ОТЕЛЬЕРЫ НАЧИНАЮТ ГАСИТЬ СВОЙ ДОЛГ ПРОГРЕССУ

Гостиничные компании ищут новые IT-решения и новые (на самом деле не очень) методы продаж - такие, как продажи по атрибутам.

Немало шума в мире наделало недавнее заявление гостиничного гиганта Accor о том, что компания отказывается от традиционного гостиничного IT. Отказывается в пользу системы бронирования от Amadeus - компании, устойчиво ассоциируемой с авиабизнесом.

В течение следующих нескольких лет Accor заменит свою устаревшую собственную IT-платформу новейшей системой централизованного бронирования Amadeus. Цель - уменьшить зависимость от онлайн-турагентств за счет расширения каналов, по которым компания может продавать номера (и с таким расширением собственная IT-платформа Accor справиться не в состоянии).

Облачная система от Amadeus заменит платформу Accor, которая используется более, чем в 90% отелей группы, а также другие системы, применяемые брендами Raffles, Fairmont, и Swissotel (находящимися на орбите Accor). Добавление каналов может привести к перегрузке старых систем из-за резкого увеличения количества запросов на передачу данных. Новая система Amadeus создана таким образом, чтобы справляться с увеличением нагрузки.

Централизованная система бронирования Amadeus позволит владельцам отелей выйти за рамки традиционных продаж по типам номеров и вместо этого делать персонализированные предложения гостям.

«Сейчас мы сталкиваемся с невероятной технической задолженностью отельеров, - говорит Крис Хемметер, управляющий директор компании Thayer Ventures. - В то время, когда наша отрасль, гостеприимство, как бы играла в догонялки и просто накладывала технологии поверх себя, путешественник изменился. Люди изменили способ взаимодействия со всеми аспектами нашей жизни».

«Поколение Z не хочет стоять на стойке регистрации и ждать 10 минут, чтобы их снова спросили, кто они, и дали ключ от номера. Индустрия туризма настолько отстала, что даже такая простая вещь, как распределение номеров, все еще выполняется вручную», - замечает Куриен Джейкоб, партнер и управляющий директор Highgate Technology Ventures.

Не пеpвый год многие в гостиничной индустрии говорят о т. н. Attribute Based Selling (ABS) - продаже по атрибутам. Но когда дело доходит до отелей и их массива активов, определение ABS становится размытым. В зависимости от того, с кем вы говорите, вы можете фактически говорить о покупках на основе атрибутов или ценообразовании на основе атрибутов.

Что такое атрибут?

Словари определяют «атрибут» как «качество или свойство, рассматриваемое как характеристика или неотъемлемая часть кого-либо или чего-либо». Согласно этому определению, когда вы бронируете номер в отеле, «опыт проживания» включает в себя много атрибутов. Например, кровать размера king-size является чертой номера. Чертой номера можно считать кухню, кофе-машину, балкон. Однако атрибуты, которые гость желает в номере, могут включать такие, как - номер на высоком этаже, вид на море, номер рядом с лифтом и т. д. И это НЕ тип номера. Отельеры, безусловно, оценивают и продают атрибуты проживания, если они продают парковку или детскую кроватку.

Всякий отель работает, располагая определенным количеством типов номеров, но не все эти номера имеют одинаковые атрибуты. Некоторые номера находятся на верхних этажах, а другие нет, вид из окна различается. Расположение номера относительно лестниц или лифтов также может быть продаваемым атрибутом номера.

В своей чистейшей форме ABS касается черт номера, которые являются неизменными и привязаны к номеру, а не к услугам в номере. Таким образом, такие элементы, как конфигурация кроватей, площадь номера, определенная планировка, определенные виды, такие особенности, как камин, балкон, высокие потолки или расстояние до лифта — это атрибуты, которые полностью фиксированы и «приклеены» к конкретному номеру.

С другой стороны, хотя такие моменты, как план питания, массаж, шампанское, отправленное в номер, время игры в гольф и т. д., являются продуктами, которые можно предварительно продать и добавить к бронированию, они не являются неотъемлемой частью фактического номера. Аналогично, «перемещаемые» предметы в номере, такие, как кофе-машина или даже холодильник, могут быть включены в общий процесс покупки на основе атрибутов, хотя они не являются истинными атрибутами номера.

Цель состоит в том, чтобы максимизировать доход от всех ваших гостиничных активов независимо от того, являются ли они «истинными» атрибутами номера или нет. Но для этого необходимо убедиться, что вы точно понимаете, что продаете. Таблица ниже суммирует и характеризует гостиничные продукты:

Вы видите, что покупка определяется на основе атрибутов как опыт, который охватывает продажу всех ваших гостиничных продуктов. Ваш холодильник, скорее всего, всегда будет иметь фиксированную плату, в то время как продление пребывания может иметь плату, которая меняется в зависимости от спроса. Физические атрибуты номера, такие, как балкон, имеют цену, основанную на спросе, как и сам номер в данное время. Продажа на основе атрибутов теперь определяется как продажа черт (характеристик) номера (и это то, чего, в целом, хочет Accor, говоря о персонализированном предложении).

Чтобы точнее определить ваши продукты, вы должны четко понимать разницу между характеристиками проживания и характеристиками самого номера: различие здесь важно, поскольку вы создаете для гостя впечатления от покупки.

С помощью продажи на основе атрибутов отельеры могут продавать каждый атрибут номера отдельно. Вместо традиционного метода предложени по типу номера отель может «не категоризовать» свой инвентарь и позволить гостям выбирать только те характеристики, которые им важны.

Атрибуты способствуют формированию ценности номера в сознании гостя. ABS дает гостям возможность создать, а не только выбрать, свой идеальный номер и контролировать свой путь покупки, платя за те атрибуты номера, которые они ценят.

Конечно, ABS не просто лучше соответствует потребностям клиентов. ABS позволяет лучше управлять активами отеля с тем, чтобы максимизировать их ценность. Если гость не купил ни один из атрибутов, прикрепленных к номеру, но пользуется ими, максимальная ценность этих активов теряется. Поскольку при правильной технологии атрибуты могут динамически оцениваться в зависимости от спроса (что хочет Accor!), возможно, что стандартная стоимость номера может вырасти до стоимости номера более высокого типа. ABS имеет реальный потенциал для увеличения общего дохода отеля!

Что такое отель вообще? Просто ли это набор активов - гостевых номеров и мест для проведения мероприятий? Или отель состоит из множества товаров, услуг, впечатлений, личностей, которые привлекают путешественников в уникальные места?

Поскольку гостеприимство, несомненно, является сочетанием всего указанного, почему отельеры довольствуются тем, что сводят концепцию ценообразования к стоимости номера и дополнительной (к нему) еде и напиткам, а не применяют ее шире?

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе