особенно если они связаны с гостями, персоналом или устойчивым развитием) отвечают этим требованиям лучше, чем шаблонные пресс-релизы.

Яркий пример — это отель Elements Kirov Hotel 5*, который внедрил семейный формат размещения через объединение смежных номеров, создав новый стандарт сервиса для гостей с детьми. Или их сотрудничество с бассейном в пяти минутах ходьбы от отеля значительно повысило уровень удовлетворённости гостей и стало частью уникального гостевого опыта. Такие истории вызывают эмоции, создают образ «человечного бренда» и становятся поводом для репостов, цитирования и даже телесюжетов.

Алгоритм работы

Приведите алгоритм работы со СМИ.

- Шаг 1. Сбор и фиксация кейсов: создайте «банк историй». Первое, что нужно сделать, — наладить процесс сбора историй внутри отеля. Часто лучшие кейсы «теряются» между сменами или остаются в устной традиции. Введите простую внутреннюю практику:

• Еженедельный опрос команды: «Что необычного произошло с гостями на этой неделе?», «Какую новую дополнительную услугу запустили и какой она дала результат?»
• Форма подачи кейса: кто, что, когда, почему это важно, есть ли фото/видео/отзыв.
• Ответственный за историю: назначьте в каждом департаменте (ресепшн, F&B, housekeeping и т. д.) «историка» — сотрудника, который фиксирует нестандартные ситуации.

Помните: даже небольшое событие может стать основой сильной истории, если подать его через призму ценностей бренда (например, «уход за деталями», «гостеприимство как искусство», «технологии для комфорта»).

Шаг 2. От внутреннего кейса — к медийной идее. Не каждый кейс подходит для публикации «как есть». Его нужно перевести на язык медиа. Спросите себя:

• В чём новизна? Есть ли в этом тренд (например, рост спроса на wellness-услуги)?
• Кто герой? Гость, сотрудник, команда? Человеческие истории работают лучше всего.
• Какая боль решена? Это может быть тревожность путешественника, страх перед незнакомым городом, потребность в персонализации.
• Как это связано с общественными ценностями? Устойчивое развитие, инклюзивность, поддержка локальных производителей — всё это повышает шансы на публикацию.

Шаг 3. Форматы подачи кейса для СМИ. Один и тот же кейс можно подать в нескольких форматах:

• Колонка директора отеля в отраслевом или городском издании: «Как мы учим команду замечать возможности для wow-эффекта».
• Кейс-статья в профессиональных медиа: «Как пермский отель сделал завтрак лицом бренда».
• Фичер для lifestyle-изданий: «7 отелей России, где персонал делает больше, чем вы ожидаете».
• Пресс-релиз с элементами сторителлинга, разосланный в редакции.
• Видеоистория для соцсетей, которую можно предложить СМИ как готовый материал.

Совет: не отправляйте в СМИ «голый» пресс-релиз. Лучше предложить готовую статью с цитатами, фото и контактами героев — это экономит редакторам время и повышает шансы на публикацию.

Шаг 4. Сотрудничество с журналистами: как говорить на их языке. Журналисты не ищут рекламу — они ищут интересную историю для своей аудитории. Поэтому при коммуникации с ними:

• Акцентируйте человеческую составляющую, а не преимущества отеля.
• Предложите экспертный комментарий: «Мы наблюдаем рост запросов на…».
• Уточните, какие материалы у вас есть: фото, видео, контакт гостя (с согласия!), цитаты сотрудников.
• Говорите не «мы запустили сервис», а «мы заметили, что 60 % гостей впервые в городе и чувствуют себя неуверенно, поэтому…».
• Постройте отношения с профильными журналистами: пришлите им не только кейс, но и предложение быть «первыми в списке» при новых инициативах. Это создаёт доверие.

Шаг 5. Повторное использование: из одной истории — десять точек контакта. Один медийный кейс можно использовать многократно:

• На сайте в разделе «Истории гостей», «О нас», «Новости» или «Кейсы» (мало у кого есть такой раздел).
• В соцсетях в формате карусели в посте, историях или клипах.
• В email-рассылке как пример персонализированного сервиса.
• В обучении персонала через стандарт «идеального гостевого опыта».
• В презентациях для партнёров и инвесторов как доказательство культуры сервиса.

Такой подход превращает кейс из единичного события в устойчивый актив бренда.

Шаг 6. Интеграция кейсов в общую PR-стратегию отеля. Медийные публикации не должны быть случайными всплесками активности. Чтобы внутренние кейсы работали на долгосрочную репутацию бренда, их нужно встроить в единую коммуникационную стратегию. Для этого:

• Создайте контент-календарь на основе кейсов. Раз в квартал отбирайте 2–3 самые сильные истории и планируйте их выход: когда, в каком формате, для какой аудитории.
• Свяжите кейсы с сезонными трендами и событиями. Например, история о помощи гостю с инвалидностью особенно уместна в Международный день инвалидов (3 декабря), а кейс о семейном формате размещения — перед началом школьных каникул.
• Используйте кейсы как основу для экспертного позиционирования. Если ваш отель регулярно публикует истории о персонализированном сервисе, со временем вас начнут приглашать как спикера на конференции или цитировать в аналитических материалах.

Такой подход превращает отель в медиаактивный бренд, который формирует повестку в индустрии гостеприимства.

Персонал — главный герой кейсов.

- Юлия, как мотивировать команду участвовать в создании историй?

- Персонал — главный источник и главный герой внутренних кейсов. Но не все сотрудники готовы делиться историями: кто-то стесняется, кто-то считает, что «это просто моя работа». Чтобы вовлечь команду:

• Проводите внутренние брифинги, где объясняете: «Когда вы замечаете необычную ситуацию — вы не просто решаете задачу, вы создаёте репутацию отеля».
• Внедрите систему признания. Например, «История недели» с небольшим бонусом или публичной благодарностью от руководства.
• Показывайте результат. Присылайте сотрудникам ссылки на публикации, где упомянуты они или их департамент: это создаёт чувство причастности и гордости.

Помните: внутренняя культура гостеприимства рождает внешние истории. Если в отеле ценят внимание к деталям — это неизбежно станет заметно и для гостей, и для СМИ.

- Что делать, если, казалось бы, классный кейс не публикуется?

Даже хорошо подготовленный кейс может не найти отклика у редакций. Не воспринимайте это как неудачу — используйте как обратную связь:

• Спросите у журналиста, почему отказ. Часто ответ будет честным: «уже писали об этом», «не для нашей аудитории», «мало общественной значимости».
• Переработайте материал. Возможно, стоит сместить акцент: не на отель, а на социальную проблему, которую он помог решить.
• Сохраняйте архив нереализованных идей. Через 6–12 месяцев ситуация может измениться — и та же история станет актуальной.

Ключ к успеху — системность

- Расскажите про ошибки, которых стоит избегать.

- Слишком много внутренней терминологии: журналистам и читателям не важны ваши KPI, важны эмоции и результат.

• Отсутствие согласия гостя: никогда не публикуйте истории с упоминанием гостей без их разрешения.
• Идеализация: не бойтесь рассказывать и о неудачах, например, «Как мы провалили обслуживание и что из этого узнали» часто вызывает даже больший отклик.
• Разовое использование: кейс должен работать в медийной стратегии, а не быть «разовым постом».

- Какой результат даёт публикация внутренних кейсов?

- Внутренние кейсы — хороший стратегический инструмент PR. Они позволяют:

• укреплять репутацию через живые, нерекламные материалы,
• дифференцироваться на фоне конкурентов,
• мотивировать персонал, показывая ценность их работы,
• строить долгосрочные отношения с медиа.

Ключ к успеху — системность. Создайте внутри отеля культуру сбора, анализа и трансляции историй. Превратите каждый момент в медийный повод, и ваш отель станет брендом, о котором говорят. Потому что в эпоху информационного перенасыщения лучший способ быть услышанным — не кричать громче, а рассказывать честнее, теплее и человечнее.

Марина Сипатова, редактор журналистского агентства SS20.