Масштаб не всегда является решением всех проблем, а уверенность в своей правоте – не самое плохое качество. Тот факт, что лояльность для Hyatt стала больше, чем просто баллы, а брендинг – не просто предоставления номер на ночь, поможет компании дифференцировать свои продукт. О том, чем Hyatt отличается от классических гигантов гостиничной индустрии, в интервью порталу Skift рассказал CEO Hyatt Hotels Corporation Марк Хопламазян.
Hyatt Hotels Corporation – не самая большая гостиничная сеть. Со своими 611 отелями и 162336 номерами, Hyatt это не Marriott (со Starwood: 1,1 млн номеров, 5500 отелей и 30 брендов) или InterContinental Hotels Group (750000 номеров, 4500 отелей и 10 брендов), или Wyndham Worldwide (678000 номеров, 7800 отелей и 16 брендов) и даже не Hilton Worldwide (750000 номеров, 4500 гостиниц и 11 брендов).
Это вовсе не значит, что компания не хочет становиться больше. Помимо амбициозных проектов, таких как новый великолепный Park Hyatt в Нью-Йорке и нового бренда Unbound Collection, Hyatt экспериментирует с размерами. Также, согласно октябрьскому отчету, Hyatt были одними из лидеров в борьбе за Starwood, но этим ожиданиям не суждено было стать реальностью.
С одной стороны, Starwood был бы правильным приобретением: компания работала с тем сегментом путешественников higher-end и проигрывала в категории бюджетных отелей и отелей select-service, которые инвесторы хотят видеть у отельного бренда. Тем не менее, Hyatt продолжает работу с 12 брендами (все одноименные, за исключением Andaz) и фокусируется на брендовом сервисе и лояльности.
За день до голосования акционеров Marriott и Starwood, Skift взял интервью у СЕО Hyatt Марка Хопламазяна во время саммита Всемирного совета по туризму и путешествиям (WTTC), прошедшем в Далласе. Наш разговор мы начали с главного вопроса – с размера.
Skift: В последнее время для многих людей в сфере гостеприимства основным вопросом был размер: Что IHG собирается приобрести, чтобы стать больше, что Accor собирается покупать, чтобы стать больше, что Marriott собирается купить, чтобы стать больше. Почему сегодня размеру уделяется такое внимание?
Марк Хопламазян / Hyatt Hotels: Это хороший вопрос. Вы знаете, откровенно говоря, я немного озадачен тем, что сейчас чувствую желание дать автоматический ответ, который является довольно предсказуемым: больше значит лучше. Поэтому, существующее сейчас повышенное внимание к размеру является очень важным.
Что касается нас, то я смотрю, существует ли необходимость в увеличении размера и масштабов, или вы можете быть не очень крупной компанией, но по-прежнему успешной. И я думаю, что мы это уже доказали. Мы уже доказали это будучи меньше, гораздо меньше Marriott или Hilton, или IHG.
Skift: То есть, вы не маленькие, но просто меньше?
Марк Хопламазян / Hyatt Hotels: Именно, гораздо меньше.
По-моему, результаты, которые мы имеем на данный момент, являются самыми вескими тому доказательством. Наша работа с точки зрения развития, и с точки зрения RevPar, и с точки зрения маржинальности и ассортимента продуктов в разработке является весьма и весьма достойной.
Один из фондовых аналитиков спросил у нас на телеконференции, как мы могли бы объяснить тот факт, что мы демонстрируем стабильную опережающую динамику в развитии в нашей индустрии. У меня это вызывает улыбку, потому как данный вопрос неприкрыто говорит о том, что размер важен, но мы в это не верим. Все дело в том, насколько эффективны вы на рынке, и в нашем случае речь идет о правильно расставленных акцентах в работе.
Так что на первом месте путешественники high-end, на втором месте впечатления, и на третьем месте то, как мы заручаемся поддержкой наших коллег, чтобы привнести эти впечатления в жизнь и то, как мы работаем в этом направлении. Все эти моменты являются основополагающими в нашей деятельности.
Другой пример – одно из преимуществ быть крупной компанией – возрастающая сила переговоров с ОТА. Это то, о чем пишут фондовые аналитики и пресса. Теперь давайте поговорим об этом.
