Динамическое ценообразование подрывает доверие гостя к моему отелю! – сообщил собственник бутик-отеля в Петербурге, отодвинув от себя ноутбук c подготовленной мною структура тарифов.
Как ни странно, с этой мыслью живут многие собственники и генеральные менеджеры отелей, даже сейчас, когда только ленивый не читал и не пытался внедрить у себя в отеле динамическую модель ценообразования. Чего опасаются отельеры? Во-первых, сложных переговоров с гостями. При динамическом ценообразовании может оказаться так, что гость, забронировавший номер за месяц до заезда, окажется в соседнем номере с человеком, который сделал бронирование неделю назад и «поймал» скидку в 30%. В представлении собственника, с которым я вела беседу, эти гости непременно встретятся в ресторане отеля за завтраком и начнут обсуждать свои тарифы. На самом деле, давайте вспомним, часто ли мы обсуждаем цену покупки билета на рейс с незнакомым соседом по креслу в самолете? А ведь авиакомпании применяют динамику давно и успешно.
Тем не менее проблема существует, в том числе и в том, что немногие отельеры умеют грамотно выстраивать коммуникацию с гостем и отстаивать свою точку зрения. Когда это все приправлено паническим страхом получить плохой отзыв на сайте системы бронирования, можно сказать, что жертва потребительского терроризма созрела. Гость теперь может качать права, добиваясь с ходу скидок и требуя той цены, которую ему хочется получить.
Почему же динамическое ценообразование вызывает такое неприятие у гостей? Сама эта система развилась с бурным ростом онлайн бронирований.
Возможность бронировать и оплачивать туристические продукты в реальном времени позволила путешественникам самостоятельно организовывать поездки. Онлайн-конкуренция отелей и авиакомпаний также была выгодна конечным потребителям за счет снижения цен. Онлайн-рынок расширился до всех видов туристических услуг, от авиакомпаний до целых туров, от размещения в отелях до ресторанов и достопримечательностей. Поставщики, посредники и потребители - все извлекли выгоду из эволюции цифрового рынка путешествий.
Однако не все так радужно. Кое-какие приемы систем бронирования и поставщиков гостиничных услуг начинают вызывать недоверие у потребителей.
Так, например, известная тактика глобальных сайтов по бронированию создавать мнимый ажиотаж и ложное ощущения нехватки свободных мест, начинает постепенно раздражать пользователей. Тем более, если пользователи внимательны, и отмечают, что сообщение «остался последний номер!» может висеть в онлайн несколько дней подряд. Также, согласно исследованию Phocuswright в 2020 году, побудительные сообщения о том, что это предложение одновременно просматривают несколько пользователей, имеющее целью создать чувство срочности у гостя, также относится к негативным чертам онлайн бронирования.
Но главное, гости начали задаваться вопросом, так ли хорошо динамическое ценообразование и не умаляет ли оно их права потребителя? За десятилетия путешественники привыкли к практике управления доходами, понимая и принимая тот факт, что их место в самолете стоит дороже или дешевле, чем у попутчиков. Но не зашло ли это слишком далеко? Сейчас практика управления доходом подвергается открытой критике от некоторых категорий гостей.
Потребители, больше узнавая об алгоритмах выдачи, начинают опасаться не столько самих динамических тарифов, сколько того, что на выгрузку именно этого тарифа повлияли какие-то скрытые фильтры и манипуляции с данными. Можно провести параллель со службами такси. Одно дело получить увеличенную цену за поездку в сильный дождь (когда спрос на машины, естественным образом увеличивается) и совсем другое получить увеличенный тариф просто потому, что в приложение вы зашли с iPhone последней модели, и система моментально применила повышающий коэффициент на поездки.
Кроме того, потребители требуют применения принципов справедливости, прозрачности и контроля в алгоритмах машинного обучения. Разумеется, для обеспечения этих принципов, все участники экосистемы путешествий должны быть заинтересованы в том, чтобы онлайн покупки были совершенно безопасны для пользователей и совершались с использованием честных алгоритмов.
Что же касается использования динамических тарифов в отелях, важно правильно донести эту систему до гостя, причем, владеть информацией о данной модели ценообразования в отеле должны все сотрудники, в том числе персонал службы приема и размещения. Сотрудники как отдела бронирования, так и СПиР, должны владеть информацией, понимать основным принципы системы и уметь отвечать на возможные вопросы гостей. Тогда удастся избежать какого-либо негатива и напротив, укрепить имидж профессиональной команды.
Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.
Об авторе
Безбородова Ксения Андреевна,
ведущий специалист глобального онлайн туристического агентства.
- Эксперт в области управления доходом, управления продажами независимых и сетевых отелей.
- Более 10 лет руководила продажами в независимых и сетевых отелях Санкт-Петербурга, Сочи, Волгограда.
- Четыре года работает в одном из ведущих онлайн тревел агентств, имела опыт развития рынков Санкт-Петербурга, Средней Азии, Минска и Молдовы.
- Спикер российских и международных конференций: Hospitality Marketing Forum 2018, 2019, Петербургский Welcome Forum 2017-2019, Travelhub 2019 в рамках Международной Ассамблеи UNWTO и многих других.
- Создатель авторских обучающих курсов, направленных на повышение общей профессиональной грамотности отелей-парнеров и обучение основам работы с онлайн сегментом. Автор статей и публикаций в прессе на тему управления доходом, управления гостиничным бизнесом.