Сколько стоит прямой гость?

Выход новости о том, что некоторые ОТА получили предписание ФАС убрать из контракта пункт о необходимости соблюдения паритета, вызвали оживление в среде отельеров. Многие посчитали это знаковым моментом, который изменит отрасль навсегда. Для представителей индустрии отмена паритета априори означает продвижение прямых бронирований.

На каждом отраслевом мероприятии приходится слышать призывы специалистов любыми способами ограничивать продажи на онлайн ресурсах. Иногда в борьбе с онлайн системами отели пускаются во все тяжкие, заключая договоры с купонными сайтами, системами лояльности типа UDS. При этом, учитывая изначально не гостиничную направленность данных ресурсов, результаты получаются не всегда положительными. А уровень комиссии и требуемый размер скидок значительно отличаются от того, что предлагают ОТА, и далеко не в лучшую сторону. Иногда через купонные сайты в отели приходят гости не в том количестве и не того качества, что задумывалось изначально, а затрат на работу с такими ресурсами может быть больше, чем со стандартными системами бронирования.

Я не призываю отказываться от работы с альтернативными сайтами, но необходимо принять во внимание особенности. Если в личном кабинете купонного сайта нет календаря, где отель может проставить доступность номеров и цены, процесс бронирования купонов усложняется. Гости хотят бронировать с большими скидками только определенные даты, что невыгодно отелю. Если же отказывать гостям в бронировании, то это может повлечь за собой негативные отклики.

Также нужно понимать, что не всякому отелю сотрудничество с купонными сайтами принесет ожидаемый рекламный эффект. На подобные ресурсы гости приходят целенаправленно за большими скидками, но не факт, что остановятся потом в отеле за полную стоимость. Если для хостела или небольшого бюджетного отеля размещение на купонных сайтах может стать неплохим вложением в рекламу, то для отеля сегмента бизнес и выше, это не очевидно.

То же самое касается сайта отеля. Если заниматься развитием собственного сайта, не считая расходов на продвижение, то на выходе доход будет намного меньший, чем остается после выплаты комиссии онлайн агентству. Несоблюдение конкурентности тарифов в ОТА может привести только к падению дохода, а вовсе не к тому, на что надеются отельеры. Прежде чем предлагать на сайте специальные цены, нужно посчитать, во-первых, расходы на рекламу, платежи за использование модуля бронирования, а во-вторых, учесть размер этой скидки. Если на выходе процент будет равен комиссии онлайн агентств, то в чем выгода от предоставления специальных условий на сайте? Напомню, что действия по продвижению прямых бронирований должны обеспечивать единственный результат-увеличение дохода. Если по итогу прямое бронирование дороже, чем бронирования из онлайн ресурса, то борьба за него безрезультатна.

Еще в конце 2018 года PhocusWire выпустило исследование, посвященное тому, сколько же действительно стоит прямой гость для отеля, принадлежащего тому или иному бренду. Выходило порядка 30%. Из чего складывалась такая сумма? Из основных платежей (роялти или франшизовые отчисления), которые в среднем составляли до 8.5%, отчислений за участие отеля в программе лояльности ( до 4.8%), необходимости делать скидки для участников программ брендов (потери отеля оцениваются в стреднем в 2.6%), а также платы за маркетинговое продвижение ( порядка 9%). В совокупности, как отмечается в исследовании, средний отель платит за бренд 24.9% комиссию. Расходы независимых отелей пока не подсчитывались так скурпулезно, но при желании любой отель может найти стоимость прямого гостя и сравнить с затратами на комиссии ОТА.

Необходимо помнить, что тот страшный паритет, которым профессионалы гостиничной сферы скоро будут пугать своих детей, на самом деле не выдумка сайтов онлайн бронирования, а вполне объяснимое и необходимое условие работы с онлайн ресурсами. Каждая площадка тратит на продвижение отеля огромные средства. Это и реклама в поисковиках, и CEO, и работа с метапоисковиками. Разумеется, если отель предоставляет заведомо высокие тарифы, то онлайн системе бронирования не выгодно будет вкладывать средства в рекламу данного средства размещения. В этом случае продвигаться будут отели конкуренты, а гостиница-нарушитель просто не будет предлагаться широкому кругу путешественников. Снизится количество просмотров и, как следствие, количество бронирований не только на этом конкретном ресурсе, но и на собственном сайте. Потому что эффект рекламного щита продолжает работать, переводя почти треть гостей из онлайн каналов в прямые бронирования.

Грамотным подходом в данном случае будет предлагать открытым каналам продаж равные условия бронирования и равные тарифы. Если воспринимать онлайн ресурсы как генератор лидов, и правильно работать с гостями с момента бронирования, можно значительно повысить число постоянных гостей, которые впоследствии будут бронироваться напрямую. Кроме того, никто не запрещает использовать на собственном сайте программу лояльности, но доступ к закрытым ценам должен предоставляться при выполнении каких-то условий, например, регистрации.

Привлекать посетителей на собственный сайт, не нарушая условий конкурентности тарифов, можно с помощью дополнительных услуг в подарок (например, приветственного коктейля, фруктов на заезд, бесплатной парковки или повышения категории номера). Можно также предлагать более мягкие условия аннуляции, если на сайтах ОТА тариф предполагает бесплатную отмену за 72 часа, гостям с сайта можно предложить отменить номер за сутки до заезда без штрафа.

Главное помнить, что чем больше каналов продаж в отеле оптимизировано (работают без нарушения конкурентности тарифов, с грамотным ведением аккаунта отеля, качественным контентом и фото), тем больше бронирований поступает. Чем больше бронирований, тем больше шансов для отеля увеличить стоимость номера, следовательно, больше возможностей использования специальных инструментов и шансов работать с разными ОТА для привлечения гостей со всего мира.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе