ИЗ КРЕМНИЕВЫХ ДОЛИН В РЕЧНЫЕ: КАК ЭКС-ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО СТРАТЕГИИ ADIDAS GROUP СНГ ПИШЕТ "ДОФАМИНОВУЮ" ИСТОРИЮ ГЛЭМПИНГОВ "ТОЧКА НЕМО"

Основать успешный проект с нуля – путь, требующий особого «голода»: амбиций, смелости и готовности к риску. Но где пролегает роковая «долина смерти», способная поглотить даже самую яркую идею? Постоянный автор Hotelier.pro Павел Баскаков в своем исследовании эволюции российских глэмпингов нашел ответ у Нины Синицыной, сооснователя и руководителя одной из самых известных сетей – «Точка Немо». Начав в 2021 году с 8 домиков под Ярославлем, проект вырос до трех локаций на уникальном речном маршруте «Московская кругосветка», предлагая гостям из мегаполисов умиротворение природы и сервис столичного уровня. Нина Синицына, пришедшая в гостеприимство из корпоративного мира (Earnst & Young, Adidas), подчеркивает: стартап должен быть «голодным» – это двигает креатив в поиске ресурсов и оптимизации. Однако фатальной «долиной смерти» становится недофинансирование на старте. Ошибка в оценке первоначальных вложений (а для жизнеспособного глэмпинга с 20+ домиками и инфраструктурой нужны солидные инвестиции) не позволяет проекту заработать в высокий сезон и пережить низкий, обрекая на угасание. Свой первый глэмпинг Нина запустила с 55 млн руб. от соучредителей, избежав этой ловушки, и теперь делится опытом, как пройти между Сциллой «голода» и Харибдой «долины смерти».

Сегодня глэмпингов «Точка Немо» уже 3. О том, как развивался проект Павел поговорил с Ниной Синицыной, со-основателем, со-инвестором и руководителем проекта.

Павел Баскаков: Вслед за «Точкой Немо» под Ярославлем появилась «Точка Немо» в Нижегородской области, а теперь еще и в Калужской. Новые объекты -реплика с первого глэмпинга или нет?

Нина Синицына: Изначально, когда я задумывала «Точку Немо», задумка состояла в том, что это будет сеть яхтинговых глэмпингов - сеть глэмпингов, находящихся на берегах значимых водоемов нашей страны, объединенных , сначала я так думала, одним яхтенным маршрутом. Этот маршрут называется «Московская кругосветка». Это уникальный речной кольцевой маршрут. Уникальный для всего мира, так как он имеет протяженность 1800 км. Это самый большой в мире маршрут, когда можно выйти из одного города, пройти по водным путям соседних областей и вернуться в тот же город. Так, если выйти с Северного речного вокзала Москвы, пройти по каналу им. Москвы до Волги, по Волге проследовать через Углич, Рыбинск, Ярославль в Костромскую, Ивановскую и Нижегородскую области, а у Нижнего Новгорода свернуть в Оку, то через Рязанскую и Калужскую области мы снова попадаем в Московскую область и достигаем Южного речного порта Москвы.

Я задумала поставить сеть глэмпингов на этом яхтенном речном маршруте. Первая «Точка» открылась в 2021 году в Ярославской области. Найти землю под проект достаточно сложно - она должна быть не просто сама по себе красивой природной локацией, но и находиться на берегу реки. Также необходим залив, чтобы можно было сделать причал.

Глэмпинг «Точка Немо» начинался с 8 домиков, сейчас в нем их уже 29, появились ресторан, баня, сауна, небольшой причал. В дальнейшем мы будем строить еще номера и небольшую некапитальную марину.

Что касается объекта под Нижним Новгородом - он продолжение общей идеи. Глэмпинг там находится ниже по течению. Между обеими глэмпингами есть взаимодействие по рекам. Хотя можно приезжать в них и «радиально», любуясь Волгой в разном ее антураже. Под Нижним, в 200 км от него, это Горьковское водохранилище. Здесь корабельные сосны величественно спускаются к воде. Там бескрайняя Волга шириной 10 км и самые красивые закаты в мире.

Третья «Точка Немо» сейчас у нас находится в стадии запуска. Начиная с августа, она будет работать в полную силу. Этот объект находится уже на берегу Оки в Калужской области. Как раз будет интересно услышать мнение наших постоянных гостей - как им Ока сравнивается с Волгой.

Павел Баскаков: А кто ваши гости?

