КАК ОТЕЛЮ ИЗБЕЖАТЬ БЕССМЫСЛЕННОГО СНИЖЕНИЯ ЦЕН И СОХРАНИТЬ ПРИБЫЛЬ: СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ДАННЫХ

Рынок гостеприимства все чаще оказывается в ловушке ценовой конкуренции: при малейшем снижении спроса отели начинают демпинговать, надеясь сохранить загрузку, но в итоге теряют маржинальность и устойчивость бизнеса. Гости привыкают к скидкам, а ценность продукта размывается. При этом данные рынка показывают: выигрывают не те, кто предлагает самую низкую цену, а те, кто умеет грамотно работать с восприятием ценности, потребностями аудитории и контекстом поездки. Аналитика, сегментация спроса и продуманная упаковка услуг позволяют отелям конкурировать осознанно — без бесконечных распродаж и «гонки ко дну».

В этом материале мы разбираем, как на основе данных и неценовых преимуществ выстроить эффективную стратегию продаж, адаптироваться к меняющемуся профилю гостей и использовать событийный туризм как источник дополнительного спроса. Практическими кейсами и рекомендациями делится основатель Rate Shopper-сервиса Travel.Stat Алёна Канина, опираясь на реальные примеры из индустрии и анализ поведения гостей в периоды высокой конкуренции.

Важна не цена, а ценность

- Алёна, 2025 год будет непростым для отельеров. К такому выводу пришли эксперты форума туристических территорий FTT-2025. Как же выиграть в конкурентной борьбе за гостя?

- Отелям и гостиницам придется серьезно конкурировать не только между собой, но и с агрегаторами, предлагающими альтернативные виды размещения. Кроме того, представителям сферы гостеприимства необходимо адаптировать сервис под туристов нового поколения (миллениалов и зумеров), совершенствовать инфраструктуру, находя новые источники финансирования. В таких условиях отельерам важно позиционировать себя, основываясь на преимуществах, отличающих их от конкурентов, и уникальных предложениях.

Анализ большого объема данных и цен внутри индустрии гостеприимства позволяет говорить о том, что в выигрыше не тот, кто предлагает самую дешевую стоимость размещения, а тот, кто за разумную цену готов предоставить максимум комфорта. В Сочи проходил спортивный фестиваль WEEKEND NEW STAR CAMP. Мы заметили, что все отели сосредоточились на пакетах «проживание + завтрак». При этом 60% гостей фестиваля — активная молодежь и молодые семейные пары. И мы с командой пошли другим путем: предложили отелю, не вошедшему в список рекомендованных организаторами, создать нестандартный пакет. Он включал в себя проживание, ужин при свечах, поздний выезд и трансфер до места проведения фестиваля. Как итог — общее увеличение числа бронирований и практически полный выкуп номеров с таким предложением.

3 рекомендации для рациональной конкуренции:

1. определите ценовые сегменты конкурентов и сравните со своими предложениями, возможно, потребуется скорректировать стратегию;
2. проанализируйте слабые места конкурентов, изучив отзывы. Гости пишут «Далеко от центра» — предложите трансфер; «Плохой завтрак» — усильте свое F&B-предложение; «Маленькие номера» — предложите апгрейд за доплату;
3. рассчитывайте ценность каждого компонента пакета отдельно, не забывайте про динамическое пакетирование.

Используйте полученные данные для уникальной упаковки имеющихся предложений и формирования востребованных услуг с добавленной ценностью. Такой подход поможет удержать и привлечь гостей.

Акцент на тех, кто едет за впечатлениями

- Что чаще всего привлекает гостей в тот или иной регион?

- Событийный туризм — один из драйверов развития не только отрасли, но и экономики регионов. Вот несколько показательных примеров.

Фестиваль «СольФест» в Архангельской области привлек 10 тыс. гостей в городок с населением 2 тыс. человек. Речь про родовое гнездо крупнейших солепромышленников Строгановых — Сольвычегодск. После такого наплыва туристов там не только получил новую жизнь приходивший в упадок санаторий, но и сам город был газифицирован. Строгановы — великий род, который на протяжении трехсот лет был самым богатым после Романовых. Благодаря Строгановым появилось строгановское барокко (ручная резьба по камню на церквях), Казанский собор, Строгановское училище и даже бефстроганов по-строгановски. Последний предок, Елена Строганова, которая много лет была исполнительным директором Дома моды Ив Сен Лорана, умерла во Франции в апреле этого года.

Всесезонный горнолыжный курорт «Губаха» в Пермском крае для привлечения туристов в этом году сделал запас зимнего снега, чтобы в июле устроить уникальное шоу с участием райдеров. Инфоповод прогремел на все ближайшие регионы.

А «Бобровый Лог» в Красноярске под конец зимнего сезона ежегодно устраивает шуточные соревнования «Горнолужник». Лыжники и сноубордисты должны завершить спуск по склону преодолением 25-метрового бассейна, желательно при этом не сев в «лужу». Тысячи людей приезжают посмотреть на это воочию, сотни тысяч наблюдают онлайн.

- Как работать с гостями из сегмента событийного туризма?

- Накануне большого события отельерам важно подготовиться и сегментировать спрос. Я предлагаю делить потенциальных гостей на 3 группы:

1. бюджетные — ищут минимальную цену, бронируют номер за 2–3 месяца до мероприятия;
2. ценностные — готовы платить за удобство, покупают за 3–4 недели;
3. премиум — принимают решение в последние дни, ценят время.

Для каждой группы стоит предусмотреть свой пакет и условия бронирования.

При этом есть нюанс с OTA: агрегаторы часто предлагают номер дешевле, чем на сайте отеля. Решение может быть следующим: создайте эксклюзивный пакет, например, для болельщика — с фирменной атрибутикой, просмотром матча в баре, специальным меню, трансфером до арены и т. д.

Покажите, что ваша услуга стоит дороже не просто так, а потому что вы предлагаете больше. Неценовые преимущества разрывают борьбу за цены и увеличивают лояльность клиентов.

- Анна, как средству размещения стать событийным экспертом?

- Ежедневно в России проходит до 15 мероприятий, но настоящих хитов — единицы в год. При этом эксперты отрасли на форуме FTT-2025 сделали акцент на том, что не обязательно нацеливаться на топовый уровень и ждать, пока масштабное событие случится в вашем городе. Локальные региональные мероприятия имеют свою аудиторию, и важно научиться работать с тем, что есть. Договаривайтесь с организаторами мероприятия для включения в список рекомендованных отелей или сосредоточьтесь на проведении собственных небольших событий в своих помещениях, предлагая систему лояльности для их участников.

Дам еще несколько советов для представителей индустрии гостеприимства:

• Выбирайте 2–3 типа мероприятий, которые лучше всего подходят для вашего отеля.
• Создавайте экспертный контент: пишите гайды для гостей мероприятия, делитесь инсайтами в своих соцсетях. Организаторы событий их тоже изучают.
• Приходите к организаторам с готовой аналитикой (анализ ценовых предложений ваших конкурентов, прогноз загрузки на период мероприятия и т. п.) и спецпредложением по вашему средству размещения.

Предложите пакет «трансфер + переговорная + кофе-брейк», если это деловой форум. Результат — вы продали 80% номеров за месяц до события. — Подумайте, какое ближайшее мероприятие в вашем городе может привлечь гостей, что им действительно нужно, кроме крова, и что из этого вы можете организовать лучше, чем конкуренты.

Я уверена, что умный подход к работе с данными и использование современных платформ меняют правила игры на туристическом рынке. Аналитика на основе данных помогает не просто оптимизировать цену: она меняет систему управления доходами, выводит конкуренцию на качественно новый уровень, помогает выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и развивать бизнес устойчиво.

Марина Сипатова, редактор журналистского агентства SS20.