Предположим на минуту, что у вас есть какое-то значительное преимущество, и вы даже могли бы придумать, как сделать это потенциальное преимущество более весомым, если бы для этого были определенные условия.
Я полагаю, что общее количество забронированных ночей, проданных через ОТА, для Marriott или Starwood – вы можете сами их спросить – находится в низком двузначном диапазоне от общей базы их продаж.
Так что, если это действительно так, они собираются поднять 100 базисных пунктов или 200 (я не знаю точную цифру) как преимущество перед сокращением расходов их бизнеса на 10%. Это действительно рационально для сделки в 14 млрд долларов? Я считаю, что уровень строгости, который применяется к такому роду заявлений, нецелесообразен.
SKift: [Hilton CEO]Крис Насетта взял назад некоторые свои высказывания в адрес ОТА. По его словам, в основном, они являются нашими друзьями. Они великолепны.
Марк Хопламазян / Hyatt Hotels: Давайте поговорим о масштабе.
Если вы хотите говорить о масштабах и размере, давайте говорить. Когда вы рассуждаете о совокупности вещей, благодаря которым вы сможете "подойти ближе" к путешественникам, эти платформы значительно больше того, что будут иметь объединенные Marriott/Starwood вместе взятые.
Опять же, это зависит от того, в каком ракурсе вы хотите обсудить этот вопрос, и, честно говоря, я не слышал комментариев Криса. Роль ОТА в нашем бизнесе очень сложно переоценить во многом благодаря их охвату, а охват у них, с точки зрения клиентской базы и путешественников, которые, возможно, не слишком часто сталкивались с нашим или каким-либо другим брендом, действительно очень большой. Эти люди могут вообще редко путешествовать.
Несомненно, что не только мы, но и все нацелены на дальнейшее расширение и развитие наших отношений с клиентами, и для нас этот момент по-прежнему останется приоритетным, потому как это действительно важно. Это то, что будет стимулировать лояльность бренда в течение долгого времени, так что вы просто обязаны улучшать эти отношения.
Время от времени из-за этого могут возникать некоторые трения с ОТА, которые по сути делают тоже самое, но без сомнения их платформа, которая отличается от того, что мы делаем или того, что делают другие компании, представляет собой определенную ценность для туриндустрии в целом. Без сомнений.
Skift: Каждый раз, когда мы говорим о слияниях, все сводится к лояльности и программам лояльности. С другой стороны, у такого бренда как Four Seasons великолепные отношения с гостями без какой-либо программы лояльности и баллов. Не кажется ли Вам, что основанная на баллах лояльность это слишком просто для крупной компании?
Марк Хопламазян / Hyatt Hotels: Это отличный вопрос и здесь нет ничего, что стоило бы долго обсуждать, тем более, что мы уже пересмотрели и обсудили нашу позицию по этому поводу.
Все чаще мы пересматриваем свой взгляд на лояльность в очень широком смысле этого. Не только программа, но и то, что она значит, на самом деле расширяют смысл нашего бренда и нашу цель взаимодействий с гостями, и наличие ее является нашей приоритетной задачей.
Да, мы и дальше будем поддерживать программу баллов, потому что я считаю, это обеспечивает некую узнаваемость, которая создает специфическую значимость для тех, кто является вашим постоянным гостем и поклонником. Но на этом наша работа в данном направлении будет закончена.
Одной из проблем с точки зрения масштаба и размера является то, что как только вы получите обширную систему, уже будет несколько сложнее проводить с ней время и узнавать отдельных клиентов или организаторов мероприятий, а затем соответственно этому координировать свои действия.
У нас есть свое личное "уравнение Hyatt", которое я применяю на практике: соучастие плюс действие равно забота, так что сначала вы должны проявить соучастие и понять, что происходит с человеком и чего он хочет. Ваши действия должны быть именно в этом ключе, и все чаще и чаще они означают создание для клиента неких незабываемых впечатлений и взаимодействия с ним на эмоциональном уровне. Такой подход демонстрирует, что вам не все равно, и такое участие на самом деле является ядром нашей работы. Это говорит о том, насколько хорошо мы делаем свою работу, включая и наш профессиональный рост.
Skift: Другой вопрос. Есть кое-что, что вы, ребята, делаете по-другому – вы не полностью вкладываетесь в стратегию "облегченных активов" (asset-light strategy). Вы купили Thompson Miami, который вы превращаете в нечто другое. Зачем? Почему вы делаете то, что, предположительно, умные люди сейчас не делают?
Марк Хопламазян / Hyatt Hotels: Тут есть два варианта. Во-первых, в нашем бизнесе, в нашей индустрии брендовые гостиничные компании, без исключения – имею в виду, категорически без исключения – использовали капитал, чтобы помочь расти своим брендам. Любая компания – большая, маленькая, средняя, какую не назовите, они все вкладывали свои собственные деньги в развитие своего бизнеса.
Когда Marriott были такими как мы сейчас, или даже больше, они владели гораздо большим количеством отелей, чем мы сегодня. Они были вынуждены отделить свою недвижимость от отельного бизнеса, потому что в начале 90-х были близки к банкротству. Данный шаг был необходим для выживания.
Hilton и по сей день владеет огромной базой недвижимости, хотя сейчас они заявляют, что собираются разделить компанию на несколько частей. Возможность вложить капитал в определенные моменты времени очень много значит в организации присутствия бренда в разных местах. Что касается нас, из-за того, что мы не проникли или не присутствуем на ряде рынков, мы признаем, что хотели бы использовать капитал, чтобы продвинуться вперед и обеспечить себе положение на данном рынке.
Как пример приведу Мехико, где нас не было в течение 25 лет. Nikko Hotel был выставлен на продажу, и для нас это стало отличной возможностью восстановить свое присутствие в этом регионе. Поэтому мы купили этот отель и превратили его в Hyatt Regency Mexico City.
Другой пример – Орландо, рынок, на котором мы планировали иметь первоклассный конференц-отель в течение многих лет, и когда Peabody Hotel выставили на продажу, мы его тоже купили, и сейчас это Hyatt Regency Orlando отель. Вайлеа, рынок, где нас не было в течение 30 лет, ну или 25, по крайней мере, на Мауи, мы имели возможность присоединиться к бизнесу со Starwood Capital и создать Andaz Wailea, но все это требовало капиталовложений.
Я не думаю, что мы делаем что-то необычное для нашей индустрии, но основная наша идея заключается в том, чтобы рециклировать капитал, инвестированный в наши активы.
Для того чтобы финансировать эти приобретения, мы продаем активы, которыми уже обладаем, так что мы не пытаемся увеличить нашу базу активов ради ее увеличения. Для нас эта база является средством достижения цели и, учитывая размер и масштаб нашей компании, и то, насколько обдуманно мы работаем над этим, целенаправленно, запланировано, увеличение и инвестиции капитала могут быть действительно полезными.
Я бы сказал, что со временем мы продолжим рециклировать активы. Для нас этот способ проникновения на рынок был очень значимым. Я только что привел вам три примера из многих подобных, и они также представляют собой определенную ценность, потому что со временем наша база активов развивается, и ее качество продолжает расти. Это происходит во многом благодаря тому, что мы ушли с нескольких рынков, где мы ощущали себя ненадежно, и перешли на рынки, где ситуация была более стабильной. Это позволило улучшить качество нашего портфеля.
Skift: Можете поделиться планами Hyatt относительно технологий, мобильной связи и средствами обмена сообщениями?
Марк Хопламазян / Hyatt Hotels: Это интересная тема. Я думаю, мы были первой компанией, наверное, 7 лет назад – думаю, что это был 2009 г. – запустившей на базе Twitter программу консьержа, @HyattConcierge, и это было великолепно. Мне очень нравится. Я использую платформу, могу что-нибудь твитнуть и следить за происходящими событиями. Я открываю Twitter несколько раз в день, чтобы быть в курсе. Это создает действительно замечательный уровень взаимодействия с нашими клиентами действительно.
С другой стороны, чат-боты могут увеличить эффективность и результативность внедрения продукта или сервиса на определенном уровне, но у вас не будет чувства, что бренд с вами общался. Мы все больше и больше концентрируемся на впечатлениях. Вы не можете написать свои впечатления, и вы не можете получить транзакцию и назвать это впечатлением. Мы должны быть очень осторожными в том, что мы делаем и как мы это делаем, так что, мы довольно глубоко задумывались об этом.
