РАБОТА С ОТЗЫВАМИ

В современном мире гостеприимства, измененном пандемией Ковид-19, взаимодействие между отельерами и гостями принимает новые формы, но по-прежнему остается столь же важным, как и прежде. В серии исследований, проведенных университетом Корнелл, проиллюстрированы долгосрочные последствия работы отелей над вовлеченностью гостей. Результаты этих исследований пролили свет на взаимосвязь вовлеченности с лояльностью гостей и выбором в пользу того или иного канала бронирования.

В исследованиях подчеркивается необходимость собирать и анализировать отзывы гостей либо с помощью компаний по управлению репутацией, либо любым доступным, даже бесплатно, способом. Чем проще гостю, особенно тому, который делает это впервые, оставить отзыв, тем лучше для отеля. Как правило, люди не дают себе труда оставить положительный отзыв, если технически это сделать не так-то просто. В результате отели получают предвзятые отзывы от тех, кто не поленился пройти через сложную процедуру.

Но сбор отзывов должен производиться не ради сбора, а ради дальнейшего анализа, и что еще важнее, ради обратной связи с гостями после выезда. Понятно, что персонализированные ответы на отзывы недовольных клиентов гораздо действеннее, чем просто «спасибо» или сухое «мы сожалеем и примем к сведению». Еще лучше, если отель предпримет какие-то реальные действия уже после отъезда гостя. В этом случае можно надеяться, что удовлетворённый и удивленный гость поделится своим изумлением с другими, опубликовав онлайн-отзыв после следующего приезда.

Если постараться классифицировать гостей, которые отставляют отзывы об отелях, можно сделать вывод, что опытные путешественники оставляют отзывы чаще, причем, делятся своими впечатлениями независимо от того, довольны ли они местом пребывания или нет. В то же время, новички или редко путешествующие люди обычно оставляют отзывы только в том случае, если сталкиваются с вопиющим нарушением своих прав или крайним недовольством сервисом.

Точно также, гости, бронирующие на онлайн ресурсах, как правило, активнее делятся мнением с окружающим миром. Являясь участниками программы лояльности крупного туристического сервиса, такие гости считают своим долгом поделиться мнением с «сообществом» единомышленников. Гости же, бронирующие отель напрямую, как правило, менее склоны делиться своим мнением.

Основная идея здесь заключается в том, что отелю нужно постараться максимально упростить процедуру обмена мнениями между постоянными гостями и руководством отеля. Процесс коммуникации для прямых гостей должен быть быстрым и удобным – иначе они уйдут делиться мнением на онлайн платформы и останутся там навсегда.

В исследовании Корнелл приняли участие несколько отелей, отправляющих автоматические письма после отъезда тем гостям, которые оставили контакты и разрешили связываться с ними по электронной почте. Подобной рассылкой за время эксперимента было охвачено более 500 000 уникальных клиентов и получено 300 000 ответов на предложение пройти краткий опрос.

В результате эксперимента было доказано, что чем быстрее после отъезда гостя придет напоминание, и чем короче и лаконичнее оно будет составлено, тем выше конверсию ответов покажет. Пространные благодарственные письма после выезда, как и приветственные, составленные максимально подробно, к сожалению, никто не читает.

Включение в автоматическую рассылку каких-то индивидуальных деталей проживания гостя помогло не только увеличить конверсию ответов на опросник, но также такие ответы показали в целом большую удовлетворенность от проживания в отеле.

Отзывы гостей, положительные или отрицательные, сигнализируют о готовности гостя взаимодействовать с брендом и повышают вероятность превращения таких гостей в постоянных клиентов почти на 50%. Если же отзывы сопровождаются реакцией на них руководства отеля, то эта вероятность еще более возрастает.

Бытует мнение, что на положительные отзывы отелю отвечать не обязательно, тогда как на негативные нужно обязательно давать отклик. На самом деле, неважно, положительный или отрицательный отзыв был оставлен гостем, ему в любом случае будет приятно получить отклик, особенно если он не будет содержать только простое «спасибо».

Так, например, поблагодарив гостя за оставленный хороший отзыв о качестве сервиса, руководство отеля может рассказать в простой и естественной форме, какие улучшения еще планируются в этом направлении, и пригласить гостя приехать в следующий раз, чтобы оценить их. В ответе на благодарность за отличное качество завтрака можно упомянуть про награды Шеф-повара или упомянуть про интересное меню ужина или какую-то особенность ресторана.

Некоторые отели стараются повернуть недостатки в отзывах гостей в свои достоинства. Например, ответ гостю, пожаловавшемуся на недостаток мест в ресторане, может содержать информацию о том, что ресторан действительно, очень популярен благодаря отменной кухне. Также можно посоветовать гостю бронировать места заранее, и предложить сделать это прямо сейчас на следующий визит (разумеется, пообещав зарезервировать столик в самом выгодном месте).

 

Ответ на негативный отзыв также может содержать скрытую нативную рекламу. Например, если гость пожаловался на качество сна, можно рассказать про то, что отель сделал или собирается сделать в плане замены матрасов. Конечно, только в том случае, если это действительно так, искажать информацию в данном случае категорически не рекомендуется.

Повышение лояльности и удовлетворенности может быть выражено в финансовых показателях, как справедливо отмечают исследователи. От того, как часто и качественно гости взаимодействуют с брендом, зависит доля прямых бронирований. Если гости из ОТА постепенно переходят в разряд прямых гостей, это предсказуемо отражается на снижении комиссионных выплат.

Эти исследования показывают, что взаимодействие с гостем начинается задолго до его приезда в отель, и должно продолжаться гораздо позже его отъезда. Отели должны сообщать потребителям, что нуждаются в их мнении, напрямую просить оставлять отзывы и поощрять обмен информацией в Интернете. А также показывать, что прислушиваются к этим отзывам. Это взаимодействие приводит не только к повышению удовлетворенности гостей услугами бренда, но и к финансовой выгоде за счет изменений в выборе каналов бронирования, поскольку гости становятся более лояльными и начинают бронировать напрямую.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе