Menu

Исследование Morningstar. Прямые бронирования не повредят бизнесу Priceline и Expedia. Кто проиграет от противостояния отелей и OTA.  Эксклюзив

Исследование Morningstar. Прямые бронирования не повредят бизнесу Priceline и Expedia. Кто проиграет от противостояния отелей и OTA. 

Масштабные рекламные кампании Hilton и Marriott, направленные на стимулирование прямых бронирований и захват доли рынка у OTA, согласно новейшему исследованию Morningstar, не означают краха надежд для таких сервисов, как Expedia, Booking.com и Ctrip.


Предполагается, что Expedia, Booking.com и Ctrip  в последующие несколько лет покажут приличный рост бронирований, несмотря на попытки крупных сетей забрать себе долю рынка. Если данные Morningstar верны, то некоторые сети увидят, что потенциальные преимущества их кампаний прямого бронирования не столь велики, как это могло представляться изначально.

В отчете аналитиков Morningstar, риск, которому подвергаются OTA в связи с кампаниями прямых бронирований в крупных гостиничных сетях, характеризуется как "преувеличенный", и дается прогноз, в соответствии с которым отрицательное влияние на Priceline Group составит 1% (по сравнению с оценкой ежегодного роста бронирований от Morningstar, составляющей для Priceline около 15% до 2020 года); на Expedia – около 1,5% (по сравнению с прогнозом роста в 10-15% до 2020 года), на Ctrip – около 0,5% (по сравнению с предполагаемым ростом порядка 35% до 2020 года).

Почему же ущерб для OTA будет настолько незначительным?

Morningstar объясняет это "сетевым, маркетинговым и технологическим масштабом Priceline и Expedia; ущербом для финансов отеля и его бренда (ключевые источники ограничений в индустрии гостеприимства), который будет вызван установлением постоянных скидок на номера; способностью Priceline и Expedia участвовать в прямых бронированиях отельеров, а также большей фрагментацией гостиничного рынка по сравнению с авиакомпаниями".

Morningstar комментирует последний пункт тем, что, по оценкам этого агентства, авиакомпании American Airlines, Delta Airlines, United Airlines и Southwest Airlines контролируют примерно 75%-ную долю онлайн-бронирований авиабилетов в США, в то время как доля прямых бронирований на сайтах отелей в США составляет лишь примерно 50%. В свою очередь OTA, по всей вероятности, обладают большей долей онлайн-бронирований отелей в Европе, где гостиничный рынок гораздо более фрагментирован, чем в США.

Эксперты Morningstar утверждают, что OTA контролируют 10-15% всех бронирований отелей в мире, так что их "общие преимущества достигли критической массы".

Например, если тандем Marriott-Starwood, формирование которого завершилось в конце прошлого месяца, сейчас имеет 1,2 миллиона номеров, то только Booking.com, даже если не брать в расчет другие OTA, может, по данным Morningstar, предложить 23,7 миллиона номеров как в отелях, так и в других средствах размещения.

"Такой выбор подстегивает приток посетителей", – утверждается в отчете Morningstar, который носит название "Рыночные доли Priceline и Expedia: риски от прямых бронирований на сайтах отелей преувеличены".

В отчете указывается на то, что отели рискуют потерять свою долю рынка, уступив ее конкурентам, если будут слишком ограничивать каналы бронирования через онлайн-тревел агентства. Так, например, недавно Expedia объявила, что за второй квартал доля независимых отелей на сайтах Expedia выросла за счет сетевых, поскольку OTA понизило приоритет отображения сетевых отелей в ответ на продвижение ими своей стратегии прямых бронирований.

Жизнеспособность стратегии прямых бронирований

Morningstar исходит из того, что "гостиничные операторы будут рациональны в своих ценовых стратегиях".