Мы также используем Facebook Messenger как новое средство взаимодействия с гостями, и используем его довольно успешно с точки зрения увеличения количества людей, которые, с помощью этой платформы или любой другой социальной платформы, взаимодействуют с нами. Для нас это действительно очень важно, и потому мы собираемся продолжить разрабатывать продукты, обновлять их, тестировать, а некоторые, возможно, и ликвидировать.
Skift: Несколько раз Вы упомянули об опыте и новом бренде…
Марк Хопламазян / Hyatt Hotels: Unbound Collection
Skift: Вы как-то сказали: "Он начинает с отелей, но может быть и чем-то большим".
Марк Хопламазян / Hyatt Hotels: Это и будет нечто большим.
Skift: Мне это напоминает маленький Design Hotels, но с их оригинальными продуктами они смогли выйти за пределы впечатлений отельного типа. Как вы собираетесь из чего-то туманного, о чем говорят все отели, стать чем-то реальным, и чтобы люди смогли идентифицировать это как часть вашего бренда?
Марк Хопламазян / Hyatt Hotels: Представьте себе спектр возможностей: с одной конца спектра у вас есть традиционные гостиничные впечатления, а на другом конце спектра у вас есть впечатления, которые выходят за пределы просто пребывания в отеле, но относятся к путешествию или, может быть, к жизненному опыту, так что, это очень широкий спектр.
Между ними у вас есть все виды различных оттенков , которые вы можете себе представить. Мы активно работаем и над инвестициями, и над экспериментами с разного рода идеями и типами моделей размещения. В настоящий момент у нас есть несколько направлений, с которыми мы экспериментируем.
Skift: Какие например?
Марк Хопламазян / Hyatt Hotels: Следите за новостями.
Как мы понимаем, что люди действительно хотят получить с точки зрения впечатлений, с точки зрения эмоций, и каким образом мы можем разработать продукты, которые смогли бы удовлетворить их требования?
На самом деле очень многое можно почерпнуть из вашей гостевой базы. Когда мы думаем о нашей базе и о сегменте, на котором мы фокусируемся, мы ставим себя на место тех людей, для которых мы разрабатываем все эти виды впечатлений. Та работа, которую мы делаем сейчас, действительно огромна, она должна многому научить нас, мы сможем синтезировать эти знания в разработку нечто уникального, и на самом деле заручиться их поддержкой и привлечь их на большой путь.
Skift: И неважно, куда они будут путешествовать?
Марк Хопламазян / Hyatt Hotels: Именно. У нас уже есть некоторые зацепки в этих областях. У нас есть серия Andaz Salon, и нам удалось добиться отличного взаимодействия с большим количеством представителей искусства разных направлений и типов по всему миру.
У нас есть ряд инициатив под брендом Park Hyatt, который находится рядом с Masters of Food & Wine, которые в свою очередь находятся на топовой позиции кулинарного искусства, относящегося к еде и винам. Кроме того, у нас есть и другие контакты с законодателями вкусов, относящиеся к искусству и другим занятиям, которые могли бы удовлетворить интересы основной части нашей гостевой базы Park Hyatt. Это некоторые примеры вещей, которые уже включены в работу нашего бренда, но мы говорим о дальнейшем расширении.
Skift: Верно. Вы думаете, размер вашей компании позволяет вам поставить все это? Вы достаточно большие и это важно, но вы и достаточно маленькие, чтобы осуществить все задуманное?
Марк Хопламазян / Hyatt Hotels: Да. Думаю, имеет смысл возвратиться к акцентированию внимания. Если вы концентрируетесь в своей работе на основной клиентской базе, которую вы хотите узнать максимально хорошо, и вы находите соответствующий и действенный способ сделать это, и то, что вы можете извлечь из этого, имеет большое значение. То, как вы воспользуетесь этой информацией и превратите ее во что-то действительно стоящее для ваших клиентов, возможно, как в финансовом отношении, так и в отношении впечатлений, является по-настоящему мощным инструментом.
Я бы сказал, что у нас есть преимущество в области акцентирования внимания, потому как это то, что мы всегда делали. Это основные потребительские сегменты, на которых сфокусирована наша работа, и на которых мы будем фокусироваться и дальше. Я думаю, это одно из преимуществ нашего размера.
Источник: Skift.com / Перевод и адаптация Hotelier.PRO
Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.
