Homewood Suites и Home2 Suites – бренды, предоставляющие услуги длительного пребывания от Hilton, строят свою новую маркетинговую компанию с прицелом на мужскую аудиторию и, в частности, отцов.
На языке сегодняшнего рынка, M&M, сокращенно от "moms and Millennials" (для мам и поколения нулевых), представляет собой самую популярную группу, особенно, когда дело касается путешествий, отмечает Эдриан Курр, глобальный руководитель Homewood Suites by Hilton и Home2 Suites by Hilton.
Но вместо того, чтобы сосредоточиться на мамах и миллениалов, для своей последней маркетинговой кампании бренды Hilton длительного пребывания выбирают другую демографическую группу – мужчин, и особенно отцов.
"Мы хотели сделать что-то такое, что еще никто в индустрии не пробовал, – говорит Курр. Если вы посмотрите на Homewood Suites и Home2 Suites, вы увидите возможность изменить маркетинговое сообщение, – заявляет он. – Большую часть нашей загрузки номерного фонда, основанную на бизнес-туристах, нам обеспечивают мужчины.
Этот более высокий процент выбирающих нас мужчин (68%), становится рынком, защищенным от конкуренции, и отличной возможностью для нашей компании развернуть это маркетинговое сообщение в большей степени к мужчинам, которые во время своих деловых поездок останавливаются в наших отелях в течение недели".
MenCanPlanTravel.com
Чтобы привлечь внимание путешественников-мужчин, бренды Hilton длительного пребывания запустили веб-сайт www.mencanplantravel.com, который включает в себя профессиональные советы, исследования и предложения маршрута, разработанного специально для них.
Сотрудничая с популярным папой – блогером и лектором-мотиватором, Ноа Гэллоуэйем, ветераном армии США, куратором American Grit, отцом троих детей, Hilton разработал сайт, который будет представлять собой интернет-ресурс, ориентированный на мужчин, особенно отцов, назвав кампанию "Travel MANager".
На сайте представлены статьи на туристическую тематику, написанные блогерами, в том числе Армином Броттом (Mr. Dad), Бью Коффроном (Lunch Box Dad), Фредом Гудаллом (Mocha Dad), Эдрианом Кулпом (Dad or Alive) и Колби Шипвошом (Days of a Domestic Dad). Темы включают, например, "5 обязательных к посещению направлений в Атланте и Джорджии" и "Почему планировать путешествия на самом деле не так уж и сложно".
И, самое главное, сайт также имеет функциею прямого бронирования, которая связана с сайтом Hilton.com и показывает различные варианты бронирования всех 13 брендов Hilton, но с учетом семейно-дружественных пакетов и отелей, таких, как вы уже догадались, Homewood Suites и Home2 Suites. Для членов программы лояльности Hilton HHonors действуют цены со скидкой 25%.
"Вся концепция программы Travel MANager направлена на то, чтобы обеспечить мужчин полным набором инструментов – советы по экономии расходов, последние специальные предложения от Hilton, – говорит Курр. – Вся идея заключается в продвижении таких вещей, как, куда пойти, что делать, и в конечном итоге, мы хотим, чтобы они остались с нашими брендами.
Идея заключается в том, чтобы этот сайт не будет полностью создан под брендом Homewood и Home2. Сайт должен выглядеть как нечто вне определенных брендов. Мы делаем это, чтобы быстрее набрать обороты. Но в конечном итоге мы хотим развивать бизнес с нашими брендами Hilton, и нет лучших брендов Hilton среди брендов, предназначенных для размещения семейных путешественников, чем Homewood and Home2".
Для продвижения сайта Hilton будет использовать социальные медиа и другие цифровые каналы. По словам Курра, кампания продлится, по крайней мере, до конца года.
Почему именно мужчины и отцы?
Большая часть кампании Travel MANager предназначена специально для пап. Почему именно так, учитывая, что довольно широко освещалась информация о том, что 80% всех трэвел – решений принимается женщинами, в независимости от того с кем они едут, кто платит за путешествие и куда они направляются? А последние исследования показывают, что дети тоже имеют определенное влияние на выбор где и как пройдет семейный отдых.
Курр объяснил, что важность времени проведенного папами и детьми вместе была основной причиной, повлиявшей на решение Hilton сосредоточиться на маркетинге, ориентированном на отцов.
Бренды Hilton длительного пребывания недавно заказали опрос от Wakefield Research, в котором приняли участие 1000 отцов с детьми в возрасте от 5 до 18 лет, ответивших на вопросы о планировании путешествий, что они чувствуют, путешествуя с детьми, а также преимуществах такого рода путешествий.
Результаты исследования Wakefield Research:
- 89% опрошенных мужчин хотели бы воссоздать предпринятые ими путешествия с их отцами, детьми;
- 88% хотели бы поехать в путешествие только (например, один родитель) со своими детьми в этом году;
- 92% говорят, что их дети более открыты и разговорчивы во время путешествий;
- 89% верят, что путешествие со своими детьми является одним из лучших способов сблизиться;
- 63% ответили, что во время путешествий дети больше слушаются.
"Прерогатива планирования путешествий по умолчанию принадлежит женщинам, и я знаю это по собственному опыту. Моя жена домохозяйка и она занимается планированием большей части наших поездок, – говорит Курр. – Мы не пытаемся сказать, что мужчины могут делать это лучше, мы просто хотим, чтобы мужчины сняли с себя давление своих вторых половинок. Это должно послужить стимулом".
По словам Курра, другой тип путешествия, который будет продвигаться на сайте, тоже будет в некотором роде романтичным. В то время как первоначальный запуск ориентирован на семейные путешествия, чуть позже в этом году на сайте также будет активно раскручиваться "побег на выходные" со вторыми половинками.
"Вашими вторыми половинками могут быть жена, подруга, бойфренд или партнер. Основная цель – сделать сюрприз и приятно порадовать ваших близких", – говорит Курр.
В конечном итоге, Курр надеется, что программа поможет его брендам увеличить прибыль, повысить лояльность к бренду и максимизировать доходность для своих брендов, обучая потребителей – мужчин легкости планирования путешествий.
Безусловно, подход маркетологов Hilton к выбору целевой аудитории довольно интересен и необычен. Вопрос в том, будет ли ответная реакция от мужчин на эту маркетинговую кампанию?
От редакции Hotelier.PRO
К сожалению, каких-либо однозначных замеров относительного того, кто именно доминирует в планировании семейных путешествия в России, на сегодняшний день нет.
Как бы то ни было, чисто субъективно можно судить о том, что российские мужчины – достаточно активная и самостоятельная аудитория в плане организации семейного отдыха. Было бы интересно посмотреть, на результативность подобных маркетинговых экспериментов в нашей стране.
С точки зрения гендерных приоритетов Россия вообще заметно отличается от Запада, не исключено, что и акцент на мужскую аудиторию, может оказаться даже более результативным, чем на Западе.
Источник: Skift.com / перевод и адаптация Hotelier.PRO
Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.