Нина Синицына: Портрет нашего гостя — это жители мегаполисов, скучающие по природе и тишине. Они из Москвы, Санкт-Петербурга, Казани и др. Причем, эта доля характерна для всех трех «Точек» - 70-80% гости из мегаполсиов, 20-30% - локальные гости.

Доля возвратных гостей - порядка 30%. При этом люди приезжают не только второй раз, но и третий, четвертый, вплоть до седьмого. Почему? Потому что им нравится умиротворение, нравится наш сервис. Москвичи, можно сказать, по умолчанию ожидают увидеть у нас сервис московскогоу уровня, а не глубинки.

Кстати, смена сезонов является самым сильным фактором повторных визитов к нам в «Точки Немо». Если людям, приехавшим летом, понравилось летом, они готовы приехать и осенью, и зимой.

Павел Баскаков: Из любопытства - а как у вас в другое время года?

Нина Синицына: В понравившееся место за новыми ощущениями.

Павел Баскаков: Как вы оказались в этом бизнесе - гостеприимство, глэмпинги?

Нина Синицына: У меня экономическое образование - закончила экономический факультет МГУ. Потом была корпоративная карьера - 15 лет работала в международных компаниях - сначала в аудиторской Earnst & Young, а затем 10 лет в Adidas. Уходила из нее из найма в предпринимательство с позиции вице-президента по стратегии Adidas Group СНГ. Таким образом в малый бизнес пришла с хорошими финансовыми знаниями и с пониманием того, как должна работать с компании. После ухода из Adidas занималась со своим мужем Сергеем Синициным бизнесом по организации яхтенных путешествий по всему миру.

Вот тогда для меня сформировались главные ценности гостеприимства. Это - забота, мечта, смелость, любопытство. И ответственность.

Проект «Точка Немо» родился в пандемию, когда зарубежный туристический проект встал на жесткую паузу. Я, можно сказать, «переизобрела» себя заново как предприниматель, переориентировав себя на работу внутри страны.

Павел Баскаков: И как это происходило? Решили - всё, высаживаемся на берег ...

Нина Синицына: Я подошла к вопросу с маркетинговой, продуктовой точки зрения. Провела глубинные маркетинговые интервью с нашей постоянной лояльной аудиторией (84% повторных покупок), ходившей с нами по морям на яхтах. Задавала вопрос: «Что я для вас могу сделать прямо сейчас?» Ядро нашей аудитории были семьи. Яхтинг для них был так же интересен, как, например, встать на сноуборд, попробовать виндсерфинг, залезть на Эльбрус и - детям это показать. Т.е. это люди с активной жизненной позицией и повышенным любопытством, желающие к своему образу жизни привлечь своих детей. Одна из мам сказала мне: «Нина, отведи нас в поход. Только так, чтобы все было красиво, а мы не думали о бытовых вопросах. А на яхтах мы можем выйти на реку».

У меня в голове все сложилось, и летом 2020 года я сделала «Лагерь Робинзонов» - арендовала поляну под кемпинг. Проживание было в палатках, но еду готовил повар из классного московского ресторана. Детьми занимались вожатые, а взрослые днем отправлялись на яхтинг, вечером собирались у костра. Атмосфера, программа людям понравились, но пожелание было «спать не на шишках, а на привычных постелях, и хорошо бы, если бы был горячий душ и туалет». Я тогда подумала: «Странные люди - хотели выехать на природу с палатками, а мечтают о горячем душе. Как это совместимо?».

Решила тогда набрать в поисковой строке - вдруг китайцы что-то уже придумали - «палатка с душем и туалетом». И мне вышло дивное слово «глэмпинг» - которое я увидела в первый раз. Я стала изучать, что это такое. Выяснилось, что в России несколько глэмпингов уже строилось.

Когда я поняла, что «глэмпинг» - аббревиатура англоязычного glamour campnig, я обратилась уже к зарубежным источникам и начала изучать международный опыт по теме - Новой Зеландии, Европы и Америки, где глэмпинги - уже достаточно сформировавшаяся отрасль.

Я увидела, что есть глэмпинги, которые больше близки к кемпингам - палатки, а есть - скорее напоминающие бутик-отели по продукту и по цене.

Для себя я вывела три уровня конкуренции:

Первый уровень - все конкурируют за вид из окна. Поэтом глэмпинги занимают самые красивые локации. И для меня этот критерий стал одним из самых главных. Кусочек дикой природы должен быть магнитом сам по себе.

Второй уровень - необычное жилище. Это то, что отличает глэмпинг от отеля. Необычная среда, в которую погружается гость. В глэмпинге можно «разорвать шаблоны» привычного номера. Пригласить людей туда, что они не построят на своем дачном участке.

Третий уровень - после удивления и восторга от природы и оригинального домика - а чем заняться. Предложение времяпрепровождения - третий момент, который должен цеплять гостей, делая их «постоянниками». С моим яхтенным «ДНК» я решила, что как раз яхтинг может стать такой активностью, который объединит и соединит мои «Точки». Мне нравится моя миссия вывести людей на реку, чтобы они могли увидеть мир с воды. Это дает очень классную перезагрузку, потому что, когда мы вступаем в какую-то новую среду, у нас в мозгу нейроны начинают бежать по новым дорожкам, что дает эффект перезагрузки и классного отдыха. Когда мы остаемся в привычной среде и не переключаемся, отдыха не происходит.

Это не обязательно должен быть выход из «зоны комфорта». Это может быть новый комфорт, просто необычный.

Павел Баскаков: Какие модули вы выбирали для своих проектов в начале и какие выбираете сейчас?

Нина Синицына: Домики в Ярославской и Нижегородской областях - разные. Первая «Точка Немо» была своего рода полигоном, мы тестировали домики разного типа - здесь есть сферы (как летние, так и круглогодичные), а-фреймы, два зеркальных барнхауса, уникальный дом на дереве, сконструированный специально под нас, два модульных 2-комнатных домика.

В Нижегородской «Точке» уже все дома построены из бруса, куполов нет. Потому что среди высоких деревьев купольные конструкции не самое оптимальное решение. Там дома модульные с большими панорамными стеклами.

Большинство на берегу с видом на водохранилище. Семейные (2-комнатные) с видом на лес, с приватной полянкой, очагом и купелью.

В Калужской области («Точка Немо» - 3) уровень домов выше, чем в Ярославской и Нижегородской областях. Тут мы тестируем новый формат. Здесь проект большой - 57 номеров. Сейчас запускаем 10, на втором этапе - доведем количество до 26, на третьем - будут все 57. Появится отдельно большая MICE-зона со своим озером.

При этом везде река - якорный смысл, за которым стоит приезжать. Если в Ярославле, это килевой парусный яхтинг, то в Нижнем Новгороде тоже парус, но уже это парусные катамараны или виндсерфинг. Везде есть сапы, и они уже включены в стоимость.

Павел Баскаков: В какой мере сегодня или в будущем вы видите возможность масштабирования концепции успешного глэмпинга в России?

Нина Синицына: Мне кажется, Россия настолько большая страна и в ней настолько большой рынок потребления туристических услуг, что пространство для роста есть. Людям в любое время в любом месте в любое время года и в любое историческое время нужно отдыхать и переключаться. Эта потребность никуда не уходит - ни с кризисами, ни с климатическими катаклизмами.

Вопрос в том, что мы можем людям предложить. На мой взгляд, не существует одной какой-то концепции, которая будет успешной на всю Россию.

Из того, что я вижу сейчас на рынке, мне нравятся маленькие проекты, когда семья или пара придумывает какую-то свою локальную аутентичную концепцию, основанную на своих ценностях, смыслах своего региона. Они запускают концепцию в своем любимом месте и принимают гостей как радушные хозяева.

Павел Баскаков: Но это не масштабируется ...

Нина Синицына: Не масштабируются. Такие проекты всегда будут жить, но они завязаны на личность основателя, и в другом регионе их будет сложно повторить.

Если говорить о проекте, который можно масштабировать, то я как раз пытаюсь пойти по такому пути. Изначально я строила все процессы «Точке Немо» как в бизнесе, который из микро стремится вырасти в мини, потом в малый бизнес, а когда-нибудь и в средний. Посмотрим, может быть, и в крупный тоже. Моя идея в том, чтобы сделать проект масштабный на территории страны, и, возможно, выйти и за ее пределы.

Павел Баскаков: Что служит фундаментом вашей модели?

Нина Синицына: Ценности. Ценности, разделяемые всеми членами нашей команды. Это забота, она всегда должна быть в гостеприимстве на первом месте. Второе - это любопытство. Чтобы сотрудники никогда не скучали на работе, всегда думали, как что-то сделать по-новому, лучше или интереснее. Мне интересно привлекать любопытных гостей, чтобы знакомить их с новым опытом. Восторг и удивление - эти две эмоции я ставлю в своих проектах во главу угла.

Я вижу, что среди наших гостей наблюдается большая потребность в эстетике - эстетичный интерьер, эстетичный вид из окна, эстетичная территория, эстетичная еда. Это, наверное, то, что отличает глэмпинг от ряда простых отелей. Мне, конечно, можно возразить на счет отелей и эстетики. Но в моем понимании, отель это что-то более функциональное - он нужен, чтобы разместиться, переночевать. В глэмпинги же люди едут больше за эмоциями, новым опытом. Может быть, даже закрывая глаза на некоторые вопросы с комфортом. Полагаю, в будущем будут масштабироваться дофамино-эстетические проекты - проекты, в которых будет большая эстетическая составляющая.

Павел Баскаков: Когда период «романтизма» увлечения созданием своего глэмпинга проходит - денег нужно еще больше? Как их найти предпринимателю?

Нина Синицына: Для многих людей открыть глэмпинг или свой отель кажется нехитрым делом. Принимать гостей - конечно, ведь все мы были в роли хозяев в своих домах, вызывая прилив благодарности в ответ.

Многим гостеприимство кажется естественным и легким делом. Почему бы не выйти за пределы круга своих друзей и не оказывать гостеприимство более широкому кругу людей, да еще зарабатывая на этом?

Однако эмоции от гостей могут быть разными - не только благодарность, но и потребительский терроризм.

По поводу денег. Я считаю, что стартап должен быть, с одной стороны, «голодным», чтобы была креативная составляющая в поиске денег, в оптимизации расходов, в понимании того, куда лучше вложить, чтобы больше заработать. Креатив всегда должен быть в натяге, в хорошем напряжении.

С другой стороны «долина смерти» любого стартапа - это недофинансирование изначально, неверная оценка объема инвестиций на начальном этапе. В результате проект толком и стартануть не может, а в высокий сезон не в состоянии взять весь возможный спрос и заработать денег, чтобы продержаться в низкий сезон.

В «Точке Немо» я провожу бизнес-туры для предпринимателей, которые хотят открыть глэмпинг или уже открыли его, с целью как раз рассказать о привлечении инвестиций, построении финансовой модели, операционной работе, продажам, маркетинге, делюсь нашими «факапами» и находками. В программу входит и рум тур с осмотром и анализом модулей. У нас таких бизнес-туров прошло уже 25. Если считать, что в каждом было по 40-50 человек, то через нашу «школу глэмпинга» прошло уже больше 1000 человек. Многие участники туров открыли свои проекты.

Павел Баскаков: С каким кошельком идти в глэмпельеры?

Нина Синицына: Когда люди приходят и говорят: вот мы хотим открыть 10 домиков, я понимаю, что они готовы совершить большую ошибку. Десять домиков - это утопия. Если ты в самозанятости и хочешь сам жить рядом и самостоятельно обслуживать домики, то максимум можно осилить не более 6-7 домиков. А, уезжая в отпуск, закрывать проект на ключ. Чтобы содержать команду, нужно не менее 20-25 домов. Такой бизнес потребует начальных инвестиций. Т.е. до вступления в «период романтизма» нужно все правильно посчитать.

Важно в начале пути прийти к «набившим шишки». Я не единственная, кто открыто делится информацией о своем опыте.

На вскидку - чтобы сейчас построить глэмпинг-отель, который может работать как бизнес ближе к 20 домикам с рестораном и развлекательной инфраструктурой (включая баню), необходима сумма под 200 млн рублей.

Если есть только 50 млн, то не стоит затевать новый глэмпинг-проект, лучше вложиться в уже имеющейся проект - по той или иной модели получения пассивного дохода от инвестиций.

Павел Баскаков: А для вас - на заре «эпохи глэмпингов» в России - каких вложений потребовало создание первого глэмпинга «Точка Немо»?

Нина Синицына: Изначально у нас было три учредителя, вложивших вместе в проект 55 млн рублей. Этого хватило на 12 домиков и пять шатров, ресторан, сауну и небольшой причал с лодочками. Последующее расширение происходило уже за счет вложения средств микро-инвесторов, инвестирующих в конкретный домик, который мы затем брали в управление.

Павел Баскаков: Будут ли еще инвестиции в проект?

Нина Синицына: Да. Сейсчас мы придумали супер-идею. Одна очень небольшая деталь значительно увеличивает RevPAR домика. Это горячая купель, установленная прямо у домика на его террасе. Купель стоит порядка 400 тысяч рублей вместе с доставкой и установкой. Я приглашаю инвесторов - под 30% годовых - конкретно инвестироваться в купели. Мы будем увеличивать наш «купельный фонд» во всех трех «Точках Немо». Поэтому что это востребованный сценарий отдыха.