Проанализировав бренды InterContinental, Marriott-Starwood, Hilton, Wyndham, Accor и Hyatt, Morningstar приходит к выводу, что они привлекут в 2016 году на 71,2 миллиона больше прямых бронирований по сравнению с 2015 годом в связи с начавшимися кампаниями и, соответственно, скидками для участников программы лояльности. Если считать, что средняя скидка составляет 10% и что не предполагается дополнительного объема, кроме того, который будет выведен из OTA и офлайн-каналов, "это приведет к суммарной для всех рассматриваемых сетей потере EBITDA на $65 млн, что нивелирует суммарную экономию на комиссии OTA в $135 млн", утверждает Morningstar.

“Кроме того, франшиза для третьих сторон и развитие управляющих подразделений – очень важные факторы роста для гостиничных брендов с облегченными активами, и поскольку специальные предложения могут повредить этим третьим сторонам (которые получают меньше прибыли на номер – опять же предполагаем, что кампания не приносит дополнительного объема продаж), то рост продаж для гостиничных операторов, решивших установить постоянные скидки, может замедлиться", – говорится в отчете.

Контрдоводы

Некоторые отельеры могут опровергнуть аргументы Morningstar.

Относительная жизнеспособность кампаний прямых бронирований может варьировать от сети к сети, и, конечно, расчеты Morningstar не будут верны, если сетевым отелям действительно удастся привлечь, благодаря рекламным предложениям, дополнительные бронирования, кроме тех, которые в противном случае были бы сделаны через каналы ОТА.

Во втором квартале 2016 года представители Expedia и Priceline Group заявляли, что их бизнес никак не пострадал от запуска кампаний прямых бронирований сетевых отелей.  Однако более подробная информация о результативность стратегии прямых бронирований появится в ближайшие недели, когда будут опубликованы итоги третьего квартала как для сетевых отелей, так и для онлайн-тревел агентств.

Источник: Skift / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Российский Стартап HOTY - электронный консьерж для гостиничной индустрии

Российский Стартап H…

Российский Стартап HOTY - электронный консьерж для...

Специальное обращение команды Hotel Advisors: представление услуги "удаленный менеджер по доходам".

Специальное обращени…

Компания Hotel Advisors анонсировала начало предос...

По канонам пяти звёзд – что говорят отельеры о продукции Tork.

По канонам пяти звёз…

Представители Tork провели опрос служб хаускипинга...

Форум загородных отельеров. С 22 по 24 апреля. Event-отель Конаково Ривер Клаб.

Форум загородных оте…

С 22 по 24 апреля в Event-отеле Конаково Ривер Кла...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

Тамара Клишина / USTA Hotels: Работа с кадрами – HR-политика, определяющая успех любой управляющей компании.

Тамара Клишина / UST…

В России начинается время расцвета управляющих ком...

Ксения Шматкова / St. Regis Moscow Nikolskaya. Как составлять графики работы сотрудников, исходя из реальной потребности бизнеса?

Ксения Шматкова / St…

Редакция Hotelier.PRO в рамках партнерского сотруд...

Елена Лысенкова / Hospitality Income Consulting: Спиной к руководителю. Правила нематериальной мотивации персонала.

Елена Лысенкова / Ho…

Не секрет, что уровень сервиса в российской индуст...

Давид Мика / Booking.com: IT c человеческим лицом. Кадровая политика мирового лидера. Профессионалы, тренды, вызовы.

Давид Мика / Booking…

Технологии уже давно стали залогом успеха в соврем...

Роман Сабиржанов, Fabrika hostel: о хостелах, сотрудниках отелей и развитии дополнительных сервисов

Роман Сабиржанов, Fa…

Московский хостельер Роман Сабиржанов рассказал Ho...

Круглый стол. Хостелы: быть или не быть? Российское законодательство и будущее малых средств размещения.

Круглый стол. Хостел…

Что ждет индустрию хостелов и мини-гостиниц, если ...

Airbnb продолжает запуск новых моделей шеринга. Почему стартап стоит больше, чем Hilton и Marriott. Более $30 миллиардов за новую экономику.

Airbnb продолжает за…

Airbnb, популярный сервис краткосрочной аренды жил...

Роман Сабиржанов, Fabrika hostel: История входа в рынок и требования к хостельеру

Роман Сабиржанов, Fa…

Московский хостельер Роман Сабиржанов рассказал Ho...