Что такое SMM в HORECA – инструмент привлечения гостей и организации продаж или нечто иное? Как создать в соцсетях по-настоящему уникальную страницу? Какую SMM-стратегию выбрать? Об этом и многом другом на ярких примерах рассказывает в своей статье руководитель агентства Marketing HORECA Армен Каладжян.
Армен Каладжян - руководитель агентства Marketing HORECA, которое специализируется на продвижении отелей, ресторанов и клубов. В 2000 году окончил исторический факультет МГУ. Несколько лет работал журналистом, специализировался на статьях о маркетинге. Его материалы выходили в журналах "Профиль", "Компания", "Генеральный директор", "Деньги", "Власть" и других. С 2002 года профессионально занимается PR, c 2008 года – интернет-маркетингом и соцсетями. В числе клиентов крупный сырьевой холдинг, сеть luxury-бутиков, клиники, строительные компании, клубы, рестораны и отели Москвы. Самостоятельно посетил около 50 стран, на себе испытав весь спектр – от хостелов до дизайнерских отелей.
За свою практику я познакомился с десятками страниц отелей и других заведений HORECA в соцсетях. В большинстве случаев, посты на этих страницах выглядят примерно так, как в аккаунте Hilton Garden Inn Moscow.
Это анонс события, то есть вполне типичный пост для HORECA. От 60 до 90% сообщений на официальных страницах заведений представляют собой анонсы акций, событий и просто скидок.
Пожалуй, второй по популярности формат поста – это отчеты о текущих или прошедших событиях. Как правило, отчеты представляют собой одну или несколько фотографий с коротким текстом-описанием, как в публикации конгресс-отеля "Ареал".
Наконец, заведения регулярно напоминают подписчикам о своих преимуществах, как в посте отеля "Дракино".
Многие отели подпишутся под заявлением, что у них "пожалуй, лучшее место для организации свадебных торжеств". Им останется лишь заменить фотографии и ссылку на сайт, сохранив текст слово в слово.
Посмотрим на стандартный пост официальной страницы Holiday Inn: как говорится, себя не похвалишь …
Все делают одно и то же, и все выглядят одинаково. Достаточно пролистать соцстраницы заведений накануне большого праздника, например, 8 Марта или 14 Февраля, чтобы голова пошла кругом от однотипности контента и формата постов.
Я предлагаю три стратегии SMM-присутствия. Каждая стратегия:
Кроме того, эти стратегии – реальный шанс выделить соцстраницу заведения на фоне десятка клонов.
1. Сначала следует определиться, какая стратегия подходит заведению в наибольшей степени. Это зависит от целевой аудитории и задач компании.
2. Далее важно определить Ключевую Задачу стратегии. На этом пункте я остановлюсь подробнее дальше.
3. Потом надо составить список KPI, ключевых показателей эффективности для этой задачи.
4. Теперь надо понять, из каких шагов должен состоять путь к избранной Ключевой Задаче.
Более подробно остановлюсь на пункте 2. Ключевая Задача SMM-стратегии – это не продажи! Почему? Потому что продажи – это финальная цель, которая зависит от целой кипы факторов: известности и имиджа заведения, ценовой политики, уровня конкуренции, качества продающего сайта, конверсии на сайте, расторопности сотрудников отдела продаж, наличии и привлекательности акций и так далее. Многие из этих факторов никак не связаны с соцсетями и от них не зависят.
А теперь давайте пройдемся по стратегиям.
Слово "массмаркет" не должно отпугивать. Термин всего лишь означает, что аудитория заведения очень широкая и, как правило, это люди среднего достатка и усредненных требований и вкусов. Например, к категории "массмаркет" можно отнести любой отель 3*** или 4*** с большим количеством номеров, с широким пулом услуг для отдыха и развлечений. К той же категории можно отнести пивной ресторан, сеть кофеен или популярный курорт.
Если ваше заведение можно описать почетным словом "массмаркет", то наиболее подходящая ключевая задача для SMM – это "Подогрев Эмоций". Что это означает?
1. заспамить аудиторию бесконечной рекламой своих акций и услуг (мы уже видели, что так поступает большинство гостиниц и ресторанов), либо
2. построить и закрепить с людьми эмоциональную связь на базе каких-то общих ценностей и ассоциаций, чтобы аудитория помнила о вас и возвращалась как можно чаще.
1. находит для вас и цепляет новых клиентов, которые еще не были в заведении или были "один раз и давно",
2. подогревает целевую аудиторию до состояния лояльности и готовности в ближайшее время совершить первую покупку \ вернуться,
3. удерживает целевую аудиторию на расстоянии вытянутой руки для постоянного контакта с вашей компанией (здесь идет в ход вся ваша реклама).
Вокруг этой задачи – "Подогрев Эмоций" – строится контентная политика заведения в соцсетях: о чем и как писать, как привлекать и удерживать подписчиков, чтобы они не разбежались.
Чтобы не уходить далеко от "Шоколадницы" приведу 2 примера подходящих постов.
В них нет прямой рекламы, нет задачи что-либо и немедленно продать. Рекламный эффект достигается за счет многоходовки ("нормальные герои – в SMM – всегда идут в обход"):
Чтобы подвести итог для стратегии "Массмаркет", приведу иллюстрацию из моего вебинара для HORECA
Стратегия "Ниша"
Данная стратегия подходит для компаний с ярко выраженной специализацией и не очень широкой аудиторией. В качестве примера можно привести:
Специализация может быть реальной или виртуальной. Выше я описал реальные специализации, а в качестве виртуальной приведу в пример небольшой отель "Галерея" в подмосковном Абрамцево. Это небольшая гостиница, рассчитанная на довольно широкую аудиторию. Однако "Галерее" повезло выделиться на фоне сотен подобных отелей.
Во-первых, это крайне выгодное расположении под боком у знаменитой усадьбы Абрамцево. Во-вторых, великолепная архитектура гостиницы, которая перекликается с эстетикой Абрамцево.
Ассоциация напрашивается сама собой: "Галерея" – место творческой и художественной силы, часть нашего культурного достояния, "портал" в мир русской культуры и истории. Да-да, создавая ассоциации, давайте волю фантазии, а не скромности.
На базе ассоциаций и ценностей можно создать виртуальную специализацию отеля специально для соцсетей. В данном случае это все, что связано с культурой, искусством, историей России, духом русской усадьбы, традициями загородного отдыха лучших людей XIX-XX веков.
Позиционирование: "Наш отель притягивает людей, который хотят прикоснуться к чистой русской природе, культурным и духовным истокам, быть частью прекрасного исторического контекста". Вполне привлекательно и актуально.
В чем отличие стратегии "Массмаркет" от стратегии "Ниша"? В "Массмаркете" главное работать с широкими массами разных людей, напоминать о себе и подогревать их эмоционально. В этом случае ассоциации и посты в соцсетях должны быть самыми простыми: радость, молодость, красота, юность, весна, любовь и так далее.
Стратегия "Ниша" работает с узкой и более требовательной аудиторией. Это не массы людей, а группы с вполне определенными интересами и вкусами. Поэтому ассоциации и ценности должны быть максимально конкретными (история России, йога, вегетарианство, горные лыжи, развитие и воспитание ребенка), а посты – максимально полезными и информативными (об отдельных исторических личностях, о блюдах для похудения, о лыжной моде, об упражнениях для дошколят).
Одновременно развивать обе стратегии на одной странице в соцсети невозможно! "Массмаркет" устанет от слишком специализированых постов, а "Ниша" будет недовольна пустопорожними эмоциями.
В качестве примера приведу пост отеля "Галерея", посвященный картинам Елены Поленовой.
Если ваше заведение развивает реальную или виртуальную "нишу", то наиболее подходящая ключевая задача для SMM – это "Лояльность и Конверсия". Что это означает?
Лояльность означает следующее: ваша аудитория -
Конверсия означает следующее: ваша аудитория -
Небольшому заведению оценить конверсию через соцсети проще, чем условной "Шоколаднице" или Marriott.
Выше я показал скриншот информационного поста про картины Поленовой. А вот так может выглядеть эмоциональный пост. Он тоже транслирует ценности \ специализацию отеля.
Посмотрим на статистику и обратим внимание на уровень вовлеченности аудитории отеля: он гораздо выше, чем у отелей-конкурентов. Людям нравится то, что они здесь видят. Им "продают" отель, но не в лоб и назойливо, а через полезно-привлекательный контент.
Реклама услуг гостиницы – также обязательная часть SMM-кампании.
Чтобы подвести итог для стратегии "Ниша", приведу иллюстрацию из моего вебинара для HORECA.
Стратегия "B2B"
Экзотическая стратегия для отелей и ресторанов, но также имеет право на существование. Ее особенность – ориентир на очень узкую аудиторию специалистов и экспертов в конкретной области, например на:
Сразу скажу, что у отелей или ресторанов стратегию "В2В" в чистом виде в соцсетях я не встречал. Почему-то SMM для профессиональной аудитории не считается самостоятельной работой. И напрасно!
Если ваше заведение решит развивать направление "В2В", то наиболее подходящая ключевая задача для SMM – это "Лояльность и База Данных экспертов".
К сожалению, у меня нет примеров реализованной стратегии "В2В" в Рунете для отелей и ресторанов. Надеюсь, эта несправедливость будет исправлена в ближайшем будущем. А сейчас я покажу примеры реализации стратегии для других отраслей рынка.
Известный перевозчик, компания "Совтрансавто", ориентируется только на профессиональную аудиторию и публикует в сетях посты об истории компании, комментарии на актуальные события и привлекает очень много пользовательского контента.
Похожую стратегию пытается развивать компания "ОМ Паркет", периодически публикуя на своей странице Facebook статьи и комментарии дизайнеров. Компания решила работать с профессиональной аудиторией, а не конечными потребителями, т. к. в соцсетях очень сложно найти людей, которые хотят купить паркет в обозримой перспективе.
Чтобы подвести итог для стратегии "В2В", приведу иллюстрацию из моего вебинара для HORECA.
Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.