Кроме того, можно инвестировать в спа-комплекс, в бассейны. Рассчитываем, что в течение следующих 12 месяцев бассейны появятся во всех «Точках Немо».

Павел Баскаков: В какой мере вы видите усиление конкуренции глэмпильеров - в масштабах Ярославской области и, в целом, в центральной части России?

Нина Синицына: Да, конечно, мы чувствуем усиление конкуренции. Но в такой ситуации я понимаю, что нам просто нужно двигаться дальше, смотреть на международные тренды и предлагать свое. Мы постоянно изучаем наших гостей, чтобы осознать, что нужно еще прибавить к нашему продукту.

Питание, баня, красивый вид - вот, что позволит выигрывать в конкурентной борьбе.

Павел Баскаков: Особенность глэмпинга «Точка Немо» - в него можно не только приехать на машине, но и приплыть под парусом. Как часто гости пользуются такой опцией?

Нина Синицына: Не под парусом, но по воде - да. На катерах, на лодках люди приезажают, спрашивают о возможности остановиться у причала. Но причал у нас маленький, его не хватает, чтобы удовлетворить весь спрос. Поэтому планируем строительство причала большего размера.

Путешествие по рекам - это восходящий тренд. Хотя не быстро растущий, так как имеются инфраструктурные ограничения - банальный недостаток причалов, заправок.

Павел Баскаков: Гостям глэмпинга предлагается тренировка управления яхтой - на кого она рассчитана: на начинающих или уже имеющих опыт?

Нина Синицына: Рассчитано на новичков - на тех, кто впервые попадает на яхту. Мы удовлетворяем любопытство и предлагаем людям новый опыт - выход на воду, взаимодействие с водной стихией.

Павел Баскаков: С самого ли начала вы приняли концепцию дог-френдли? Все ли собаки принимаются в гости?

Нина Синицына: Мы были дог-френдли с самого начала. Но сперва с теми или иными ограничениями - ограничивали собак по весу. В конце концов, мы разрешили приезжать в гости к нам всем собакам - без ограничений по росту, весу, породе. А с этого года мы еще сделали проживание всех питомцев бесплатно.

Павел Баскаков: Что происходит в глэмпинге зимой?

Нина Синицына: Есть лыжи, горячие купели, камины, бани. Зимой у нас точно так же тихий, спокойный, размеренный отдых. По вечерам устраиваем музыкальные вечера. Повара разрабатывают специальное зимнее меню.

Моя мечта сделать красивый зимний каток пока не реализована. Но, возможно, этой зимой у нас уже будет действовать круглогодичный бассейн.

Павел Баскаков: Сотрудники в глэмпинге у вас работают вахтенным методом или сменами?

Нина Синицына: Они приезжают на работу и уезжают домой. Есть смены 2/2, одну ночь тогда ночуют на объекте. В принципе я не против вахтенного метода, но он требует создание дополнительной инфраструктуры для работников.

Павел Баскаков: Имеются ли у вас кросс-маркетинговое сотрудничество с другими глэмпингами и/ или туроператорами и/или офисами по туризму?

Нина Синицына: Мы обсуждали не раз в глэмпельерской тусовке обмен гостями, и когда-нибудь мы это обязательно реализуем.

Скорее сотрудничаем с некоторыми агрегаторами, чем туроператорами и офисами по туризму. После того, как мы выделили сотрудника для взаимодействия с агрегаторами, актуализации цен, фотобанка и т.д., сотрудничество с ними у нас пошло поинтереснее, и доля агрегаторов выросла с 2-3% до 11-15% в общей массе продаж. Вижу в этом потенциал.

Павел Баскаков: Обращаются ли к вам с предложением купить или взять в управление сторонние проекты? Или за консультациями по развитию объектов загородного гостеприимства?

Нина Синицына: Да, этого прямо много. Но я - не классическая УК, которая готова брать в управление любые проекты. Все-таки моей целью является рост сети под брендом «Точка Немо». Объекты сети должны отвечать определённым требованиям - по качеству места, по качеству инфраструктуры. Мне интересно сотрудничество, когда есть только юридически правильная земля в хорошем месте и наступает этап формирования продукта, построения бизнес-плана, маркетинга. Тогда может быть интересно запустить проект с нуля и взять его потом в управление. Разовые консультации тоже оказываю по теме глэмпингов и небольших загородных отелей. И, как уже отметила, большую роль играют бизнес-туры. С факапами и лайфхаками лучше разбираться на месте.